本書是一本經(jīng)濟學方面的著作。書中系統(tǒng)闡述了儒家性善論、推恩說及義利觀理論基礎，結合認同理論及消費者購買行為理論，建構本書理論模型，明晰儒商企業(yè)善行、消費者—企業(yè)認同、文化認同與消費者購買意愿之間的關系。以《論語》《孟子》《荀子》等先秦儒家善行記載，以及企業(yè)家深度訪談結果為原始資料，進行篩選、編碼與分析，創(chuàng)建儒商企業(yè)善行構念模型，并對模型進行闡釋和理論飽和度檢驗。此外，本書還開發(fā)了儒商企業(yè)善行量表，進而分析儒商企業(yè)善行對消費者購買意愿影響機理，分析實證研究結果，提出企業(yè)實施善行營銷的策略建議。