目 錄
第 1章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代 1
1.1 初識(shí)新媒體 2
1.1.1 新媒體的概念 2
1.1.2 新媒體的特點(diǎn) 2
1.1.3 新媒體的類(lèi)型 3
1.1.4 新媒體的發(fā)展趨勢(shì) 4
案例鏈接：云聽(tīng)5G時(shí)代聲音新媒體平臺(tái)的新范式 6
1.2 初識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo) 7
1.2.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的界定 7
1.2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 8
1.2.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇 9
案例鏈接：企業(yè)家變身直播網(wǎng)紅：不賺錢(qián)，交個(gè)朋友 12
1.2.4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 13
案例鏈接：?jiǎn)袅▎袅ㄏ破鸷罄舜蟪�，一次成功的現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo) 15
1.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng) 16
1.3.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求 16
1.3.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位技能要求 17
【實(shí)訓(xùn)：分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例并完成調(diào)研報(bào)告】 20
【思考與練習(xí)】 20
第 2章 營(yíng)銷(xiāo)策略，做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法論 22
2.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)核心法則 23
2.1.1 趣味法則 23
2.1.2 利益法則 24
2.1.3 互動(dòng)法則 24
2.1.4 個(gè)性法則 24
2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典策略 24
2.2.1 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 24
2.2.2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 25
2.2.3 事件營(yíng)銷(xiāo) 26
案例鏈接：4天賣(mài)出11億單，秋天的第 一杯奶茶席卷社交圈 26
2.2.4 口碑營(yíng)銷(xiāo) 27
2.2.5 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 28
2.2.6 情感營(yíng)銷(xiāo) 29
案例鏈接：三九感冒靈，情感營(yíng)銷(xiāo)屢次戳中人心 29
2.2.7 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 30
2.2.8 軟文營(yíng)銷(xiāo) 31
2.2.9 IP營(yíng)銷(xiāo) 32
2.2.10 跨界營(yíng)銷(xiāo) 32
2.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位 33
2.3.1 用戶(hù)定位 33
2.3.2 價(jià)值定位 34
案例鏈接：海爾U-home，定位智能，領(lǐng)導(dǎo)家居市場(chǎng) 36
2.3.3 內(nèi)容定位 37
【實(shí)訓(xùn)：完美日記新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略分析】 40
【思考與練習(xí)】 41
第3章 數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 42
3.1 初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)分析 43
3.1.1 新媒體數(shù)據(jù)分析的作用 43
3.1.2 新媒體數(shù)據(jù)分析的維度 45
3.1.3 新媒體數(shù)據(jù)分析的基本步驟 46
3.1.4 新媒體數(shù)據(jù)分析的常用方法 48
3.2 常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具 50
3.2.1 新榜 50
3.2.2 清博智能 51
3.2.3 飛瓜數(shù)據(jù) 52
案例鏈接：飛瓜數(shù)據(jù)嗶哩嗶哩版，分析爆款視頻榜單 54
3.2.4 卡思數(shù)據(jù) 55
3.2.5 蟬媽媽 56
案例鏈接：蟬媽媽合作年終秀，用數(shù)據(jù)破解直播電商行業(yè)密碼 57
【實(shí)訓(xùn)：模擬新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的數(shù)據(jù)分析工作】 58
【思考與訓(xùn)練】 59
第4章 短視頻營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)增粉的制勝秘決 60
4.1 初識(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo) 61
4.1.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 61
4.1.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意玩法 62
4.1.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容類(lèi)型 63
4.1.4 主流短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 65
4.1.5 短視頻賬號(hào)的設(shè)置 67
4.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃 68
4.2.1 短視頻選題策劃 68
4.2.2 短視頻內(nèi)容策劃 69
案例鏈接：秋葉PPT，原創(chuàng)知識(shí)為職場(chǎng)賦能 71
4.2.3 短視頻整體優(yōu)化 72
案例鏈接：毒舌電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)分析 74
4.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣 75
4.4.1 聚焦用戶(hù)需求，提高用戶(hù)關(guān)注度 75
4.4.2 巧用妙招，提升短視頻推廣效果 77
4.4.3 多平臺(tái)推廣，構(gòu)建引流矩陣 78
案例鏈接：小米企業(yè)短視頻矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式 81
4.4 短視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析 82
4.4.1 短視頻數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容 82
4.4.2 短視頻競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)分析 85
【實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)作并發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)短視頻】 86
【思考與訓(xùn)練】 87
第5章 直播營(yíng)銷(xiāo)，讓流量低成本快速轉(zhuǎn)化 88
5.1 初識(shí)直播營(yíng)銷(xiāo) 89
5.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 89
5.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式 90
5.1.3 直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式 92
5.1.4 主流直播平臺(tái)及其特點(diǎn) 93
5.2 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的籌備 96
5.2.1 策劃直播方案 96
5.2.2 明確直播目標(biāo) 96
5.2.3 做好直播定位 97
5.2.4 撰寫(xiě)直播腳本 99
5.2.5 搭建直播間 100
5.2.6 直播宣傳與引流 100
案例鏈接：雷軍直播帶貨首秀，兩小時(shí)賣(mài)出一個(gè)億 102
5.3 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行 103
5.3.1 直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的運(yùn)用 103
5.3.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)互動(dòng) 104
5.4 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的二次傳播 106
5.4.1 二次傳播方案的擬定 106
5.4.2 二次傳播的常用方法 107
5.5 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)盤(pán) 108
5.5.1 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)盤(pán)的思路 108
5.5.2 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析 110
5.5.3 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 112
案例鏈接：主持人跨界直播，商品銷(xiāo)售額破千萬(wàn) 114
【實(shí)訓(xùn)：策劃并現(xiàn)場(chǎng)演練直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)】 115
【思考與練習(xí)】 116
第6章 音頻營(yíng)銷(xiāo)，深度挖掘聲音價(jià)值 117
6.1 初識(shí)音頻營(yíng)銷(xiāo) 118
6.1.1 音頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 118
6.1.2 主流音頻平臺(tái)及其特點(diǎn) 119
6.2 音頻營(yíng)銷(xiāo)的策略 122
6.2.1 找準(zhǔn)用戶(hù)需求 122
6.2.2 選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式 122
案例鏈接：喜馬拉雅聲音流廣告，為品牌轉(zhuǎn)化助力 123
案例鏈接：配音挑戰(zhàn)賽，讓用戶(hù)對(duì)VIPKID更喜愛(ài) 125
6.2.3 錄制高質(zhì)量的音頻 126
6.3 音頻數(shù)據(jù)分析 127
6.3.1 音頻數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容 127
6.3.2 音頻數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 128
【實(shí)訓(xùn)：喜馬拉雅平臺(tái)的作品發(fā)布與分析】 133
【思考與練習(xí)】 133
第7章 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配 135
7.1 初識(shí)微信公眾號(hào) 136
7.1.1 微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 136
7.1.2 微信公眾號(hào)的基本設(shè)置 138
7.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策劃 140
7.2.1 微信公眾號(hào)品牌構(gòu)建策略 140
7.2.2 微信公眾號(hào)內(nèi)容推送策略 142
案例鏈接：十點(diǎn)讀書(shū)，每晚在9點(diǎn)左右日更 143
7.2.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 144
案例鏈接：小步在家早教，裂變運(yùn)營(yíng)助公眾號(hào)增粉 146
7.2.4 微信公眾號(hào)漲粉策略 147
7.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)文案策劃 148
7.3.1 文案寫(xiě)作技巧 148
7.3.2 文案排版技巧 151
7.4 微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析 152
7.4.1 用戶(hù)分析 153
7.4.2 內(nèi)容分析 153
7.4.3 菜單分析 155
7.4.4 消息分析 155
【實(shí)訓(xùn)：撰寫(xiě)讀書(shū)分享型微信公眾號(hào)文章】 155
【思考與練習(xí)】 156
第8章 微博營(yíng)銷(xiāo)，以熱點(diǎn)引爆流量 157
8.1 初識(shí)微博營(yíng)銷(xiāo) 158
8.1.1 微博的傳播特征及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 158
案例鏈接：金安新春《造相館》，金典和安慕希的微博賀歲營(yíng)銷(xiāo) 159
8.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的設(shè)置 160
8.2 微博營(yíng)銷(xiāo)文案與話(huà)題的策劃 162
8.2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作與發(fā)布 162
案例鏈接：比亞迪清明節(jié)創(chuàng)意文案，植入不留痕跡 164
8.2.2 微博話(huà)題的發(fā)布 166
8.3 微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃 168
8.3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的要點(diǎn) 168
8.3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的注意事項(xiàng) 169
案例鏈接：天時(shí)地利人和之際，年豐大當(dāng)家打造萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)爆款活動(dòng) 170
8.4 微博數(shù)據(jù)分析 170
8.4.1 微博基本數(shù)據(jù)分析 170
8.4.2 微博粉絲數(shù)據(jù)分析 171
8.4.3 微博博文數(shù)據(jù)分析 174
8.4.4 微博互動(dòng)數(shù)據(jù)分析 175
【實(shí)訓(xùn)：利用微博宣傳、推廣店鋪的漢服】 176
【思考與練習(xí)】 177
第9章 社群營(yíng)銷(xiāo)，借社群文化發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 178
9.1 初識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo) 179
9.1.1 社群基礎(chǔ)認(rèn)知 179
9.1.2 社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn) 180
9.1.3 社群的創(chuàng)建與管理 181
9.2 社群營(yíng)銷(xiāo)的策略 183
9.2.1 發(fā)布高價(jià)值的內(nèi)容 183
9.2.2 設(shè)計(jì)福利活動(dòng)激活氛圍 184
9.2.3 借助線(xiàn)上活動(dòng)提高凝聚力 185
案例鏈接：寶寶玩英語(yǔ)用免費(fèi)體驗(yàn)課群收獲用戶(hù) 186
9.2.4 借助線(xiàn)下活動(dòng)提升親密度 188
9.2.5 推動(dòng)裂變擴(kuò)大社群規(guī)模 190
案例鏈接：鄉(xiāng)村客運(yùn)站做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，7天裂變上千客源 192
9.3 社群數(shù)據(jù)分析 193
9.3.1 社群數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容 193
9.3.2 社群數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo) 194
【實(shí)訓(xùn)：創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)類(lèi)社群】 195
【思考與練習(xí)】 196
第 10章 自媒體營(yíng)銷(xiāo)，依托自品牌提升影響力 197
10.1 初識(shí)自媒體 198
10.1.1 自媒體的特點(diǎn) 198
10.1.2 自媒體與新媒體的關(guān)系 199
10.1.3 自媒體的商業(yè)模式 199
10.1.4 主流自媒體平臺(tái) 201
10.2 頭條號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 202
10.2.1 頭條號(hào)基礎(chǔ)認(rèn)知 202
10.2.2 頭條號(hào)賬號(hào)內(nèi)容定位 203
10.2.3 頭條號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作策略 205
案例鏈接：深度評(píng)測(cè)和專(zhuān)家科普，成為頭條號(hào)的主流種草形式 206
10.2.4 頭條號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推廣策略 206
10.2.5 頭條號(hào)數(shù)據(jù)分析 207
10.3 知乎號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 213
10.3.1 知乎號(hào)基礎(chǔ)認(rèn)知 213
10.3.2 知乎號(hào)賬號(hào)內(nèi)容定位 214
10.3.3 知乎號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作策略 214
案例鏈接：國(guó)潮崛起背景下，小罐茶的知乎營(yíng)銷(xiāo) 216
10.3.4 知乎號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推廣策略 217
10.3.5 知乎號(hào)數(shù)據(jù)分析 218
【實(shí)訓(xùn)：在知乎進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)】 219
【思考與練習(xí)】 220
第 11章 營(yíng)銷(xiāo)矩陣，開(kāi)啟跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo) 221
11.1 初識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣 222
11.1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣的類(lèi)型 222
案例鏈接：小米企業(yè)集群新媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式 223
11.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣的作用 223
11.1.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣的要點(diǎn) 224
11.1.4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣人員的能力要求 225
11.2 構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣的基本步驟 225
11.2.1 分析運(yùn)營(yíng)狀況 226
11.2.2 細(xì)分人群及需求 226
11.2.3 選擇媒體平臺(tái) 227
11.2.4 布局新媒體矩陣 228
11.2.5 建設(shè)人格化賬號(hào) 228
案例鏈接：丁香醫(yī)生新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣分析 229
11.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建 230
11.3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員的配置 230
11.3.2 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置 232
【實(shí)訓(xùn)：搭建品牌自播矩陣號(hào)的案例方法分析】 235
【思考與練習(xí)】 236
第 12章 內(nèi)容變現(xiàn)，深度挖掘流量商業(yè)價(jià)值 237
12.1 廣告變現(xiàn) 238
12.1.1 適合變現(xiàn)的廣告形式 238
12.1.2 新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 240
12.1.3 承接新媒體廣告的方法 242
12.1.4 做好廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵 243
12.2 電商帶貨變現(xiàn) 244
12.2.1 電商帶貨變現(xiàn)的常見(jiàn)模式 244
12.2.2 電商帶貨變現(xiàn)的技巧 246
案例鏈接：碧桂園直播賣(mài)房，十天認(rèn)購(gòu)143億 246
12.3 知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn) 247
12.3.1 知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值和特征 248
12.3.2 知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的類(lèi)型 249
12.3.3 知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的常見(jiàn)模式 251
12.3.4 知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的技巧 251
12.4 IP變現(xiàn) 252
12.4.1 IP變現(xiàn)的常見(jiàn)模式 252
12.4.2 IP變現(xiàn)的技巧 253
案例鏈接：中國(guó)600歲的網(wǎng)紅，故宮IP變現(xiàn)之路 253
【實(shí)訓(xùn)：分析直播帶貨變現(xiàn)要點(diǎn)】 255
【思考與練習(xí)】 255