第一章 客戶越多越好，真是這樣嗎
　　客戶是企業(yè)的衣食父母，找不到客戶是企業(yè)倒閉的主要原因之一。一家企業(yè)能發(fā)展到何種規(guī)模，在很大程度上取決于市場容量的大小。因為市場容量大即客戶需求大，意味著企業(yè)能開發(fā)的客戶資源也更多。愿意付錢的客戶多了，產(chǎn)品銷量自然不會少。所有的企業(yè)都在想方設法擴大品牌在客戶中的影響力，以求占據(jù)更多的市場份額。在不少管理者與銷售人員眼中，客戶越多越好。殊不知，這是一個認識誤區(qū)。
　　全世界人口很多，人人都是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費者，但潛在消費者不等于實際客戶。由于社會物質文化的日益豐富，消費者的需求也將變得越來越多元化。那種靠一兩種產(chǎn)品包打天下的做法，已經(jīng)不合時宜。況且，再強大的企業(yè)也不會有100%的市場占有率。為了順應市場需求多元化的潮流，精準營銷模式逐漸成為企業(yè)銷售的努力方向。
　　按照帕累托定律（也稱二八定律或巴萊特定律），企業(yè)的大部分利潤實際上來自少數(shù)重要客戶。假如能經(jīng)營好這些優(yōu)質客戶，企業(yè)就能用更少的成本來維護自己80%的利益。所以，有頭腦的企業(yè)不再妄圖贏得所有的消費者，而是先細分目標市場，然后根據(jù)目標市場的客戶需求特點來提供產(chǎn)品或服務。與其盲目地追求增加公司的客戶數(shù)量，不如專注于服務某個特定的客戶群體。選對了人，產(chǎn)品銷路才好，客戶的品牌忠誠度才高。合適的產(chǎn)品與合適的客戶結合在一起，才是一個良性循環(huán)的企業(yè)生態(tài)圈。
　　1．誰也不能贏得所有的消費者
　　生產(chǎn)與交換是維持社會運轉的基礎，每個人為了生計都會進行商品交易。社會上每天都會有大量商品進行交易，市場總需求與總供給都是一個天文數(shù)字。各行各業(yè)的從業(yè)人員就在這日復一日的交易中賺取維持生存發(fā)展的收入。社會需求是多種多樣的，賺錢的途徑也五花八門，這為廣大商家提供了發(fā)家致富的空間。但一個企業(yè)的規(guī)模再大，也無法消化所有的市場需求；企業(yè)的經(jīng)營范圍再廣，也不可能覆蓋所有的市場份額。
　　市場不是由單個企業(yè)壟斷的，一般某個行業(yè)是由多家公司來瓜分市場份額的。智能手機市場就是一個很好的例子。
　　根據(jù)《2016年上半年中國熱門手機Top10》，目前在中國大陸市場中最熱門的十款智能手機分別來自小米、三星、樂視、魅族、華為等知名手機商。其中，小米有三款手機上榜，華為只有一款上榜，樂視、魅族、三星都是兩款上榜。
　　其中，喜歡紅米Note3的中國大陸地區(qū)消費者占據(jù)了總數(shù)的12.30%，使得這款手機高居十大熱門手機第一位；小米4C名列排行榜第四位，受到了3.48%的中國大陸地區(qū)消費者歡迎；小米5只有2.45%的中國大陸消費者認可，名列排行榜第十位。這三款手機都出自小米公司，小米公司的市場受眾總和達到了消費者總數(shù)的18.23%，但三款產(chǎn)品各自占據(jù)的市場份額卻大相徑庭。
　　我們不難從這份市場調查報告中發(fā)現(xiàn)四個問題：
　　首先，某個行業(yè)的市場都是由若干個企業(yè)品牌共同瓜分的。
　　其次，每個公司可能使用多種產(chǎn)品來擴大自己在市場中的整體占有率。
　　再次，同一公司的不同產(chǎn)品在市場中受歡迎的程度不盡相同。
　　最后，不同產(chǎn)品所針對的目標消費者群體存在差異。
　　這些現(xiàn)象也可以反過來理解。廣大客戶喜歡不同品牌或同一個品牌的不同款式的智能手機，而企業(yè)必須根據(jù)成千上萬客戶的需求差異來開發(fā)不同型號的智能手機。假如小米公司只生產(chǎn)上述三款手機中的一種，必定會流失喜歡另外兩款手機的消費者，整個公司的市場占有率將大大下降。
　　由此可見，無論哪個企業(yè)都不能贏得所有的消費者。一些客戶喜歡你的產(chǎn)品而另一些客戶不喜歡，這才是市場交易的常態(tài)。這個現(xiàn)象早已引起經(jīng)濟學家的重視，并成為一個重要的學術課題。
　　每位消費者都有自己的消費偏好，而市場有多個商品供給來源。按照大家的直覺，尊重每一位消費者的偏好，然后按照一個相對公正而規(guī)范的程序（比如民主投票）把所有個體的偏好匯總起來，就能得到某種令所有人都滿意的結果。遺憾的是，1972年諾貝爾經(jīng)濟學獎的獲得者之一——肯尼斯·約瑟夫·阿羅在其經(jīng)濟學經(jīng)典著作《社會選擇與個人價值》中給出了否定答案。
　　假如廣大社會成員具有不同偏好，而社會又能提供多個備選方案時，大家用民主投票的方式進行決策，也不會達成令所有人都滿意的共識。這種社會現(xiàn)象被稱為“阿羅的不可能定理”。
　　也就是說，我們不可能滿足所有人的喜好，簡單來說就是“眾口難調”。前面的熱門智能手機排行榜就是“阿羅的不可能定理”在市場活動中的具體表現(xiàn)。因此，為了更好地服務大眾，也為了更好地生存發(fā)展，每個企業(yè)都應該在市場中找準自己的位置，選擇某個消費群體作為自己的開發(fā)對象。不妄想獨占所有市場份額，而是重點經(jīng)營力所能及的目標市場，這就是細分市場的意義。
　　“市場細分理論”出現(xiàn)得比“阿羅的不可能定理”更早。
　　1956年，美國市場營銷學教授溫德爾·史密斯率先提出了“市場細分理論”。在他看來，企業(yè)的資源是有限的，消費者的需求則充滿了差異性。在這兩者的共同作用下，市場環(huán)境變得十分復雜，市場競爭也異常激烈。企業(yè)只有對市場進行必要的細分，然后才能提高營銷銷量，獲得更好的增長。
　　就目前而言，全世界都處于一個社會形態(tài)大轉型階段。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的普及，從根本上改變了信息的傳播方式與社會活動的組織方式。原本已經(jīng)是多元化結構的現(xiàn)代社會正在向“碎片化”轉型。消費者的價值觀與審美需求也被分割為更加個性化的“碎片”，市場的“碎片化”發(fā)展趨勢讓“市場細分理論”的重要性水漲船高。
　　市場細分的意義主要有以下四點：
　　其一，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源來開發(fā)重要的目標市場。
　　與發(fā)展目標相比，企業(yè)的資源總是有限的，必須設法提高運營效率。這就要求公司選準優(yōu)質項目來集中投放人力、物力、財力，用更小的代價來獲得更高的利潤。在主要方向上堅決地集中使用優(yōu)勢資源，才能避免得不償失的無謂競爭，迅速擴大銷售成果。
　　其二，利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場空白，挖掘大家都忽略的潛在客戶資源。
　　業(yè)界通常把高度飽和的市場稱為“紅�！�，把尚未充分開發(fā)的市場稱為“藍�！�。“紅�！笔袌龈叨瘸墒欤�但競爭非常激烈，開發(fā)潛力基本用盡�！八{海”市場開發(fā)程度低，還沒形成一套系統(tǒng)的行業(yè)機制，但增值潛力巨大，沒有多少競爭對手。所以，搶占“藍�！笔袌龀蔀椴簧俟�司的重要策略。
　　但是“藍�！笔袌霾蝗菀妆话l(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)“藍�！钡钠髽I(yè)也會由于畏懼風險而停滯不前。細分市場的好處之一就是，可以通過這個途徑來及時發(fā)現(xiàn)當前市場的空白之處，即“藍�！�。如此一來，公司就能早一步找出那些被競爭對手忽略的潛在客戶資源，開辟新的利潤增長點。許多新產(chǎn)品就是通過尋找市場空白點而催生的。由于“藍�！笔袌鲎畛跎偃藛柦�，企業(yè)可以迅速搶占市場的有利位置，確立競爭優(yōu)勢。
　　其三，讓企業(yè)明確自己的優(yōu)勢劣勢，制定更合理的市場競爭戰(zhàn)略。
　　通常而言，兩個企業(yè)會在多個市場進行競爭。經(jīng)過市場細分后，企業(yè)可以對自己與競爭對手在每一個細分市場上的成績進行全面對比。比如，公司在A市場的銷售業(yè)績超過競爭對手，在B市場則不如對方。將兩個細分市場的特點與公司投入的資源進行對比，就能分析出雙方的優(yōu)勢和劣勢，找出自己領先或落后的原因。有的競爭對手可能過分熱衷競爭一線市場，對二、三線市場不夠重視。這時候，企業(yè)就可以考慮增加對二、三線市場的投入，強化自己在這些細分市場中的競爭優(yōu)勢。
　　其四，細分市場可以為企業(yè)制定合理的營銷策略打基礎。
　　提升銷售業(yè)績離不開合理的營銷策略。制定營銷策略并不只是調整促銷價格那么簡單，而是需要針對不同目標客戶的需求重點來設計最合適的營銷整合與競爭策略。以智能手機為例，有的消費者追求的是功能多樣化，有的消費者追求的是造型時尚化。只有把市場細分后，企業(yè)的銷售人員才能根據(jù)每個細分市場客戶的特點來設計促銷方案。如果對所有消費者都用一刀切的促銷手段，就只會讓其中某個客戶群體滿意，而其他類型的客戶群體對此并不感興趣。
　　從目前來看，細分個性化、多樣化的目標市場已經(jīng)成為不可逆轉的時代潮流。今后的消費者市場不僅會越分越細，還顯露出“每一個消費者就是一個細分市場”的微細分趨勢。任何頭腦清醒的企業(yè)都會放棄贏得所有消費者的幻想，但必定會通過做好細分目標市場來培養(yǎng)穩(wěn)定的多元一體的客戶資源。通過占領各種不同的細分市場來擴大公司的整體市場占有率，這就是現(xiàn)代企業(yè)的一大發(fā)展方向。
　　2．精準營銷：盲目撒網(wǎng)不如專注一面
　　在缺乏細分市場意識的傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)對消費者的情況是一知半解的，能否做出足夠引起他們興趣的產(chǎn)品還是個未知數(shù)。由于不確定市場對產(chǎn)品的接受程度，銷售人員會無差別地向所有消費者推銷產(chǎn)品，然后再慢慢找出需求相對穩(wěn)定的消費群體。這種靠廣撒網(wǎng)來多捕魚的粗放型銷售策略，在市場細分潮流下變得越來越?jīng)]效率。于是，與市場細分理論聯(lián)系更密切的新營銷模式——精準營銷，逐漸在各行各業(yè)推廣開來。
　　市場細分與精準營銷在某種意義上是一體的。前者是后者的基礎，后者是前者的延伸。
　　細分目標市場是為了更精確地把握各類消費群體，甚至單個客戶的個性化需求，而精準營銷就是針對每個客戶的個性化需求來銷售產(chǎn)品或提供服務。簡單地說就是，讓消費者獲得最符合要求的產(chǎn)品和服務，讓公司的產(chǎn)品和服務找到最適合的消費者。
　　市場活動是一個相互尋找的過程。商家與客戶都在根據(jù)有限的情報活動，尋找著最適合的交易對象。所以說，銷售就是找對人，讓產(chǎn)品以及服務到達最需要它們的客戶手中。從實踐結果來看，成功的企業(yè)都找到了“對的人”，準確地說是“對的人群”。這些知名品牌并不是用廣撒網(wǎng)的形式來做銷售，而是設法使自己的營銷變得更為精準化，以求獲得更多的盈利。
　　許多看似受眾廣泛的名牌產(chǎn)品，其主要服務對象實際上集中于某個消費群體。由于精準營銷，企業(yè)從目標客戶群中獲得的銷售業(yè)績非�？捎^，才給大家一種全民都喜歡該產(chǎn)品的印象。比如，高露潔牙膏的受眾主體就與大家想象中的有所差異。
　　高露潔牙膏可謂家喻戶曉，許多消費者都使用過這個品牌的產(chǎn)品。但高露潔在與DSP廣告（DSP指需求方平臺，即互聯(lián)網(wǎng)在線廣告平臺）行業(yè)的領頭羊——北京品友互動信息技術有限公司（以下簡稱品友互動）合作時，投放的跨屏視頻廣告主要面向20～40歲的女性消費者。其重點推薦的產(chǎn)品是高露潔360°修護牙釉質牙膏。
　　為了提高這款牙膏的曝光量和覆蓋率，品友互動沒有簡單地把高露潔的市場受眾定為普通家庭，而是運用廣告優(yōu)化算法與人群分析模型來統(tǒng)計和分析消費者的人群、地域分布特征，從而篩選出符合潛在客戶特征的人群標簽組合。
　　在互聯(lián)網(wǎng)技術手段的幫助下，品友互動把高露潔360°修護牙釉質牙膏的目標客戶群體精確鎖定為20～40歲的女性消費者，并設計出符合這個群體的廣告內(nèi)容及廣告投放方式。
　　隨著智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播越來越碎片化，消費者的閱讀習慣也趨于碎片化。大家每天對著電腦、智能手機等的時間加起來比睡覺時間還長，可以從多個媒介獲取信息。所以，品友互動選擇了多樣化的廣告投放方式，根據(jù)女性用戶在不同時段使用不同設備的習慣來投放相應的廣告。此舉對各時間點與各個信息傳播媒介進行了優(yōu)化組合，確保了產(chǎn)品信息能在每個時段覆蓋更多的人群。
　　精準營銷模式下的廣告投放不光要做到選對最合適的目標客戶群體，還要注意避免信息轟炸導致客戶反感的情況。品友互動為了讓客戶對廣告的滿意度與新鮮感保持在合理水平，把廣告對獨立用戶展現(xiàn)次數(shù)限定在六次以內(nèi)。
　　這個做法既能讓目標客戶充分接收到關于高露潔360°修護牙釉質牙膏的產(chǎn)品信息，也能避免廣告投放過度降低消費者的用戶體驗。在節(jié)省人群覆蓋成本的同時，改善了目標客戶的品牌體驗環(huán)境。
　　精準投放廣告的營銷模式，讓高露潔360°修護牙釉質牙膏在目標客戶群體中的獨立曝光量提升了23%，投放廣告的預算卻與原先相同。由此可見，精準營銷不僅能有效擴大產(chǎn)品廣告的投放量，讓投放效果更加均衡，也減少了公司資源的浪費，還讓廣告質量大大提升。
　　由上述案例可知，精準營銷模式可以幫企業(yè)找到最適合自己的目標客戶群體。與其斥巨資對全時段、全領域的消費者進行廣撒網(wǎng)式的推銷，不如一開始就精確鎖定自己要服務的某個群體。開拓市場就和經(jīng)營農(nóng)田一樣，精耕細作才能提高平均收益水平。而且目標客戶群的消費潛力有時候比你想象得更大，只有把產(chǎn)品做精、把服務做細，才能將這些潛力變?yōu)閷崒嵲谠诘慕?jīng)濟價值。
　　精準營銷模式的優(yōu)點主要有兩個：
　　第一，精準營銷有利于企業(yè)揚長避短，提高市場競爭力。
　　占領最適合自己的市場，是精準營銷的一個基本要義。盡管大企業(yè)的市場占有率更高，開發(fā)新市場的能力更強，但總有一些細分市場是他們經(jīng)營的死角。而這些死角恰恰是中小企業(yè)與大企業(yè)進行不對稱競爭的主要戰(zhàn)場。
　　經(jīng)過細分的目標市場會顯現(xiàn)出許多商家平時沒注意到的消費需求。在精準營銷理論的指導下，機敏的商家可以先一步開發(fā)這片隱藏的“藍�！保瑩屨际袌鲋械挠欣�地形。如果先行者能在目標市場中建立相對完整的營銷渠道體系，哪怕有知名企業(yè)隨后跟進，也不免受制于其先發(fā)優(yōu)勢。
　　第二，精準營銷有利于企業(yè)培養(yǎng)高忠誠度客戶。
　　任何商家都希望自己的客戶忠于自己的品牌，排斥其他企業(yè)的品牌。但客戶的生活不可能由單個商家全部包攬，客戶肯定會貨比三家，與不同的企業(yè)進行交易。按照市場經(jīng)濟的公平原則，企業(yè)無法苛求客戶只買自己的產(chǎn)品，只能通過改進產(chǎn)品和服務來提高目標客戶的品牌忠誠度。
　　精準營銷的核心精神就是一切從目標客戶的需求出發(fā)，力求讓產(chǎn)品與服務同消費者需求實現(xiàn)無縫對接。只有堅持這樣做，目標客戶才能對企業(yè)長期保持高滿意度。有了高滿意度，品牌忠誠度才會跟著上升。當企業(yè)的客戶忠誠度較高時，無論是商業(yè)口碑還是長期經(jīng)濟效益都會超過那些客戶忠誠度較低的競爭對手。
　　想要做好精準營銷，首先還是得找對人，即通過細分目標市場來定位目標客戶。正如品友互動與高露潔的做法，運用多種互聯(lián)網(wǎng)技術來對目標市場的情況進行精確的統(tǒng)計與分析。
　　目前來看，不少企業(yè)正在朝精準營銷的方向努力，也在運用大數(shù)據(jù)分析工具來改進銷售。不過，大部分公司做得還是比較粗糙，只有形式上的精準，而沒達到實質上的精準。兩者的差異在于：實質上的精準營銷真正契合目標客戶的需求及潛在需求，形式上的精準營銷僅僅滿足于“找對人”而不是用心“搞定人”。歸根結底，問題還是出在對目標市場認識的不足上。
　　全面掌握細分目標市場狀況，是進行精準營銷的大前提。企業(yè)首先要做到知己知彼。
　　知己指的是正確認識企業(yè)自身情況，包括明確公司現(xiàn)在有多少資源，處于什么發(fā)展階段（企業(yè)的生命周期），長期戰(zhàn)略目標是什么。弄清這些情況，企業(yè)才能做出精準的自我定位，明確可以開發(fā)哪些細分市場。
　　無論是哪個企業(yè)，量力而行與揚長避短都是最基本的處世原則。粗放營銷要么沒能充分發(fā)揮企業(yè)的實力，要么讓企業(yè)不堪重負、難以喘氣。精準營銷模式的出現(xiàn)恰恰是為了避免這種情況，讓公司的發(fā)展目標與力量達成最佳配置。
　　知彼指的是正確認識市場大環(huán)境的特點與消費者的細微需求。某個消費群體的需求點變化會影響市場整體風向，而市場整體風向也會反過來影響其他的消費群體。
　　這種宏觀層次與微觀層次互動產(chǎn)生的影響非常復雜，會干擾企業(yè)對目標客戶群特征的認知。有些企業(yè)沒有全面深入地了解市場受眾的喜好，只是根據(jù)幾個網(wǎng)絡熱門關鍵詞隨便制作銷售方案。這種照貓畫虎的做法很容易偏離目標客戶群真正的需求，反而讓他們從品牌支持者瞬間轉化為反對派。
　　總之，精準營銷模式正隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大潮不斷走向成熟。企業(yè)應當立足于自身情況完成營銷模式的轉型，找準“對的人”并圍繞其需求進行精準銷售。讓“對的人”與“對的產(chǎn)品”在市場中相遇，就是每一個企業(yè)與生俱來的使命。
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