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本書為了更好地滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求, 很多企業(yè)選擇通過產(chǎn)品線的方式向市場(chǎng)中銷售差異化產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)策略能夠幫助企業(yè)降低產(chǎn)品供給和需求之間的不匹配程度, 從而增加企業(yè)的銷售利潤(rùn), 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而, 復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中, 企業(yè)決策受到多種因素的共同作用; 加之, 產(chǎn)品線上產(chǎn)品之間存在一定的替代性, 使得產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策難度增加。如何設(shè)計(jì)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線受到了理論研究者和實(shí)踐者的共同關(guān)注。綜合分析市場(chǎng)因素和成本因素對(duì)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)主要決策之間的相互作用關(guān)系, 并從供應(yīng)鏈的角度分析參與主體之間相互作用對(duì)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策的影響, 從而給出設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品線的管理暗示。

為了更好地滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求，很多企業(yè)選擇通過產(chǎn)品線的方式向市場(chǎng)銷售差異化產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)品供給和需求之間的匹配程度，從而增加企業(yè)的銷售利潤(rùn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)決策受到多種因素的共同作用；加之，產(chǎn)品線上產(chǎn)品之間存在一定的替代性，使得產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策復(fù)雜度增加。如何設(shè)計(jì)能夠滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線，受到了理論研究者和實(shí)踐者的共同關(guān)注。本書綜合分析市場(chǎng)因素和成本因素對(duì)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)主要決策的影響，并從供應(yīng)鏈的角度探索參與人決策之間的相互作用關(guān)系對(duì)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)策略的影響，進(jìn)而給出設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品線的管理暗示。本書的具體研究?jī)?nèi)容和研究結(jié)果如下。
　　第一，分別對(duì)企業(yè)宏觀和微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，指出企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為由五個(gè)部分構(gòu)成，其購(gòu)買決策受主觀因素和客觀因素的共同作用；與此同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)受企業(yè)資源約束，增加產(chǎn)品生產(chǎn)過程中可能存在的協(xié)同性能夠提高企業(yè)資源利用效率。為了更好地利用有限的資源為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，本書提出了產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策的四個(gè)主要方面，并強(qiáng)調(diào)了重視決策變量之間相互關(guān)系的重要性。
　　第二，產(chǎn)品線擴(kuò)張能夠幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，但同時(shí)也增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型參與人面對(duì)不確定性經(jīng)營(yíng)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)成本，這將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策。本書通過建立制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為跟隨者的斯坦伯格博弈模型，分析了存在風(fēng)險(xiǎn)成本的情況下制造商的產(chǎn)品線擴(kuò)張決策。通過模型的求解和分析，得出了制造商的均衡解和產(chǎn)品線擴(kuò)張的條件，并分析了產(chǎn)品之間替代系數(shù)和參與人風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對(duì)產(chǎn)品線擴(kuò)張區(qū)間大小的影響情況。通過與制造商采用集中渠道情況進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)因素能夠弱化分散供應(yīng)鏈中的雙邊際效應(yīng)。最后，產(chǎn)品質(zhì)量改善水平的內(nèi)生化能夠提高制造商的產(chǎn)品線擴(kuò)張動(dòng)機(jī)。
　　第三，研究了市場(chǎng)中存在第三方競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)制造商的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策。企業(yè)決策時(shí)不僅要考慮自身產(chǎn)品線上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)問題，也必須考慮來自企業(yè)外部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。為了研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品線擴(kuò)張決策的影響，本書比較了生產(chǎn)市場(chǎng)中存在競(jìng)爭(zhēng)者和不存在競(jìng)爭(zhēng)者兩種情況下，原始設(shè)備制造商（original equipment manufacturer，OEM）的利潤(rùn)水平，得到不同情況下OEM的產(chǎn)品線擴(kuò)張區(qū)間。研究表明，為了減少外部再制造產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擠兌效應(yīng)，OEM的產(chǎn)品線擴(kuò)張動(dòng)機(jī)會(huì)隨著產(chǎn)品之間替代系數(shù)的增加而增加。通過與集中渠道中的情況對(duì)比發(fā)現(xiàn)，制造商在集中化渠道中有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)擴(kuò)張產(chǎn)品線，潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也能提高OEM的產(chǎn)品線擴(kuò)張動(dòng)機(jī)。

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