本書基于消費(fèi)者視角，以微信公眾號(hào)為例，對(duì)自媒體的品牌社交與影響力的關(guān)系進(jìn)行研究。本書在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，將社會(huì)學(xué)中公域和私域的分類引入到自媒體品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，將傳播學(xué)中多渠道傳播的思想融入自媒體品牌傳播領(lǐng)域，指出自媒體的品牌社交是以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)，以打造自媒體品牌為目的，通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提高自媒體的傳播力、忠誠(chéng)度和盈利能力，進(jìn)而提升品牌影響力的行為過(guò)程。因此，本項(xiàng)研究以使用與滿足理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了品牌社交對(duì)品牌影響力作用的結(jié)構(gòu)模型，并分析其作用路徑。 本書運(yùn)用了理論研究模型構(gòu)建實(shí)證研究的規(guī)范方法，主要探討了五大核心問(wèn)題：自媒體的品牌特征和社交特征、品牌社交的維度、品牌影響力的維度、品牌社交對(duì)品牌影響力的作用機(jī)制、品牌社交-品牌信任-品牌影響力的模型構(gòu)建以及模型驗(yàn)證。針對(duì)上述研究重點(diǎn)，本書運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、扎根理論研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)證檢驗(yàn)等方法進(jìn)行研究。
肖謙，女，1977年12月出生，上海工程技術(shù)大學(xué)副教授，2022年博士畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。先后發(fā)表核心論文5篇，SSC論文I2篇，國(guó)際會(huì)議論文3篇，主編教材2本，副主編專著4本，教材3本；負(fù)責(zé)省部級(jí)以上課題2項(xiàng)，負(fù)責(zé)和參與橫向課題20項(xiàng)，軟件著作權(quán)8項(xiàng)。
第一章 緒論/001 第一節(jié) 研究背景和問(wèn)題/001 第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容和方法/005 第三節(jié) 研究意義和創(chuàng)新/008 第二章 文獻(xiàn)綜述/012 第一節(jié) 與品牌社交相關(guān)的文獻(xiàn)綜述/012 第二節(jié) 自媒體營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述/026 第三節(jié) 本章小結(jié)/042 第三章 基于扎根理論的研究/049 第一節(jié) 研究方法/049 第二節(jié) 研究過(guò)程/052 第三節(jié) 研究發(fā)現(xiàn)/056 第四節(jié) 本章小結(jié)/062 第四章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)/063 第一節(jié) 模型構(gòu)建/063 第二節(jié) 研究假設(shè)/067 第三節(jié) 本章小結(jié)/075 第五章 研究設(shè)計(jì)/078 第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)/078 第二節(jié) 變量選取/080 第三節(jié) 變量測(cè)量/085 第四節(jié) 分析方法與工具/096 第五節(jié) 本章小結(jié)/098 第六章 模型檢驗(yàn)/099 第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)/099 第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析/ 102 第三節(jié) 模型檢驗(yàn)/111 第四節(jié) 本章小結(jié)/122 第七章 結(jié)論與展望/126 第一節(jié) 研究結(jié)論/126 第二節(jié) 管理啟示/132 第三節(jié) 研究局限及后續(xù)研究/135 參考文獻(xiàn)/137 附錄/169
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