第 一篇 基礎篇 第　一章 網絡營銷基礎　1 學習目標　1 引導案例　智能化養(yǎng)豬，網易味央黑豬開賣　1 第　一節(jié) 網絡營銷概述　2 一、網絡營銷的概念與特點　2 二、網絡營銷的產生與發(fā)展　5 第二節(jié)　網絡營銷戰(zhàn)略　8 一、網絡營銷戰(zhàn)略的概念　8 二、網絡營銷戰(zhàn)略的目標　9 三、網絡營銷戰(zhàn)略分析的內容　10 第二章　網絡營銷環(huán)境與市場研究　12 學習目標　12 引導案例　淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)　12 第　一節(jié) 網絡營銷環(huán)境分析　13 一、網絡營銷環(huán)境的特征　13 二、網絡營銷環(huán)境的構成及影響因素分析　14 第二節(jié)　網絡市場調研　21 一、網絡市場調研的對象與內容　21 二、網絡市場調研的過程　23 三、網絡市場調研的方法　24 四、網絡市場調查抽樣方法　26 第三章　網絡消費者購買行為分析　28 學習目標　28 引導案例　Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點　28 第　一節(jié) 網絡消費者市場與購買行為分析　29 一、網絡消費者需求與行為特征　29 二、影響網絡消費者購買行為的因素　32 第二節(jié)　網絡消費者的購買決策過程　36 一、誘發(fā)需求　37 二、收集信息　37 三、比較選擇　38 四、購買決策　39 五、購后評價　39 第二篇　策略篇 第四章　基于網絡廣告的營銷策略　41 學習目標　41 引導案例　《原生之罪》品牌植入廣告獲贊　41 第　一節(jié) 網絡廣告概述　41 一、網絡廣告的特點　42 二、網絡廣告的類型　42 第二節(jié)　網絡廣告策劃與創(chuàng)意　44 一、網絡廣告策劃　44 二、網絡廣告創(chuàng)意　46 第三節(jié)　網絡廣告投放與效果測評　50 一、網絡廣告投放　50 二、網絡廣告效果評估　53 第五章　基于網絡公關的營銷策略　57 學習目標　57 引導案例　3·15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有　57 第　一節(jié) 網絡公關概述　57 一、網絡公關的構成要素　58 二、網絡公關的優(yōu)勢　58 三、網絡公關面臨的挑戰(zhàn)　59 四、企業(yè)開展網絡公關的主要方式　60 第二節(jié)　網絡新聞公關　61 一、網絡公關新聞寫作　61 二、網絡公關新聞的發(fā)布　64 第三節(jié)　網絡危機公關　66 一、網絡危機概述　66 二、網絡危機公關的概念及應遵循的原則　67 三、網絡危機的應對策略　69 第六章　基于網絡口碑的營銷策略　75 學習目標　75 引導案例　小紅書App的口碑效應　75 第　一節(jié) 網絡口碑營銷概述　76 一、口碑傳播的概念及特點　76 二、網絡口碑的概念及特點　76 三、網絡口碑營銷的法則　78 第二節(jié)　網絡口碑營銷策略　79 一、網絡口碑營銷的“5T”模型　80 二、網絡口碑營銷的策略和技巧　81 第三節(jié)　負面口碑的控制與管理　88 一、負面口碑的傳播動機　88 二、有效管理負面口碑　89 第七章　基于位置的營銷策略　92 學習目標　92 引導案例　盒馬鮮生基于位置的O2O模式　92 第　一節(jié) 基于位置的服務　92 一、LBS概述　93 二、LBS發(fā)展的特點　94 三、LBS的系統(tǒng)架構　95 第二節(jié)　LBS營銷　95 一、LBS營銷產生的背景　96 二、LBS營銷的特點　96 三、LBS營銷的發(fā)展趨勢　97 第三節(jié)　LBS營銷模式　99 一、簽到模式：最早的LBS營銷模式　100 二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營銷模式　101 三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉型的LBS營銷模式　102 四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營銷模式　104 五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式　105 第八章　基于社交網絡的營銷策略　107 學習目標　107 引導案例　小紅書——標記你的生活　107 第　一節(jié) 社交網絡營銷概述　108 一、SNS概述　108 二、基于社交網絡的營銷概述　109 第二節(jié)　SNS營銷的運營　111 一、受眾分析與獲取　111 二、SNS營銷平臺的選擇　112 三、SNS營銷方法的選擇　113 四、用戶維系　117 五、評價反饋　118 第三節(jié)　社群營銷與“網紅”營銷　118 一、社群概述　119 二、社群營銷策略　120 三、“網紅”營銷　123 第九章　基于場景的營銷策略　125 學習目標　125 引導案例　樂刻運動聯袂淘寶網玩轉場景新營銷　125 第　一節(jié) 基于場景的營銷概述　125 一、場景營銷的概念　126 二、場景營銷的五力模型　126 三、場景營銷的技術支持　128 第二節(jié)　場景營銷的模式　130 一、場景體驗主導型場景營銷　130 二、虛擬場景主導型場景營銷　131 三、連接與互動主導型場景營銷　132 第三節(jié)　場景營銷的應用　134 一、場景營銷的應用流程　134 二、場景營銷的應用與實例　135 第十章　基于內容的營銷策略　140 學習目標　140 引導案例　江小白俘獲新一代年輕消費者　140 第　一節(jié) 內容營銷概述　141 一、內容營銷的定義及特點　141 二、內容營銷與其他營銷策略的區(qū)別　141 第二節(jié)　內容營銷策略　142 一、開展內容營銷的要點　142 二、開展內容營銷的切入點　143 第三節(jié)　內容營銷的應用（一）——IP營銷　145 一、IP營銷概述　145 二、IP營銷策略　147 三、IP營銷的開展形式　150 四、IP營銷的技巧　151 第四節(jié)　內容營銷的應用（二）　153 一、情感營銷　153 二、事件營銷　155 三、饑餓營銷　157 第十一章　基于數據的營銷策略　161 學習目標　161 引導案例　趣多多大數據玩轉愚人節(jié)營銷　161 第　一節(jié) 數據營銷概述　161 一、數據營銷的優(yōu)勢　162 二、數據營銷面臨的挑戰(zhàn)　162 三、數據營銷的實施　163 第二節(jié)　精準營銷　164 一、精準營銷概述　164 二、精準洞察用戶需求　166 三、精準營銷應用　168 第三節(jié)　數據營銷實戰(zhàn)應用　170 一、數據營銷+影視　170 二、數據營銷+旅游　171 三、數據營銷+廣告　173 第四節(jié)　基于數據的跨界營銷　174 一、跨界營銷的定義　175 二、跨界營銷的原則　175 三、跨界營銷的模式　175 第三篇　工具篇 第十二章　傳統(tǒng)網絡營銷工具　177 學習目標　177 引導案例　海外電商賣家的“網絡星期一”郵件營銷　177 第　一節(jié) 電子郵件營銷　178 一、電子郵件營銷概述　178 二、郵件列表　179 三、電子郵件營銷效果評價指標　180 第二節(jié)　企業(yè)網站營銷　181 一、企業(yè)網站營銷概述　181 二、企業(yè)網站推廣　182 第三節(jié)　博客營銷與視頻博客營銷　183 一、博客營銷　184 二、視頻博客營銷　186 第四節(jié)　論壇營銷　188 一、論壇營銷概述　188 二、論壇營銷策略　189 第十三章　搜索引擎營銷　191 學習目標　191 引導案例　BMW的搜索引擎營銷策略　191 第　一節(jié) 搜索引擎營銷概述　191 一、用戶搜索類型　192 二、搜索引擎營銷的目標層次　192 第二節(jié)　搜索引擎競價廣告　193 一、搜索引擎競價廣告概述　193 二、搜索引擎競價廣告的特點　194 三、關鍵詞選擇策略　194 第三節(jié)　搜索引擎優(yōu)化　196 一、關鍵詞優(yōu)化　196 二、網站優(yōu)化　202 三、網站外鏈建設　208 第十四章　IM營銷　210 學習目標　210 引導案例　IM營銷神器——QQ　210 第　一節(jié) IM營銷概述　210 一、IM營銷的定義與工具　211 二、IM營銷的目標　211 三、IM營銷的優(yōu)勢　212 第二節(jié)　IM營銷的主要工具　213 一、QQ　213 二、阿里旺旺　216 三、京東咚咚　217 第十五章　網絡視頻營銷　218 學習目標　218 引導案例　《啥是佩奇》刷爆朋友圈　218 第　一節(jié) 網絡視頻營銷概述　219 一、網絡視頻營銷的優(yōu)勢　219 二、視頻營銷的發(fā)展趨勢　220 第二節(jié)　網絡視頻營銷的表現形式　221 一、網絡直播營銷　221 二、網絡短視頻營銷　223 三、網絡視頻短劇營銷　223 四、微電影營銷　225 五、“鬼畜”視頻營銷　226 第三節(jié)　網絡視頻營銷策略　227 一、網絡視頻的整合傳播營銷策略　227 二、網絡視頻的創(chuàng)意營銷策略　227 三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略　229 四、網絡視頻的互動體驗營銷策略　229 五、網絡視頻病毒的營銷策略　230 六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略　231 第十六章　移動營銷　232 學習目標　232 引導案例　移動營銷新戰(zhàn)場——支付寶“集五�！薄�232 第　一節(jié) 移動營銷概述　233 一、移動營銷的定義　233 二、移動營銷的模型　233 三、移動營銷的優(yōu)勢及局限　234 第二節(jié)　App營銷策略　234 一、App應用商店優(yōu)化　234 二、App應用商店的盈利模式　237 三、以App為載體的營銷模式　237 第三節(jié)　微營銷　239 一、微信營銷　239 二、微博營銷　244 第十七章　網上平臺營銷　251 學習目標　251 引導案例　運用社交類淘寶客打造店鋪爆款　251 第　一節(jié) 搜索平臺營銷　251 一、百度網盟推廣　252 二、百度知識營銷　254 三、百度教育營銷　256 四、百度文庫營銷　258 第二節(jié)　電子商務平臺營銷　260 一、直通車　260 二、淘寶客推廣　261 三、聚劃算　263 四、淘寶直播　265 參考文獻　267 更新勘誤表和配套資料索取示意圖　268