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eBay、臺(tái)型電商企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起．以及、京東商城等垂直型電商企業(yè)臺(tái)化轉(zhuǎn)型臺(tái)型電商已然成為電子商務(wù)領(lǐng)域最主要的商業(yè)模式，成為電子商務(wù)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。然而臺(tái)型電商繁榮發(fā)展的同時(shí)也暴露出了許多問(wèn)題，諸如出售假冒偽劣產(chǎn)品、交易糾紛臺(tái)型電商企業(yè)不作為等亂象愈演愈烈，嚴(yán)重干擾了正常的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序。這使臺(tái)型電商的經(jīng)營(yíng)臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的治理，都面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。為此．“網(wǎng)絡(luò)店鋪實(shí)名…‘網(wǎng)臺(tái)擔(dān)責(zé)”等規(guī)章制度紛紛出臺(tái)。但是，限于政府機(jī)構(gòu)對(duì)信息的掌握不完整以及規(guī)制執(zhí)行起來(lái)的高昂成本，政府規(guī)制難以臺(tái)交易提供有效的“游戲規(guī)則”。而在制度無(wú)法發(fā)揮作用的“盲區(qū)”，聲譽(yù)作為重要的補(bǔ)充是否可以發(fā)揮其應(yīng)有的效用逐漸引起了學(xué)者們的研究關(guān)注�，F(xiàn)有研究主要關(guān)注臺(tái)賣家的信譽(yù)評(píng)價(jià)臺(tái)型電商企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)的作用尚未引起大家的高度重視。更重要的是臺(tái)型電商聲譽(yù)是臺(tái)企業(yè)臺(tái)賣家共同創(chuàng)造的，而它具備哪些特征?如何發(fā)揮其臺(tái)企業(yè)臺(tái)賣家的約束效力?如何實(shí)臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理?這些問(wèn)題也沒(méi)有得到學(xué)者的廣泛關(guān)注。因此，亟待了臺(tái)型電商聲譽(yù)的特殊性質(zhì)，并通臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理，臺(tái)型電商更好地發(fā)展。

總的來(lái)看臺(tái)型電商是一等、開(kāi)放、協(xié)同、共享的互聯(lián)網(wǎng)松散聯(lián)盟臺(tái)企業(yè)臺(tái)賣家的互動(dòng)形成臺(tái)型電商聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)，并決定臺(tái)型電商聲譽(yù)同時(shí)具有“個(gè)體聲譽(yù)”和“集體聲譽(yù)”特征臺(tái)型電商聲譽(yù)具有較強(qiáng)的外部性臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享與責(zé)任追索，不僅對(duì)內(nèi)部成員具有一定的影響，還對(duì)潛入者具有一定的示范效應(yīng)臺(tái)型電商的聲譽(yù)管理尤為復(fù)雜，臺(tái)型電商如何實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)分享臺(tái)賣家的哪些違規(guī)行為會(huì)臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響，內(nèi)部影響機(jī)制如何臺(tái)型電商又如行責(zé)任追索等，現(xiàn)有的研究尚未關(guān)注。鑒于此，本書基臺(tái)企業(yè)臺(tái)賣家的互動(dòng)視角，考臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享、聲譽(yù)破壞、責(zé)任追索策略以及最終的聲譽(yù)管理模式。具體采取了定性分析與定量分析相結(jié)合的方法開(kāi)展研究，主要研究?jī)?nèi)括：(1)(2)(3)(4)

本書對(duì)聲譽(yù)管理領(lǐng)行了有益的創(chuàng)新探索．研究結(jié)果不僅有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理理論，也有助臺(tái)企業(yè)收取合理的聲譽(yù)租金、采取適度的規(guī)制策略、建立良好臺(tái)型電商聲譽(yù)。本書既響應(yīng)臺(tái)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的呼吁，也迎合了協(xié)同開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，對(duì)實(shí)臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益化具有重要的理論指導(dǎo)與實(shí)踐借鑒意義。

著者

2020年2月

汪旭暉：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，百千萬(wàn)人才工程人選，國(guó)家有突出貢獻(xiàn)中青年專家，享受政府特殊津貼專家，新世紀(jì)優(yōu)秀人才，遼寧省特聘教授，遼寧省“興遼英才計(jì)劃”哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)軍人才，大連市領(lǐng)軍人才，大連市優(yōu)秀專家，霍英東青年教師基金獲得者。兼任工商管理學(xué)科評(píng)議組成員，中同商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、青年分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中同優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)研究會(huì)高等教育管理分會(huì)副理事長(zhǎng)，高等學(xué)校物流管理與工程類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)物流管理專業(yè)工作組副組長(zhǎng)，中國(guó)流通三十人論壇(G30)專家。新50人論壇(NRF50)專家，中國(guó)物流學(xué)會(huì)常務(wù)理事、特約研究員，中國(guó)管理現(xiàn)代化研究會(huì)營(yíng)銷專委會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)常務(wù)理事，遼寧省高等學(xué)校物流管理與工程類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任委員，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委等年來(lái)在《管理》、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》、International Journal0f contemporary Hospitality Management、．Iournal of Cleaner Production等國(guó)內(nèi)外期刊公開(kāi)文150余篇，其中50余篇被《新華文摘》《中國(guó)社會(huì)科學(xué)文摘》《高等學(xué)校文科學(xué)術(shù)文摘》《人大復(fù)印資料》全文轉(zhuǎn)載。分別在中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社等出版單位出版專著或參編書籍10余部。主持課題30余項(xiàng)．其中主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目4項(xiàng)，主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目、人文社科項(xiàng)目、項(xiàng)目、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部項(xiàng)目、遼寧社科基金項(xiàng)目、遼寧省高等學(xué)校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目、遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題等多項(xiàng)。榮獲中國(guó)人文社科影響力青年學(xué)者、復(fù)印報(bào)刊資料重要轉(zhuǎn)載來(lái)源作者、影響中國(guó)流通發(fā)展與改革優(yōu)秀人物獎(jiǎng)、影響中國(guó)流通發(fā)展與改革優(yōu)秀著作獎(jiǎng)、全國(guó)商務(wù)發(fā)展研究成果獎(jiǎng)、中國(guó)服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)、全國(guó)商業(yè)科步獎(jiǎng)、中國(guó)企業(yè)改革發(fā)展優(yōu)秀成果、遼寧省自然科學(xué)學(xué)術(shù)成果獎(jiǎng)、遼寧省普通高等學(xué)校本科教學(xué)成果獎(jiǎng)、遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果獎(jiǎng)、中國(guó)物流學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)、大連市青年科技獎(jiǎng)、大連市社會(huì)科步獎(jiǎng)、遼寧省青年教育科研骨勵(lì)或榮譽(yù)40余項(xiàng)。

第一章問(wèn)題的提出

一、研究背景

pan style="font-family:宋體">．電子商務(wù)成為主流的消費(fèi)方式

2l世紀(jì)以來(lái)，伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)興起．逐漸改變著我國(guó)居民的消費(fèi)線上消費(fèi)成為個(gè)人購(gòu)物的新渠道，其在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾圆粩嗵岣摺?shù)據(jù)顯示．2007年我國(guó)網(wǎng)上額為56pan>億元幣。同年社會(huì)消費(fèi)品總額則為89 210億元，占比僅為O．6％。2019年實(shí)現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)上交易額106 324億元，比上年增長(zhǎng)16．5％，同年社會(huì)消費(fèi)品總額則為411 649億元，占比達(dá)25．8％。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上額85 239億元，比上年增長(zhǎng)19．5％，占同年社會(huì)消費(fèi)品總額的比重為20．7％。經(jīng)過(guò)20余年的快速發(fā)展，電子商務(wù)從過(guò)去的“零頭”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為我國(guó)主流的消費(fèi)方式，還一步改變我國(guó)居民的生活方式。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的智能移動(dòng)終端廣泛普及，移動(dòng)電商用戶的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019年6月，我同網(wǎng)民規(guī)模為8．54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)6pan>．2％，其中．手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8．47億人．手機(jī)上網(wǎng)已成為我同網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)購(gòu)物渠道之一。

2臺(tái)型電商踏上發(fā)展的快車道

在電子商務(wù)市場(chǎng)中，以、京東為代表臺(tái)型電商已經(jīng)成為一個(gè)快速增長(zhǎng)且充分展示了發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域(汪旭暉和張其林，2015)。電子商務(wù)市場(chǎng)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)臺(tái)型電商發(fā)揮的作用不容小覷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009年27家品牌的5 000萬(wàn)元幣銷售額，到2019年20萬(wàn)家品牌的4 10pan>億元幣銷售額，由，全網(wǎng)電臺(tái)共同參與打造的“”購(gòu)物潮，顯然已成為全民性的購(gòu)物狂歡節(jié)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展臺(tái)型電商為商家和消費(fèi)者提供了涵蓋交易、支付、物流等各方面全周期的支持與服務(wù)，且各臺(tái)臺(tái)商家之間的依存關(guān)系越來(lái)越緊密，阿里系、京東系等主體均取得了顯著的規(guī)模效益。目前，國(guó)臺(tái)型電商呈現(xiàn)一的局面，阿里系占據(jù)65．5％的市場(chǎng)份額，京東和臺(tái)分享剩下的34．5％。

3臺(tái)型電商快速發(fā)展中問(wèn)題的凸顯

從2005年起，電子商務(wù)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)臺(tái)型電商的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。然而，我臺(tái)型電商在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了許多問(wèn)題臺(tái)賣家臺(tái)買家之間出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售假、售后投訴等問(wèn)題臺(tái)企業(yè)臺(tái)賣家之間的“圍攻”“電臺(tái)二選一”等問(wèn)題，且由于體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失加劇了信息不對(duì)稱與交易的不確定性臺(tái)型電商市場(chǎng)也存在著嚴(yán)重的“檸檬問(wèn)題”等。由此可見(jiàn)，對(duì)臺(tái)型電商的經(jīng)營(yíng)臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的治理，都面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

為一步規(guī)臺(tái)型電商快速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，2019年pan>月．《和同電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱“電商法”)正式出臺(tái)，作為我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域首部綜合性的法律，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。電商法強(qiáng)化了電臺(tái)的責(zé)任，規(guī)范了電商經(jīng)營(yíng)者的行為，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)臺(tái)型電商兼具企業(yè)主體和市場(chǎng)主體的“雙重身份”，臺(tái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展中，發(fā)揮了不可或缺的作用。……

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