《中外廣告簡(jiǎn)史》從浩瀚的中外廣告歷史事實(shí)中，選取了不同國(guó)家、不同歷史時(shí)期的典型案例，循著中外廣告從歷史的原始形態(tài)到隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷向現(xiàn)代化發(fā)展的軌跡，高度概括地總結(jié)了中外廣告發(fā)生、發(fā)展的歷程和其中的思維、觀念、理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于我們吸收發(fā)達(dá)國(guó)家廣告文明的優(yōu)秀成果，為推動(dòng)我國(guó)適應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀的廣告事業(yè)給予了深刻啟迪。 同時(shí)，著重通過在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)越來越“一體化”、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展突飛猛進(jìn)的情況下，廣告設(shè)計(jì)中的理念、理論和走向問題，比較客觀地向讀者介紹了國(guó)外廣告的發(fā)展趨勢(shì)和各種主流流派，以及被不同程度的實(shí)踐所證明了的一些有關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)形式、廣告?zhèn)鞑ネ緩降确矫娴男聝A向、新思維、新創(chuàng)意、新理論。
當(dāng)代，設(shè)計(jì)藝術(shù)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)與日俱增，設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的發(fā)展也迎來了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。如果說上個(gè)世紀(jì)二三十年代，一批學(xué)子從西方和日本學(xué)成歸國(guó)。帶動(dòng)了中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)教育第一個(gè)發(fā)展階段的話，那么80年代以來，隨著改革開放的不斷深入和發(fā)展，由于社會(huì)及市場(chǎng)的迫切需求，導(dǎo)致現(xiàn)代設(shè)計(jì)在我國(guó)迅速發(fā)展，中國(guó)的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育也隨之迎來了第二個(gè)階段的發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期主要是來自于西方設(shè)計(jì)藝術(shù)教育理念、方法的引進(jìn)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的反思，從實(shí)踐到理論開始了從“工藝美術(shù)”到“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”教育觀念更新的轉(zhuǎn)變過程。這一轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育帶來巨大的變化。它使我國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)的裝飾、服裝、首飾、家具等行業(yè)為依托的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變革，轉(zhuǎn)向以蓬勃發(fā)展的新技術(shù)帶動(dòng)的家電業(yè)、廣告業(yè)、包裝業(yè)、電子業(yè)、機(jī)械工業(yè)、數(shù)碼媒體、環(huán)境工程及環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、展覽業(yè)等為依托的藝術(shù)設(shè)計(jì)新型產(chǎn)業(yè)。無疑，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，培養(yǎng)能夠參與競(jìng)爭(zhēng)并著力于推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的人才，已經(jīng)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)教育亟須關(guān)注的前沿課題。因此，培養(yǎng)面向21世紀(jì)的新人，要符合時(shí)代發(fā)展的需要，充分體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的精神，在培養(yǎng)目標(biāo)上，把重心定位在開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性潛能的目標(biāo)上，集中培養(yǎng)學(xué)生健全的人格和創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維能力，全面構(gòu)筑學(xué)生掌握設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)技能和綜合知識(shí)的應(yīng)用能力，使之能夠擔(dān)負(fù)起新時(shí)代的設(shè)計(jì)使命。
第一章 緒論
第一節(jié) 廣告和廣告史
（一）廣告定義及詞義溯源
（二）廣告史研究狀況回顧
第二節(jié) 廣告發(fā)展概述
（一）消費(fèi)社會(huì)中的廣告現(xiàn)象
（二）廣告發(fā)展的幾個(gè)階段
第二章 西方古代廣告發(fā)展與演變
第一節(jié) 西方古代聲響廣告
一 神話中的聲響廣告
二 西方叫賣廣告雛形
三 中世紀(jì)的叫賣廣告
第二節(jié) 西方古代標(biāo)牌廣告
一 文字廣告的萌芽
二 標(biāo)記廣告
三 招牌廣告
四 紋章廣告
第三節(jié) 西方古代印刷廣告
一 早期報(bào)業(yè)萌芽
二 古代報(bào)紙廣告
第三章 中國(guó)古代廣告發(fā)展歷程
第一節(jié) 中國(guó)古代標(biāo)牌廣告
一 招牌廣告
二 懸?guī)脧V告
三 標(biāo)記廣告
四 對(duì)聯(lián)廣告
第二節(jié) 中國(guó)古代聲響廣告
一 叫賣廣告
二 響器廣告
第三節(jié) 中國(guó)古代其他形式的廣告
一 書籍廣告
二 包裝廣告
三 招貼廣告
第四章 美國(guó)廣告發(fā)展概況
第一節(jié) 美國(guó)廣告萌芽與初步發(fā)展（18世紀(jì)-19世紀(jì)中葉）
一 特許藥廣告
二 馬戲娛樂廣告
三 早期移民廣告
第二節(jié) “鍍金時(shí)代”的美國(guó)廣告（19世紀(jì)中葉-20世紀(jì)）
一 全國(guó)性廣告主的出現(xiàn)
二 現(xiàn)代廣告行業(yè)的萌芽
三 職業(yè)文案撰稿第一人
四 現(xiàn)代藝術(shù)招貼廣告蛻變
五 世紀(jì)品牌“可口可樂”的創(chuàng)立
第三節(jié) 大繁榮、大蕭條時(shí)代（20世紀(jì)初-第二次世界大戰(zhàn)）
一 20世紀(jì)初到第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期
（一）感性訴求廣告和實(shí)用主義廣告
（二）消費(fèi)者研究起步
（三）廣告行業(yè)組織建立
（四）第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告
二 大繁榮時(shí)代
（一）廣告性別形象和社會(huì)形象的塑造
（二）新產(chǎn)品廣告
（三）新媒體廣告
（三）裝飾藝術(shù)廣告
三 大蕭條時(shí)代
（一）價(jià)格訴求和恐懼訴求
（二）獨(dú)特的廣告形式
（三）消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起
（四）廣播廣告走向成熟
四 第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告
第四節(jié) 戰(zhàn)后狂飆時(shí)代（第二次世界大戰(zhàn)之后）
一 突飛猛進(jìn)時(shí)期
（一）“新”消費(fèi)
（二）回歸傳統(tǒng)家庭觀念
（三）青少年市場(chǎng)的形成
（四）動(dòng)機(jī)調(diào)查的興起
（五）新興電視媒體的出現(xiàn)
（六）“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”
二 成熟發(fā)展時(shí)期
（一）創(chuàng)意至上的潮流
（二）媒介細(xì)分化浪潮
（三）廣告中的社會(huì)問題
1.廣告中的少數(shù)民族問題
2.廣告中的女性問題
3.電視廣告對(duì)兒童的影響
三 興盛繁榮時(shí)期
（一）產(chǎn)品定位
（二）可樂之戰(zhàn)
（三）活動(dòng)贊助
（四）性感訴求
第五章 日本現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程
第一節(jié) “黃金時(shí)代”Ⅰ（“明治維新”——二次世界大戰(zhàn)）
一 現(xiàn)代廣告萌芽時(shí)期（“明治維新”——甲午戰(zhàn)爭(zhēng)）
（一）報(bào)刊廣告的萌芽
（二）其他形式的廣告
（三）早期的廣告代理
二 現(xiàn)代廣告發(fā)展時(shí)期（甲午戰(zhàn)爭(zhēng)——二次世界大戰(zhàn)）
（一）廣告代理業(yè)的發(fā)展
（二）三大廣告主行業(yè)
（三）廣告管理制度的建立
（四）廣告研究的起步
（五）戰(zhàn)時(shí)的日本廣告業(yè)
第二節(jié) “黃金時(shí)代”Ⅱ（二次世界大戰(zhàn)之后）
一 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展
二 廣告媒體的繁榮
三 廣告行業(yè)的騰飛
四 廣告管理和研究
第六章 歐洲廣告發(fā)展概況
第一節(jié) 英國(guó)廣告發(fā)展概況
一 廣告媒介
二 廣告業(yè)和廣告管理
第二節(jié) 法國(guó)廣告發(fā)展概況
一 廣告媒介
二 廣告業(yè)和廣告管理
第三節(jié) 俄國(guó)廣告發(fā)展概況
一 廣告媒介
二 廣告業(yè)和廣告管理
第七章 中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展與演變
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的萌芽與發(fā)展（清朝末期——民國(guó)時(shí)期）
一 清朝末期的廣告
二 民國(guó)時(shí)期的廣告
第二節(jié) 大陸廣告的邊緣時(shí)代（1949年——1979年）
一 文革前的大陸廣告業(yè)
二 文革期間的大陸廣告業(yè)
第三節(jié) 大陸廣告的蓬勃發(fā)展（1979年——20世紀(jì)末）
一 廣告業(yè)的復(fù)蘇期
（一）“打開新的一頁(yè)”
（二）“為廣告正名”
（三）發(fā)展概況
二 現(xiàn)代廣告的探索期
三 現(xiàn)代廣告的激蕩與發(fā)展期
第四節(jié) 港臺(tái)廣告的發(fā)展歷程
一 香港地區(qū)廣告發(fā)展概況
二 臺(tái)灣地區(qū)廣告發(fā)展概況
三 兩岸三地的廣告交流
第八章 廣告行業(yè)與廣告媒體
第一節(jié) 廣告公司發(fā)展新動(dòng)向
一 跨國(guó)集團(tuán)與行銷聯(lián)盟
二 國(guó)際服務(wù)中的專業(yè)分工
三 融入本土市場(chǎng)的國(guó)際公司
第二節(jié) 廣告媒體創(chuàng)新
一 技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新
二 網(wǎng)絡(luò)空間與新興媒體
三 獨(dú)創(chuàng)性媒體不斷涌現(xiàn)
第九章 廣告理論與廣告表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告營(yíng)銷理論新思維
一 整合營(yíng)銷與營(yíng)銷觀念變革
二 從大眾到分眾理論的發(fā)展
三 形象作為廣告的第一要素
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意新方向
一 設(shè)計(jì)新思潮與廣告創(chuàng)意
二 廣告表現(xiàn)的情感化傾向
三 廣告表現(xiàn)的無國(guó)界化傾向
四 廣告表現(xiàn)中的后現(xiàn)代觀念
附錄1 世界著名廣告大師列傳
附錄2 世界頂尖廣告集團(tuán)巡禮
附錄3 世界知名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)一覽
后記
（二）可樂之戰(zhàn)
一直以來，廣告都是盡量避免提及競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，廣告公司和廣告主都拒絕直接“指名道姓”的比較廣告。1981年，美國(guó)政府認(rèn)定比較廣告的合法性。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也作出聲明，認(rèn)為比較廣告可以間接促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，但是廣告制作必須遵守真實(shí)，科學(xué)，合理的原則。自此，比較廣告數(shù)量便逐漸多了起來。廣告人普遍認(rèn)為，比較廣告通過建立對(duì)比關(guān)系形成差異，也是一種有效的產(chǎn)品定位方法�！氨容^廣告至少在短期內(nèi)是件有效的戰(zhàn)略武器”。其他廣告公司也紛紛效仿這種奧美的產(chǎn)品定位法。其中，20世紀(jì)70年代開始的可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)份額之戰(zhàn)。充分體現(xiàn)了對(duì)比定位的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，引人注目。
可口可樂和百事可樂是軟飲料市場(chǎng)上的絕代雙嬌，兩者都把口味作為自己企業(yè)宣傳的重點(diǎn)。但是，對(duì)于同樣是二氧化碳、水、糖以及檸檬酸為主要成分的碳酸飲料，這一訴求發(fā)揮余地十分有限�？煽诳蓸饭驹鴮⒆约旱漠a(chǎn)品同陽(yáng)光、活力聯(lián)系起來，提出了“可口可樂給你一個(gè)真實(shí)的世界”的口號(hào)。百事可樂公司則瞄準(zhǔn)了年輕的一代市場(chǎng)，標(biāo)榜自己是“百事一代”，迎合“嬰兒潮”的新的思想和生活觀念。由于起步較早的緣故，在兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂一直占據(jù)上風(fēng)。
為了壓倒可口可樂，百事可樂在1975年展開了一系列冒險(xiǎn)性的廣告策略。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂和百事可樂進(jìn)行盲測(cè)，比較哪一個(gè)口味更好。結(jié)果表明，大多數(shù)測(cè)試對(duì)象喜愛百事可樂。百事可樂找到了擊敗可口可樂的有力武器，以“喝百事可樂的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過喝可口可樂的人”，“人們一次又一次地選擇了百事可樂”之類為標(biāo)題的廣告鋪天蓋地席卷美國(guó)。面對(duì)百事可樂的廣告攻勢(shì)，可口可樂反擊相當(dāng)巧妙。1983年，可口可樂邀請(qǐng)著名喜劇作家比爾·柯斯對(duì)百事可樂進(jìn)行調(diào)侃和諷刺。廣告中，柯斯拿著望遠(yuǎn)鏡，不屑地說道：“我在尋找那些從不被百事可樂搬上電視的喝可口可樂的人。”百事可樂的廣告攻勢(shì)自此土崩瓦解，銷聲匿跡。
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