第 1章 社群構(gòu)建：營(yíng)銷(xiāo)池塘你值得擁有 1.1 做電商，不能沒(méi)有社群 2 1.1.1 社交新模式——社群 2 圖1.1-1 社群起著承上啟下的作用 3 1.1.2 個(gè)性化與小眾化消費(fèi)崛起 4 圖1.1-2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)階段 4 1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量 7 圖1.1-3 商品評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 8 1.2 社群粉絲能撐起電商半邊天 8 1.2.1 “投喂”型被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代 9 圖1.2-1 “投喂”型被動(dòng)消費(fèi)的基本流程 10 1.2.2 社群能即刻引爆傳播 11 1.2.3 水能載舟，亦能覆舟 12 1.3 社群聯(lián)結(jié)用戶(hù)，重構(gòu)商業(yè)模式 13 1.3.1 社群聯(lián)結(jié)一切 13 1.3.2 群主的號(hào)召力 14 1.3.3 去中心化的管理 15 1.4 移動(dòng)社交時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展 16 1.4.1 社群粉絲經(jīng)濟(jì) 16 1.4.2 資本簇?fù)砩缛航?jīng)濟(jì) 17 圖1.4-1 資本青睞社群經(jīng)濟(jì)的原因 17 1.4.3 社群粉絲的跨界創(chuàng)新 18 1.5 社群崛起，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì) 19 1.5.1 社群組織管理場(chǎng)景化 19 1.5.2 社群營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化 21 圖1.5-1 社群營(yíng)銷(xiāo)的鏈條 22 1.5.3 社群維持場(chǎng)景化 22 圖1.5-2 持續(xù)場(chǎng)景化形成的社群良性循環(huán) 22 1.5.4 社群文化輸出場(chǎng)景化 23 第 2章 社群“大招”：如何坐擁百萬(wàn)社群用戶(hù) 2.1 用戶(hù)為什么要加入你的社群 26 2.1.1 興趣相同 26 2.1.2 身份情感認(rèn)同 27 圖2.1-1 以身份情感認(rèn)同定位用戶(hù) 28 圖2.1-2 要成為用戶(hù)的文化消費(fèi)對(duì)象 29 2.1.3 物質(zhì)價(jià)值 29 圖2.1-3 極致服務(wù)涵蓋物質(zhì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值 30 2.1.4 痛點(diǎn)需求解決 30 2.2 用戶(hù)的精準(zhǔn)程度取決于你的干貨 31 2.2.1 以精準(zhǔn)程度為重 31 2.2.2 從自身定位出發(fā) 32 圖2.2-1 增加粉絲的方法與途徑 32 圖2.2-2 深度“吸粉”的策略與方法 33 2.2.3 為用戶(hù)提供干貨 34 圖2.2-3 目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像涵蓋的要素 34 2.2.4 與用戶(hù)利益捆綁 36 圖2.2-4 利益捆綁，解決用戶(hù)需求 36 2.3 培養(yǎng)種子用戶(hù)，打開(kāi)社群局面 37 2.3.1 精準(zhǔn)種子用戶(hù) 37 2.3.2 吸引種子用戶(hù) 38 2.3.3 培養(yǎng)種子用戶(hù) 39 2.3.4 打開(kāi)社群局面 40 2.4 借勢(shì)大V，“借塘打魚(yú)” 40 2.4.1 帶號(hào) 41 圖2.4-1 借助大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，效果驚人 41 2.4.2 互推 42 2.5 創(chuàng)造新奇，提供干貨，“玩得嗨” 42 2.5.1 不斷創(chuàng)造新奇 43 圖2.5-1 善于借勢(shì)市場(chǎng)熱點(diǎn)，創(chuàng)造新奇 44 2.5.2 堅(jiān)持提供干貨 46 2.5.3 專(zhuān)屬“嗨玩”活動(dòng) 47 圖2.5-2 社群狂歡節(jié)能滿足用戶(hù)的多種需求 48 2.6 抓住并解決用戶(hù)痛點(diǎn) 49 2.6.1 抓住痛點(diǎn) 50 2.6.2 解決痛點(diǎn) 51 圖2.6-1 要關(guān)注用戶(hù)是否喜歡產(chǎn)品 52 2.7 培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，強(qiáng)化社群身份認(rèn)同 53 2.7.1 用心理暗示去塑造思維 53 2.7.2 用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣 54 圖2.7-1 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣 54 2.7.3 改造固有習(xí)慣 55 2.7.4 舉辦固定活動(dòng) 55 第3章 社群塑造：如何給社群粉絲一個(gè)“家” 3.1 給社群不一樣的身份價(jià)值 57 3.1.1 以社群聚攏松散用戶(hù) 57 圖3.1-1 不斷完善社群系統(tǒng) 58 3.1.2 給社群獨(dú)特的身份價(jià)值 58 3.2 如何制定社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃 60 3.2.1 構(gòu)建內(nèi)在生態(tài)模式 60 圖3.2-1 形成良性群友互動(dòng)循環(huán) 61 圖3.2-2 金字塔結(jié)構(gòu)社群系統(tǒng) 61 3.2.2 控制社群人數(shù) 62 3.3 社群管理架構(gòu)與成員劃分 63 圖3.3-1 社群的架構(gòu)體系 63 3.3.1 社群群主的個(gè)人魅力 64 3.3.2 社群管理員的設(shè)定 65 3.3.3 社群小秘書(shū)的職責(zé) 65 3.3.4 社群活躍分子 66 3.3.5 社群內(nèi)容編輯 67 3.4 線上線下配合，讓社群用戶(hù)“嗨起來(lái)” 68 3.4.1 線上：內(nèi)容引流，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái) 69 3.4.2 線下：占領(lǐng)實(shí)體，讓用戶(hù)切身體驗(yàn) 69 3.4.3 實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播閉環(huán) 70 圖3.4-1 線下活動(dòng)線上分享 71 3.5 搭建平臺(tái)，培養(yǎng)“斗士”，讓社群自助成長(zhǎng) 71 3.5.1 具有領(lǐng)導(dǎo)力的“斗士” 71 3.5.2 搭建平臺(tái)，培養(yǎng)“斗士” 72 圖3.5-1 搭建平臺(tái)進(jìn)行篩選 73 3.6 如何塑造社群榮譽(yù)感與歸屬感 75 3.6.1 高度參與提升社群榮譽(yù)感 75 圖3.6-1 讓用戶(hù)參與的3個(gè)方法 75 3.6.2 優(yōu)質(zhì)活動(dòng)提升社群歸屬感 76 圖3.6-2 定期組織暖場(chǎng)活動(dòng) 77 3.7 社群群主聚攏用戶(hù)的 7 個(gè)方法 78 3.7.1 及時(shí)互動(dòng)，以平等身份對(duì)話 78 圖3.7-1 社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn) 78 3.7.2 征集意見(jiàn)，打造參與感 79 3.7.3 增加曝光度，保持神秘感 80 3.7.4 策劃創(chuàng)意活動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感 80 圖3.7-2 創(chuàng)意策劃活動(dòng)的角度 80 3.7.5 分化社群，讓粉絲建立“小圈子” 81 圖3.7-3 合理的分群技巧 82 3.7.6 社群借勢(shì)，互換用戶(hù) 83 3.7.7 群主的影響力與內(nèi)容干貨持續(xù)輸出 83 圖3.7-4 塑造和展現(xiàn)群主影響力的方法 84 第4章 互動(dòng)為王：以互動(dòng)聯(lián)結(jié)情感，以情感變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值 4.1 以?xún)?nèi)容為中心的社群如何玩 86 4.1.1 前期策劃 86 圖4.1-1 前期策劃步驟 87 4.1.2 中期運(yùn)營(yíng) 87 圖4.1-2 社群內(nèi)容要嚴(yán)格把控 88 4.1.3 實(shí)時(shí)調(diào)整 88 4.2 以情感為中心的社群如何玩 89 4.2.1 社群互動(dòng)中，情感比利益更重要 90 4.2.2 情感聯(lián)結(jié)中，獲得用戶(hù)的信任 91 圖4.2-1 做個(gè)獨(dú)特的人 91 4.3 以游戲?yàn)橹行牡纳缛喝绾瓮?92 4.3.1 設(shè)計(jì)社群專(zhuān)屬小游戲 92 4.3.2 開(kāi)發(fā)自有 H5 游戲 93 4.4 以人際關(guān)系為中心的社群如何玩 94 4.4.1 身份認(rèn)同是人際關(guān)系的核心 94 4.4.2 人際關(guān)系互動(dòng)要注重層次感 95 圖4.4-1 抓住原點(diǎn)、拐點(diǎn)和爆點(diǎn) 96 第5章 活動(dòng)定位：高質(zhì)量活動(dòng)才能沉淀用戶(hù) 5.1 如何策劃線上線下融合的社群活動(dòng) 99 5.1.1 精準(zhǔn)定位用戶(hù)，確定活動(dòng)主題 99 圖5.1-1 如何抓住用戶(hù)的最大需求 100 5.1.2 新奇創(chuàng)意 100 圖5.1-2 創(chuàng)意方案的做法 100 5.1.3 融入?yún)⑴c感，增強(qiáng)互動(dòng)性 101 圖5.1-3 增強(qiáng)互動(dòng)性的關(guān)鍵措施 101 5.1.4 搭建良好運(yùn)轉(zhuǎn)的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 102 5.1.5 保持開(kāi)放利他的社群屬性 102 圖5.1-4 保持利他性 103 5.2 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息植入策略 104 5.2.1 用戶(hù)比營(yíng)銷(xiāo)更重要 104 圖5.2-1 調(diào)查用戶(hù)需求 105 5.2.2 將營(yíng)銷(xiāo)植入社群活動(dòng) 105 5.2.3 讓營(yíng)銷(xiāo)成為社群粉絲活動(dòng) 107 5.3 借勢(shì)推廣，善借明星之力 107 5.3.1 請(qǐng)明星代言，不如借明星之力 108 5.3.2 借勢(shì)推廣“快、準(zhǔn)、狠” 108 圖5.3-1 免費(fèi)借明星的力量 109 5.4 保持社群活動(dòng)的正能量傳播 110 5.4.1 正能量的神奇作用 110 5.4.2 精準(zhǔn)定位社群專(zhuān)屬正能量 111 圖5.4-1 社群正能量要具備普適性和激勵(lì)性 112 5.4.3 社群活動(dòng)傳播正能量 113 第6章 善于做“人”：讓用戶(hù)觸摸到社群的個(gè)性 6.1 明星的社群為什么特別火 115 6.1.1 為什么明星的社群更火 116 6.1.2 讓用戶(hù)觸摸到社群的溫度 117 圖6.1-1 讓用戶(hù)觸摸到社群溫度的策略 118 6.2 如何讓用戶(hù)觸摸到社群的個(gè)性 119 6.2.1 擬人化形象展示 120 圖6.2-1 要善于發(fā)布擬人化的內(nèi)容 121 6.2.2 社交溝通應(yīng)當(dāng)真誠(chéng)、落地 121 圖6.2-2 如何做到社交溝通真誠(chéng)、落地 122 6.2.3 量身定制產(chǎn)品或活動(dòng) 123 6.2.4 “網(wǎng)紅”代言 124 6.3 社群群主要做好企業(yè)或產(chǎn)品的代言人 126 6.3.1 親自上陣，為品牌代言 126 6.3.2 社群意見(jiàn)，讓用戶(hù)代言 128 圖6.3-1 把機(jī)會(huì)留給忠實(shí)用戶(hù) 129 6.4 去中心化與社群群主 130 6.4.1 以“大咖”群主突破零用戶(hù) 130 6.4.2 以去中心化的形式進(jìn)行開(kāi)放分享 131 圖6.4-1 在開(kāi)放共享中實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的大幅提升 131 6.4.3 以社群小群主建立小“圈子” 132 6.5 如何打造維系社群活力的文化 133 6.5.1 鼓舞人心與正向價(jià)值 133 圖6.5-1 社群正向價(jià)值的組成 134 6.5.2 符合主流文化觀念 135 6.5.3 群成員對(duì)價(jià)值觀的強(qiáng)認(rèn)同性與可執(zhí)行性 135 6.5.4 群成員自覺(jué)傳播群文化 136 6.5.5 引導(dǎo)群成員建立垂直化社群 137 圖6.5-2 垂直區(qū)域社群申請(qǐng)人的基本要求 138 第7章 玩才是大事：參與感讓社群用戶(hù)更活躍 7.1 好玩是社群活動(dòng)的重中之重 140 7.1.1 為什么網(wǎng)絡(luò)游戲好玩 140 7.1.2 讓社群活動(dòng)更好玩 141 圖7.1-1 社群活動(dòng)中要即時(shí)互動(dòng) 142 圖7.1-2 激勵(lì)方案要多元 143 7.2 社群活動(dòng)策劃中如何植入?yún)⑴c感 144 7.2.1 讓用戶(hù)策劃活動(dòng) 144 圖7.2-1 限定活動(dòng)形式 145 7.2.2 讓用戶(hù)策劃細(xì)節(jié) 146 圖7.2-2 讓用戶(hù)設(shè)定活動(dòng)頻率 147 圖7.2-3 讓用戶(hù)策劃社群節(jié) 148 7.3 塑造社群產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶(hù)參與感 149 7.3.1 讓用戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品 150 圖7.3-1 產(chǎn)品的核心部分 151 7.3.2 讓用戶(hù)設(shè)計(jì)價(jià)格 152 7.4 社群產(chǎn)品口碑塑造的 5 個(gè)關(guān)鍵 154 7.4.1 產(chǎn)品使用體驗(yàn)口碑的傳播與引導(dǎo) 154 7.4.2 用戶(hù)測(cè)評(píng) 155 圖7.4-1 發(fā)布測(cè)評(píng)征集活動(dòng)的注意事項(xiàng) 156 圖7.4-2 測(cè)評(píng)文章中創(chuàng)作者的自我介紹格式 156 7.4.3 產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)征集 157 圖7.4-3 用戶(hù)的意見(jiàn)要快速準(zhǔn)確回應(yīng) 158 7.4.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與 158 7.4.5 新媒體口碑 159 7.5 社群運(yùn)營(yíng)與管理的參與感植入策略 160 7.5.1 掌握核心用戶(hù) 161 7.5.2 參與社群運(yùn)營(yíng) 161 7.5.3 集中精力創(chuàng)作 161 第8章 社群品牌化：給社群一個(gè)體面的“門(mén)臉” 8.1 社群標(biāo)識(shí)與用戶(hù)標(biāo)簽品牌化 164 8.1.1 給社群一個(gè)精準(zhǔn)定位 164 圖8.1-1 群主建群的4個(gè)動(dòng)機(jī) 165 8.1.2 社群標(biāo)識(shí)與LOGO設(shè)計(jì) 167 8.1.3 如何給用戶(hù)特殊的標(biāo)簽 168 圖8.1-2 讓用戶(hù)感受到作為社群成員的特殊待遇 169 8.1.4 如何讓用戶(hù)感到驕傲 170 圖8.1-3 塑造個(gè)性的方法 171 8.1.5 如何引導(dǎo)用戶(hù)參與和思考 171 8.2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略 172 8.2.1 建立群體化認(rèn)知 173 圖8.2-1 提升社群內(nèi)用戶(hù)默契程度和好感度的方法 173 8.2.2 塑造梯度化內(nèi)容 174 8.2.3 創(chuàng)造社群專(zhuān)用詞 174 8.3 如何培植明星化用戶(hù) 175 8.3.1 培植中層意見(jiàn)“大咖” 176 圖8.3-1 深度細(xì)分社群主題 177 8.3.2 培植明星化用戶(hù) 178 8.4 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的檔次感與個(gè)性化 180 8.4.1 切勿讓“檔次”喧賓奪主 180 8.4.2 借助個(gè)性化塑造社群品牌 181 圖8.4-1 發(fā)布會(huì)也要個(gè)性化 182 8.5 先做社群忠誠(chéng)度，再做社群知名度 182 8.5.1 10個(gè)人知道不如1個(gè)人喜歡 183 8.5.2 1個(gè)人喜歡自有10個(gè)人知道 184 8.6 深度垂直，打造小眾化、個(gè)性化體驗(yàn) 185 8.6.1 讓體驗(yàn)充滿專(zhuān)屬性、稀缺性、差異性 185 8.6.2 體驗(yàn)的獨(dú)一無(wú)二性 186 第9章 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：如何構(gòu)建社群生態(tài)圈，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值 9.1 如何以社交互動(dòng)引導(dǎo)社群用戶(hù)建立強(qiáng)關(guān)系鏈 188 9.1.1 社交媒體維護(hù)技巧 188 圖9.1-1 社交媒體要在第 一時(shí)間解決訴求 189 9.1.2 線上線下如何完美融合 190 9.1.3 社群互助 190 圖9.1-2 激勵(lì)機(jī)制能夠形成主動(dòng)互助的氛圍 191 9.2 以社群幫助用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，增加黏性 192 9.2.1 社群用戶(hù)的5個(gè)層次 192 圖9.2-1 根據(jù)社群用戶(hù)對(duì)品牌的黏性強(qiáng)弱，將其分為5個(gè)層次 193 9.2.2 如何養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣 194 圖9.2-2 養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣的5種方法 194 9.2.3 “忠實(shí)用戶(hù)”的維護(hù)要領(lǐng) 196 圖9.2-3 “忠實(shí)用戶(hù)”的維護(hù)要領(lǐng) 196 9.3 定制社群產(chǎn)品與產(chǎn)品VIP價(jià)格 197 9.3.1 定制社群產(chǎn)品 197 圖9.3-1 定制社群產(chǎn)品的原因 197 9.3.2 定制產(chǎn)品社群價(jià)格 199 圖9.3-2 定制產(chǎn)品社群價(jià)格的關(guān)鍵要素 200 9.4 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活場(chǎng)景，構(gòu)建交易鏈 201 9.4.1 用戶(hù)的理想生活場(chǎng)景 201 9.4.2 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活 202 9.5 如何讓每位社群用戶(hù)都受益 204 9.5.1 重視社群用戶(hù)力量 204 9.5.2 滿足用戶(hù)需求 205 圖9.5-1 社群滿足用戶(hù)需求的措施 205 9.5.3 使所有用戶(hù)受益 206 9.6 靜態(tài)社群被重構(gòu)，社群更智能 207 9.6.1 視頻隔空對(duì)話 208 9.6.2 社群邊界逐漸模糊 208