隨著21世紀中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺逐漸走入中國網(wǎng)絡用戶的工作和生活中。與傳統(tǒng)的電子商務平臺不同，QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺的使用不以經(jīng)濟交易為目的，主要是為用戶提供信息分享、興趣娛樂、交友等使用功能，使得用戶可以通過這些平臺獲得更廣泛的信息來源，同時在平臺中通過情感抒發(fā)、分享等過程獲得現(xiàn)實環(huán)境中難以獲取的成就感。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2013年7月發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：到2013年6月底，中國網(wǎng)絡用戶已經(jīng)增至5.91億，其中使用即時通信平臺的網(wǎng)民占84.2%，使用微博進行在線交流的網(wǎng)民占56.0%，同時社交網(wǎng)站的使用者也達到了2.88億。這意味著QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺已經(jīng)成為中國用戶的重要網(wǎng)絡平臺。

為什么用戶會樂于使用QQ、微博、社交網(wǎng)站等虛擬社區(qū)平臺呢？根據(jù)安格林等(Angeline et al.,2010）的研究，人做出某些行為會受到動機因素的影響；虛擬社區(qū)用戶存在獲取信息、享樂等方面的動機，因此促使其使用平臺以滿足自身的需要。在用戶使用虛擬社區(qū)平臺的過程中，平臺服務人員并不直接提供服務，也不參與用戶之間的交流，而是用戶主動通過使用網(wǎng)絡交流、分享等功能獲取其需要的信息及愉悅。用戶這種主動使用平臺服務為自身創(chuàng)造價值的方式，已經(jīng)成為虛擬社區(qū)獨特的價值創(chuàng)造模式。

已有的價值創(chuàng)造研究（尤其是實證研究）主要是基于產(chǎn)品主導邏輯理念，認為是企業(yè)創(chuàng)造價值并通過服務將價值傳遞給顧客。但這種產(chǎn)品主導邏輯無法解釋虛擬社區(qū)中共創(chuàng)價值的形成：在虛擬社區(qū)中，服務人員并不提供直接的服務，平臺也僅提供互動交流的條件，是用戶主動為自身創(chuàng)造價值。服務主導邏輯的提出為解釋虛擬社區(qū)中共創(chuàng)價值的形成提供了理論基礎。瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2004）指出，價值創(chuàng)造的核心已經(jīng)從企業(yè)轉為顧客，在價值創(chuàng)造過程中企業(yè)僅提供價值創(chuàng)造的條件，由顧客主動使用服務而實現(xiàn)價值的共創(chuàng)。瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2008）進一步研究發(fā)現(xiàn)，價值共創(chuàng)不僅包括企業(yè)與顧客的共創(chuàng)過程，還包括不同參與者之間的價值共創(chuàng)過程，用戶的價值來源于價值共創(chuàng)過程中用戶對于服務的使用。由于在虛擬社區(qū)中，平臺企業(yè)僅提供交流、分享等功能，不同的用戶通過使用平臺進行信息分享、情感交流、交友等過程而滿足自身的需要，因此是不同的用戶完成了虛擬社區(qū)的用戶價值共創(chuàng)。瓦格等（Vargo et al.,2008)提出共創(chuàng)價值是在企業(yè)與顧客的相互合作中，通過互動進行服務和利益的傳遞而共同創(chuàng)造的價值。而對于虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶之間通過服務的傳遞共同創(chuàng)造的價值就是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值。

在虛擬社區(qū)中，共創(chuàng)價值是怎樣產(chǎn)生的？共創(chuàng)價值會受到哪些因素的影響？目前，這方面的研究仍然處于空白狀態(tài)。為了解決以上研究問題，本書從互動、資源整合、關系質量、體驗質量等因素來考慮虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的影響機理。

（1）研究發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)價值的存在和發(fā)生必須經(jīng)歷互動過程，因此互動可能是虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)過程的重要組成部分�；�動是兩個以上互相影響的參與方的相互行為。對于企業(yè)與顧客而言，他們之間的互動是指雙方由于某一商業(yè)原因而發(fā)生聯(lián)系，并且在這一聯(lián)系中，他們都有機會對另一方產(chǎn)生影響（Gronroos，2011)。從互動與價值創(chuàng)造的關系角度，瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2008）提出：互動為服務和相互利益的提供創(chuàng)造了條件，通過互動使企業(yè)與顧客的其中一方參與到另一方的價值創(chuàng)造過程中，支持對方并從對方獲取利益。在分析價值共創(chuàng)的過程中，戈爾羅斯（Gronroos，2008)認為企業(yè)為顧客提供了價值產(chǎn)生的必要條件，創(chuàng)造了價值的基礎。對于虛擬社區(qū)，平臺提供了用戶在線互動交流的功能，為用戶之間的互動創(chuàng)造了條件；而用戶之間通過互動可以實現(xiàn)用戶資源的傳遞，可滿足用戶對信息、情感等資源的需求。因此，互動可能是促進共創(chuàng)價值的重要驅動因素（Ballantyne，Varey，2006）。對于虛擬社區(qū)而言，用戶之間的互動可能為用戶獲取資源提供幫助，因而可能與用戶價值的產(chǎn)生存在聯(lián)系。為進一步明確互動是否為虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的重要影響因素，本書認為需要對互動與虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值之間的關系進行深入研究。

切恩等（Chan et al.,2010）研究認為，互動是參與者雙方進行資源交換的過程，而虛擬社區(qū)中的用戶通過彼此的互動就能夠形成用戶資源的交換。那么，在虛擬社區(qū)中用戶實現(xiàn)了資源的交換后又如何對價值產(chǎn)生影響呢？為了進一步分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的影響機理，研究者們開始關注資源整合。瓦格（Vargo，2008)認為：資源整合是以網(wǎng)絡為中心的多導向的過程；是參與者為了實現(xiàn)自身的利益和他方的利益，將多種資源進行整合的過程。資源整合是將一個參與者的資源融入另一個參與者的過程，包括社會的和文化的融合，使每一方參與者都成為整合系統(tǒng)的一部分（Gummesson,Mele，2010）。那么，資源整合與價值存在怎樣的關系呢？瓦格和魯奇（Vargo,Lusch，2008）提出：在價值共創(chuàng)過程中，單一的參與方?jīng)]有足夠的資源進行價值創(chuàng)造，需要通過資源整合實現(xiàn)網(wǎng)絡狀的關系，從而引起價值的創(chuàng)造。這表明資源需要形成整合資源才可能為價值的形成提供支持。資源本身并不能產(chǎn)生價值，但是通過資源整合過程，使得人獲得并使用資源，就可能激發(fā)價值的產(chǎn)生（Mele et al.,2009）。魯奇等（Lusch et al��,2008）進一步提出通過資源整合，能夠將潛在的資源轉變成為顧客需要的特定利益，就可能為顧客創(chuàng)造價值。因此，資源整合對于共創(chuàng)價值的實現(xiàn)可能存在重要影響關系。在虛擬社區(qū)中，用戶之間的資源整合可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值實現(xiàn)的重要影響因素。

那么，互動、資源整合和虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值之間存在怎樣的內在聯(lián)系呢？有學者提出互動可能是資源整合的重要前因（Gummesson,Mele，2010），但并未通過實證驗證互動與資源整合的關系。為了明確從互動、資源整合的角度分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的影響因素，本書通過建立資源整合、用戶共創(chuàng)價值和行為意向的影響關系模型來分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的影響機理。

（2）在虛擬社區(qū)中，不僅包含有用戶的互動、資源整合過程，用戶在平臺中的體驗也是重要的價值激發(fā)過程�；�動可能是價值共創(chuàng)過程的驅動因素（Ballantyne,Varey，2006)，而價值共創(chuàng)過程包括了服務體驗過程以及使用價值的實現(xiàn)過程。這表明體驗也可能與虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價值有關。顧客體驗是在企業(yè)與顧客的互動背景下所產(chǎn)生的顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的重要感知和認識。杰恩特等（Gentile et al.，2007）認為：顧客體驗可能產(chǎn)生于顧客與產(chǎn)品、企業(yè)或組織的互動中，并激發(fā)了一種反應的過程。因而在虛擬社區(qū)中，用戶通過社交關系拓展以及情感傳遞等體驗過程，不僅可能為用戶獲取自身信息創(chuàng)造條件，也可能為用戶在整個體驗過程中獲取愉悅和精神享受提供支持。因此，虛擬社區(qū)的用戶體驗可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的重要影響因素。

（3）在虛擬社區(qū)中，用戶不僅要經(jīng)歷情感分享和傳遞、社交關系拓展等體驗過程，而且會對體驗過程進行評價。因為用戶對于在線體驗良好程度的評價（Lemke et al.，2011），即體驗質量很可能影響用戶的需要是否得到滿足，也會影響用戶是否進一步使用平臺的服務。這表明用戶的體驗質量在用戶價值的實現(xiàn)中也是重要的考慮因素。切恩等（Chen et al.,2010）在旅游行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，體驗質量是顧客參與旅游行為的心理結果，是游客對他們期望的社會心理利益的情感反應。當虛擬社區(qū)的用戶在使用平臺的交流服務時，參與過程的心理結果以及期望的心理利益是否得到滿足將可能影響用戶對于價值的感知。這表明虛擬社區(qū)用戶的體驗質量也可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的重要影響因素。

價值被認為是顧客做出購買決策的前因（Zeithaml,1988）。研究發(fā)現(xiàn)，價值可能對重復購買產(chǎn)生積極的影響(Cronin，Morris,1989)。價值不僅會影響到重復購買決策，還可能影響到顧客的口碑推薦行為。研究發(fā)現(xiàn)，價值可能與積極的口碑行為意向存在聯(lián)系(Schneider，Bowen,1995)，這表明價值可能與重復購買、口碑等存在影響關系。對于餐飲行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對行為意向可以產(chǎn)生積極的影響(Hyan et al.,2011）。因此，價值與行為意向可能存在重要聯(lián)系，在虛擬社區(qū)中用戶所獲取的價值也可能是用戶進行重復使用、產(chǎn)生積極口碑意向的重要前因。因此，本書將行為意向作為虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值的結果變量，建立虛擬社區(qū)共創(chuàng)價值與行為意向的影響關系。

基于以上論述，本書以服務主導邏輯理論為指導，以虛擬社區(qū)為研究對象，探討共創(chuàng)價值的維度構成，從平臺服務人員與用戶的互動、用戶與用戶的互動、資源整合、用戶體驗、體驗質量等方面分析它們對用戶共創(chuàng)價值的影響，由此建立虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價值與其影響因素的關系模型，并以行為意向作為結果變量，分析共創(chuàng)價值對于用戶行為態(tài)度的影響。本書從理論上豐富了價值共創(chuàng)理論，并為虛擬社區(qū)平臺了解平臺中用戶價值創(chuàng)造的內涵、促進用戶價值的實現(xiàn)、更好地提升用戶忠誠意向提供理論支持。