伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性愈發(fā)凸顯�！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》旨在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論與最新實(shí)踐，幫助讀者更好地理解正在發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，成為更明智的消費(fèi)者或者更好地從事營(yíng)銷工作。 全書分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)（第1-3章）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及組合（第4-8章）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐（第9-13章）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前瞻（第14-15章）四部分。各部分體系清晰、內(nèi)容篇幅適中，并且設(shè)有豐富的案例，幫助讀者理解和消化相關(guān)的內(nèi)容�！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》適用于高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)。
第一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例“三只松鼠”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析Roseonly的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與支撐
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支撐條件
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析兩“美晨”對(duì)簿公堂——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)敲響警鐘
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例慶豐包子鋪的意外火爆
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買行為分析
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及組合
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例國(guó)美的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
……
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐
第四篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前瞻
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》：
第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買行為分析
一、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)概述
網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)主要是指各類上網(wǎng)的組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
在電子商務(wù)中，中間商的渠道優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，因此網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)主要是企業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)兩種類型，其營(yíng)銷對(duì)象主要是那些通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買的企事業(yè)單位和政府部門。與網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)相似的是，二者都有人為滿足某種需要而充當(dāng)購(gòu)買者的角色、制定購(gòu)買決策等。但前者在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買單位性、決策類型與決策過程等方面與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯的差異，因此組織機(jī)構(gòu)用戶與個(gè)人用戶在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的特征有所不同。組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征如下：（一）購(gòu)買者數(shù)量較少，分布較集中企業(yè)或政府部門是網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的基本購(gòu)買單位，作為一個(gè)巨大的消費(fèi)者（集團(tuán)），其數(shù)目比網(wǎng)上個(gè)人用戶要少得多。由于需求規(guī)模、所在地域及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的特點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)用戶的分布相對(duì)集中，從全球范圍來看，主要集中在歐美地區(qū)，從我國(guó)的情況來看，主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
（二）購(gòu)買頻率低，一次購(gòu)買數(shù)量大
組織機(jī)構(gòu)用戶尤其是企業(yè)用戶，與消費(fèi)者市場(chǎng)不同，組織機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上購(gòu)買的主要是生產(chǎn)資料，如原材料、生產(chǎn)工具等.這些生產(chǎn)資料的購(gòu)買受生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)條件要求的制約，一般購(gòu)買的次數(shù)不多，但每次購(gòu)買的數(shù)量較大。
（三）購(gòu)買者的購(gòu)買需求是引發(fā)需求
企業(yè)用戶在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的需求是引發(fā)需求，也稱派生需求，這種需求是從消費(fèi)者（不一定是網(wǎng)上消費(fèi)者）對(duì)消費(fèi)品的需求引發(fā)的。即企業(yè)在網(wǎng)上購(gòu)買生產(chǎn)資料的需求與消費(fèi)者所需的生活資料的需求密切相關(guān)，是由最終消費(fèi)者的市場(chǎng)需求所決定的。
（四）需求彈性小，受價(jià)格變化影響較小
企業(yè)用戶對(duì)生產(chǎn)資料的需求量主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程及技術(shù)水平等因素，受價(jià)格變化影響不大，其需求量一般不會(huì)因價(jià)格的下降而大量增加，也不會(huì)因價(jià)格的上漲而大量減少。
�。ㄎ澹┵�(gòu)買的理智性強(qiáng)，一般由專業(yè)人員實(shí)施購(gòu)買
企業(yè)用戶對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、性能等各方面有著嚴(yán)格的要求，對(duì)技術(shù)咨詢、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、交貨期和信貸條件等要求較高，因此購(gòu)買的技術(shù)性較強(qiáng)。通常是由企業(yè)的采購(gòu)中心執(zhí)行，采購(gòu)中心由使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者組成，共同參與購(gòu)買決策過程。由于參與購(gòu)買的決策人員比消費(fèi)者市場(chǎng)要多，決策過程更規(guī)范，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購(gòu)買的理智性強(qiáng)。具體的采購(gòu)工作一般由專業(yè)知識(shí)豐富、訓(xùn)練有素的專職人員完成。
由此可見，組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買與傳統(tǒng)方式下的購(gòu)買行為并沒有根本上的不同，但網(wǎng)上購(gòu)買在運(yùn)作上有著自己的特色。
二、影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買的因素
（一）環(huán)境因素
即影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)買的一切外部因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和自然環(huán)境等。例如，當(dāng)時(shí)或預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，市場(chǎng)需求疲軟，風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)可能會(huì)減少投資，生產(chǎn)資料的采購(gòu)量和庫(kù)存量也將減少。
�。ǘ┙M織因素
即企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買的決策和行為。
�。ㄈ┤腚H因素
即組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人事關(guān)系。以企業(yè)為例，由于采購(gòu)中心的五種成員都參與購(gòu)買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，對(duì)購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生不同有時(shí)甚至是微妙的影響。
……
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