本書系統(tǒng)全面地介紹了跨境電商網(wǎng)絡營銷與策劃相關(guān)內(nèi)容，更進一步凸顯了時代性、系統(tǒng)性和實踐性的特點。全書分為8章，既有理論闡述又有實踐操作，每章起始都設置了章節(jié)目標、重點難點和引導案例，章節(jié)中設置了知識拓展，結(jié)尾安排了拓展實訓和復習思考題。通過學習本教材，使學生能夠掌握跨境電商網(wǎng)絡營銷基本概念和理論，在此基礎上學習平臺運營基礎知識，再結(jié)合不同主流平臺掌握站內(nèi)推廣方式和各種站外營銷推廣方式，形成完整的跨境電商網(wǎng)絡營銷體系。本教材適用于普通高等教育本科院校、應用型本科院校及高職院校的國際貿(mào)易、電子商務、電子商務（跨境電商方向）、市場營銷等經(jīng)濟類相關(guān)專業(yè)選做教學用書，又可被電商行業(yè)工作人員及普通消費者了解行業(yè)發(fā)展，提高技能所用。
陳璇，女，副教授，本人從事電子商務專業(yè)教學工作十余年，發(fā)表專業(yè)論文十余篇，主持2018年遼寧省教育科學規(guī)劃“十三五”課題一項、民盟大連市委員會專項調(diào)研課題兩項，參與國家社科基金教育學重點項目一項，主編教材一部，副主編兩部，參編教材三部。
目錄
第1章 緒論 1
1.1 跨境電子商務概述 2
1.1.1 跨境電子商務的概念和
分類 3
1.1.2 跨境電子商務的發(fā)展歷程和
趨勢 5
1.2 跨境電商網(wǎng)絡營銷 8
1.2.1 網(wǎng)絡營銷的概念和內(nèi)容 8
1.2.2 跨境電商網(wǎng)絡營銷認知 10
本章小結(jié) 11
拓展實訓 11
復習思考題 12
第2章 跨境電商網(wǎng)絡市場調(diào)研與客戶
開發(fā) 13
2.1 跨境電商網(wǎng)絡市場調(diào)研認知 14
2.1.1 跨境電商網(wǎng)絡市場調(diào)研的
含義與特點 15
2.1.2 跨境電子商務市場調(diào)研的
內(nèi)容 16
2.1.3 跨境電商網(wǎng)絡市場調(diào)研的
方法和步驟 18
2.2 跨境電商網(wǎng)絡市場的客戶開發(fā) 20
2.2.1 尋找和了解客戶的途徑 20
2.2.2 網(wǎng)上發(fā)布商務信息的
途徑 21
本章小結(jié) 22
拓展實訓 22
復習思考題 23
第3章 跨境電商網(wǎng)絡營銷市場分析 24
3.1 跨境電商網(wǎng)絡營銷市場環(huán)境
分析 26
3.1.1 跨境進口電商市場環(huán)境
分析 26
3.1.2 跨境出口電商市場環(huán)境
分析 35
3.2 跨境電商網(wǎng)絡消費者分析 40
3.2.1 消費者市場與組織市場 40
3.2.2 個體消費者購買行為
分析 42
3.2.3 跨境組織買家類型及采購
模式 47
3.2.4 跨境買家采購行為分析 48
3.3 跨境電商網(wǎng)絡市場細分與目標市場定位 50
3.3.1 跨境電商網(wǎng)絡市場細分 50
3.3.2 跨境電商網(wǎng)絡目標市場
定位 55
本章小結(jié) 59
拓展實訓 59
復習思考題 60
第4章 跨境電商站內(nèi)營銷與推廣 61
4.1 跨境B2B網(wǎng)絡營銷平臺 62
4.1.1 阿里巴巴國際站平臺營銷與推廣 62
4.1.2 敦煌網(wǎng)平臺營銷與推廣 70
4.2 跨境B2C網(wǎng)絡營銷平臺 73
4.2.1 全球速賣通平臺營銷與
推廣 74
4.2.2 亞馬遜平臺營銷與推廣 83
4.2.3 eBay平臺營銷與推廣 86
4.2.4 Wish平臺營銷與推廣 89
本章小結(jié) 92
拓展實訓 93
復習思考題 93
第5章 跨境電商站外營銷與推廣 94
5.1 搜索引擎營銷 95
5.1.1 搜索引擎營銷認知 95
5.1.2 搜索引擎付費推廣 100
5.1.3 搜索引擎優(yōu)化推廣 103
5.2 社會化媒體營銷 106
5.2.1 社會化媒體營銷認知 107
5.2.2 LinkedIn營銷 110
5.2.3 Pinterest營銷 114
5.3 電子郵件營銷 117
5.3.1 電子郵件營銷認知 117
5.3.2 電子郵件營銷的業(yè)務
流程 118
5.3.3 電子郵件營銷策略 120
5.4 其他站外營銷推廣方式 122
5.4.1 社群營銷 122
5.4.2 網(wǎng)絡直播和短視頻
營銷 125
5.4.3 軟文營銷 126
5.4.4 大數(shù)據(jù)營銷 127
本章小結(jié) 129
拓展實訓 130
復習思考題 130
第6章 跨境電商網(wǎng)絡營銷客戶服務與
糾紛處理 132
6.1 跨境電子商務客服認知 133
6.1.1 跨境電子商務客服
工具 133
6.1.2 跨境電商客服的職能 137
6.2 客戶服務技巧 139
6.2.1 買家滿意度的提升 139
6.2.2 做好二次營銷 141
6.3 客戶溝通模板 142
6.3.1 售前溝通 142
6.3.2 售中溝通 146
6.3.3 售后溝通 149
6.4 信用評價管理 152
6.4.1 評價系統(tǒng)概述 152
6.4.2 查看評價檔案 155
6.5 售后糾紛處理 157
6.5.1 糾紛提交和協(xié)商的基本
流程 157
6.5.2 糾紛裁決狀態(tài) 158
6.5.3 避免產(chǎn)生糾紛的技巧 159
6.5.4 解決糾紛需注意的
問題 160
6.6 客戶關(guān)系管理 161
6.6.1 客戶關(guān)系管理的含義 161
6.6.2 跨境電子商務環(huán)境下的
客戶關(guān)系管理 162
6.6.3 跨境電子商務客戶關(guān)系
管理的技巧 163
本章小結(jié) 165
拓展實訓 165
復習思考題 165
第7章 跨境電商網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)分析 167
7.1 數(shù)據(jù)分析概述 168
7.1.1 數(shù)據(jù)分析的定義和
目的 169
7.1.2 數(shù)據(jù)分析的作用 169
7.2 行業(yè)數(shù)據(jù)分析——以速賣通平臺
為例 171
7.2.1 選品專家 171
7.2.2 關(guān)鍵詞分析 172
7.3 店鋪經(jīng)營分析 173
7.3.1 店鋪流量來源分析 173
7.3.2 裝修效果分析 175
7.3.3 自有商品分析 175
7.4 客戶行為分析 177
7.4.1 客戶購買決策過程 178
7.4.2 客戶期望 178
7.4.3 客戶對質(zhì)量的感知 179
7.4.4 客戶對價值的感知 180
7.4.5 客戶滿意度 181
7.4.6 客戶抱怨 181
7.4.7 客戶忠誠度 182
本章小結(jié) 183
拓展實訓 183
復習思考題 184
第8章 跨境電商網(wǎng)絡營銷策劃 185
8.1 跨境電商網(wǎng)絡品牌營銷策劃 187
8.1.1 品牌與品牌營銷 187
8.1.2 跨境電子商務品牌 188
8.1.3 策劃跨境電商網(wǎng)絡品牌營銷
方案 189
8.2 跨境電商網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷策劃 193
8.2.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 193
8.2.2 產(chǎn)品營銷策劃方案 195
8.3 跨境電商網(wǎng)絡活動營銷策劃 200
8.3.1 活動營銷與網(wǎng)絡活動
營銷 200
8.3.2 跨境電子商務的熱門
活動 201
8.3.3 活動營銷策劃方案 202
本章小結(jié) 203
拓展實訓 203
復習思考題 204
參考文獻 205
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