目錄 Contents
認知篇
第一章 重新認識數(shù)字時代的營銷傳播/2
第一節(jié) 數(shù)字時代營銷環(huán)境的變化/2
一、數(shù)字技術發(fā)展催生新興數(shù)字媒體和產品/3
二、消費者媒介接觸的變化/4
三、消費者購買行為，特別是購買決策過程的顯著變化/5
四、消費者與消費者之間的交互作用/7
五、品牌與用戶的互動和權力轉移/8
第二節(jié) 數(shù)字時代的挑戰(zhàn)暨營銷傳播范式的轉變/9
一、營銷傳播主體面臨的挑戰(zhàn)/9
二、擁抱數(shù)字營銷：營銷傳播方式的轉變/15
三、擁抱數(shù)字營銷的困惑與猶疑/20
第二章 數(shù)字營銷策劃與創(chuàng)意概述/26
第一節(jié) 數(shù)字營銷策劃的內涵與特征/26
一、數(shù)字營銷的發(fā)展與含義/26
二、數(shù)字營銷策劃的概念和特征/32
第二節(jié) 數(shù)字營銷策劃的“變”與“不變”/36
一、何以致變/37
二、數(shù)字營銷策劃的“變”/39
三、數(shù)字營銷策劃的“不變”/43
第三節(jié) 數(shù)字營銷策劃的內容與原則/44
一、數(shù)字營銷策劃的內容/44
二、數(shù)字營銷策劃的原則/50
第四節(jié) 數(shù)字營銷創(chuàng)意概述/57
一、數(shù)字時代廣告創(chuàng)意存在的必要性/57
二、受眾、技術對數(shù)字營銷創(chuàng)意的影響/58
三、數(shù)字時代廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展/60
基礎篇
第三章 市場研究的內容與方法/64
第一節(jié) 市場研究的基本內容/64
一、基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷環(huán)境分析/64
二、數(shù)字時代的市場細分策略/68
三、市場定位/72
第二節(jié) 數(shù)字時代的消費者研究/72
一、數(shù)字時代消費者的特點/73
二、數(shù)字營銷環(huán)境中的消費者行為分析/76
第三節(jié) 數(shù)字時代的市場研究方法/82
一、數(shù)字時代市場研究的傳統(tǒng)方法/82
二、數(shù)字時代市場研究方法的新發(fā)展/85
第四章 數(shù)據(jù)收集與分析/90
第一節(jié) 數(shù)字媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析/90
一、數(shù)字媒體監(jiān)測/91
二、數(shù)據(jù)分析/99
第二節(jié) 數(shù)字媒體監(jiān)測的類型和工具/101
一、社會化媒體監(jiān)測分析/101
二、搜索分析/103
三、內容分析/106
四、用戶畫像分析/109
流程篇
第五章 確立數(shù)字營銷目標/114
第一節(jié) 數(shù)字營銷目標的含義與類型/114
一、數(shù)字營銷目標的含義/114
二、數(shù)字營銷目標的類型/119
第二節(jié) 數(shù)字營銷目標的制定/120
一、數(shù)字營銷目標的SMART原則/120
二、制定數(shù)字營銷目標的步驟/121
第六章 數(shù)字營銷信息策劃與內容營銷/124
第一節(jié) 媒體監(jiān)測與內容分析/124
一、媒體監(jiān)測/124
二、內容分析/125
第二節(jié) 數(shù)字營銷信息傳播主題策劃/126
一、主題策劃/126
二、主題策劃的原則/127
三、主題策劃的步驟/129
第三節(jié) 數(shù)字營銷信息傳播文案策劃/130
一、文案策劃/130
二、文案策劃的原則/131
第四節(jié) 數(shù)字營銷信息傳播視覺呈現(xiàn)策劃/134
一、視覺呈現(xiàn)策劃/134
二、視覺呈現(xiàn)策劃的原則/134
三、視覺呈現(xiàn)的基本要素策劃/136
第五節(jié) 內容營銷管理/136
一、內容營銷的定義及與內容的區(qū)別/136
二、內容營銷的必要性/137
三、內容營銷的內容管理/138
四、內容營銷策略/139
第七章 數(shù)字營銷創(chuàng)意策略/141
第一節(jié) 數(shù)字營銷創(chuàng)意的含義/141
一、不同時期對廣告創(chuàng)意的理解/141
二、數(shù)字時代廣告創(chuàng)意內涵的拓展/142
三、數(shù)字營銷創(chuàng)意的內涵/144
第二節(jié) 數(shù)字營銷創(chuàng)意的特征/145
一、內容層面—相關性/145
二、媒介層面—兼容性/146
三、受眾層面—互動性/147
四、技術層面—場景化、智能化/147
第三節(jié) 數(shù)字營銷創(chuàng)意的原則/149
一、價值性原則/149
二、人性化原則/149
三、目標性原則/150
四、正能量原則/151
五、簡潔性原則/151
六、變化性原則/152
第四節(jié) 數(shù)字營銷廣告創(chuàng)意的方法/152
一、二舊化一新法/152
二、思維導圖法/153
三、垂直思考法/154
四、水平思維法/155
五、頭腦風暴法/155
第五節(jié) 數(shù)字營銷創(chuàng)意的過程/156
一、廣告創(chuàng)意的步驟/156
二、數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意思維+/157
三、數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意步驟/158
第八章 數(shù)字營銷媒體策略/162
第一節(jié) 數(shù)字媒體的類型/162
一、搜索引擎/163
二、即時通信軟件/165
三、SNS平臺/167
四、電商平臺/168
五、新聞資訊平臺/170
六、視頻網站/172
七、直播/174
八、網絡游戲/175
九、戶外數(shù)字媒體/177
第二節(jié) 數(shù)字媒體的選擇投放/179
一、媒介投放原則/180
二、媒介投放方式/183
第三節(jié) 媒體的組合運用/191
一、媒介組合原則/191
二、媒介組合方式/193
第九章 數(shù)字營銷預算/196
第一節(jié) 數(shù)字營銷預算的作用和內容/196
一、數(shù)字營銷預算的作用/196
二、數(shù)字營銷預算的內容/198
第二節(jié) 數(shù)字營銷預算的制定方法、步驟與分配/199
一、數(shù)字營銷預算的制定方法/199
二、制定數(shù)字營銷預算的步驟/202
三、數(shù)字營銷預算的分配/203
第十章 數(shù)字營銷效果評估/207
第一節(jié) 營銷傳播效果的傳統(tǒng)視角：廣告效果/207
一、傳統(tǒng)廣告效果的內涵/208
二、傳統(tǒng)廣告效果的分類/208
第二節(jié) 數(shù)字營銷效果概述/211
一、數(shù)字營銷效果的內涵/211
二、數(shù)字營銷效果的評估指標/213
三、評估原則、思路和基本方法/222
第三節(jié) 數(shù)字營銷效果評估的方法/225
一、數(shù)字營銷的傳播效果/225
二、數(shù)字營銷的心理效果/229
三、數(shù)字營銷的經濟效果/230
應用篇
第十一章 常用數(shù)字營銷策略（上）/234
第一節(jié) 社會化媒體營銷策劃/234
一、何為社會化媒體營銷/234
二、社會化媒體營銷案例解析/236
三、社會化媒體營銷策劃指引/239
第二節(jié) 在線視頻營銷策劃/242
一、何為在線視頻營銷/243
二、在線視頻營銷案例解析/248
三、在線視頻營銷策劃指引/250
第三節(jié) 搜索引擎營銷策劃/252
一、何為搜索引擎營銷/253
二、搜索引擎營銷案例解析/255
三、搜索引擎營銷策劃指引/259
第十二章 常用數(shù)字營銷策略（下）/262
第一節(jié) 游戲化營銷策劃/262
一、游戲化內核與本質：參與和激勵/262
二、何為游戲化營銷/263
三、游戲化營銷案例解析/267
四、游戲化營銷策劃指引/273
第二節(jié) 電子郵件營銷/276
一、何為電子郵件營銷/277
二、電子郵件營銷的實施步驟/278
三、電子郵件營銷案例解析/280
四、電子郵件營銷策劃指引/284
參考文獻/287
后記/299