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1979年中國(guó)廣告恢復(fù)發(fā)展以來(lái)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和觀念等發(fā)生了很大的變化。廣告作為一種話語(yǔ)，在社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換中起到了重要作用。隨著中國(guó)當(dāng)代廣告的恢復(fù)發(fā)展，“健康”話語(yǔ)也不斷發(fā)展演變，并在不同時(shí)期呈現(xiàn)了不一樣的面貌。
這一論文基于對(duì)1979-2014年間多種媒體和資料上的廣告作品的考察，運(yùn)用定性研究方法，從文化研究的視角，探討了中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)變遷的軌跡、特征、權(quán)力關(guān)系和建構(gòu)作用等問(wèn)題。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，健康風(fēng)險(xiǎn)的不斷加劇，個(gè)體健康意識(shí)的發(fā)展，“健康”話語(yǔ)的不斷作用等多種因素下，健康變得越來(lái)越重要。
中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)有其變化發(fā)展的過(guò)程，它并不是一成不變的，在不同的社會(huì)文化背景下，出現(xiàn)的是不盡相同的主導(dǎo)的、突出的“健康”話語(yǔ)。20世紀(jì)80年代初，是一個(gè)“產(chǎn)品英雄”的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的廣告呈現(xiàn)的是國(guó)家話語(yǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“沒(méi)病就是健康”的樸素認(rèn)識(shí)，逐步轉(zhuǎn)向“健康”是一種商品的新觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”話語(yǔ)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的、夸張喧囂的時(shí)代。在消費(fèi)主義的影響下，“健康”呈現(xiàn)出時(shí)尚化、美學(xué)化等話語(yǔ)特征。但過(guò)度的市場(chǎng)化，導(dǎo)致了健康消費(fèi)出現(xiàn)許多亂象，政府的監(jiān)管對(duì)“健康”話語(yǔ)起了規(guī)范、約束的作用。在21世紀(jì)現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“健康”的風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)得以逐步形成。
中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)的變遷并非一條直線，不是簡(jiǎn)單的取代關(guān)系，而是呈現(xiàn)疊加、融合、競(jìng)爭(zhēng)、衰微等多種復(fù)雜形態(tài)。在廣告中，一個(gè)時(shí)期的“健康”話語(yǔ)有主導(dǎo)的形式和內(nèi)容，但并不是之前的就完全消失，而是會(huì)變化形態(tài)繼續(xù)存在，共同構(gòu)成當(dāng)時(shí)“健康”話語(yǔ)的豐富內(nèi)涵。
中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)的變遷是一個(gè)漸變的過(guò)程，它不是由一個(gè)特定的事件所決定的，也不是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)跳躍式的變遷，而是在一段時(shí)間內(nèi)，受多個(gè)“廣告事件”或多重社會(huì)因素的影響，逐漸地顯露出具有鮮明特點(diǎn)的話語(yǔ)特性。
中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)是在政治、經(jīng)濟(jì)、媒體、文化、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)等多種權(quán)力關(guān)系的共同作用下生產(chǎn)和變遷的。
中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)塑造了不同時(shí)期“健康人”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，健康風(fēng)險(xiǎn)的不斷加劇，個(gè)體健康意識(shí)的發(fā)展，“健康”話語(yǔ)的不斷作用等多種因素下，“健康”變得越來(lái)越重要。中國(guó)當(dāng)代廣告“健康”話語(yǔ)總體上以一種不斷擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)在變遷。
然而，隨著“健康”在各個(gè)廣告、各個(gè)領(lǐng)域的不斷泛化，健康風(fēng)險(xiǎn)威脅的加劇下健康意識(shí)的自覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的不斷上升，在一定程度上消解了廣告構(gòu)建的“健康”話語(yǔ)。

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