本書是上海市高水平高職專業(yè)群跨境貿(mào)易專業(yè)群新形態(tài)一體化教材，也是上海高等職業(yè)教育市級(jí)精品在線開放課程的配套教材。 本次修訂突出了以下幾個(gè)方面： 第一，以營銷實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心，凸顯技能型人才培養(yǎng)特色�；诟呗毴瞬排囵B(yǎng)定位，結(jié)合行業(yè)企業(yè)對(duì)營銷技能型人才崗位在知識(shí)、技能和素養(yǎng)方面的具體要求，設(shè)計(jì)了以項(xiàng)目為引領(lǐng)、以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容。注重將營銷理論與職業(yè)能力培養(yǎng)緊密聯(lián)系，教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)緊密結(jié)合，遵循做中學(xué)、學(xué)中做的一體化設(shè)計(jì)原則，培養(yǎng)學(xué)生在營銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，適應(yīng)企業(yè)對(duì)營銷人員培養(yǎng)的需求。 第二，德技并修，全面融入課程思政。根據(jù)2019年發(fā)布的《教育B關(guān)于職業(yè)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂與實(shí)施工作的指導(dǎo)意見》文件中關(guān)于課程思政的要求，通過知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三維學(xué)習(xí)目標(biāo)的構(gòu)建以及思政園地欄目的開發(fā)，引入企業(yè)真實(shí)案例，增加中國知名企業(yè)和品牌的案例，同時(shí)將二十大報(bào)告內(nèi)容融入教材，確保教材內(nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)代性和指導(dǎo)性，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷工作的價(jià)值，激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷工作的信心和熱情，培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷和職業(yè)素養(yǎng)。 第三，配套數(shù)字化資源，建設(shè)新形態(tài)一體化教材。本書配備大量與教材相配套的數(shù)字化資源，如微課視頻、教學(xué)動(dòng)畫、電子課件、案例庫、習(xí)題庫、試卷庫、在線測試等，方便教師和學(xué)生在線學(xué)習(xí)和使用。 本書可作為高職高專層次財(cái)經(jīng)管理類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)用書或參考書，也可作為企事業(yè)單位管理人員和從事國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的專業(yè)人員的培訓(xùn)用書和參考讀物。
項(xiàng)目一 市場營銷認(rèn)知 ………………………………………………………………………… 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 1 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 1 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場與市場營銷 ……………………………………………………………… 2 任務(wù)二 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ………………………………………………………… 8 任務(wù)三 市場營銷管理理念 ………………………………………………………………… 12 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 16 思政園地 …………………………………………………………………………………… 17 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 17 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 18 項(xiàng)目二 市場營銷環(huán)境分析 …………………………………………………………………… 22 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 22 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 22 任務(wù)一 市場營銷環(huán)境認(rèn)知 ………………………………………………………………… 23 任務(wù)二 微觀市場營銷環(huán)境 ………………………………………………………………… 25 任務(wù)三 宏觀市場營銷環(huán)境 ………………………………………………………………… 29 任務(wù)四 國際營銷宏觀環(huán)境 ………………………………………………………………… 34 任務(wù)五 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策…………………………………………………………… 37 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 40 思政園地 …………………………………………………………………………………… 40 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 41 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 42 項(xiàng)目三 市場調(diào)研與市場預(yù)測 ………………………………………………………………… 45 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 45 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 45 任務(wù)一 市場營銷信息與市場調(diào)研…………………………………………………………… 46 任務(wù)二 市場調(diào)研流程與方法 ……………………………………………………………… 49 任務(wù)三 市場預(yù)測 …………………………………………………………………………… 54 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 58 思政園地 …………………………………………………………………………………… 59 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 60 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 60 項(xiàng)目四 消費(fèi)者市場和購買行為分析…………………………………………………………… 63 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 63 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 63 任務(wù)一 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式……………………………………………………… 64 任務(wù)二 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素…………………………………………………… 68 任務(wù)三 消費(fèi)者購買決策過程 ……………………………………………………………… 81 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 87 思政園地 …………………………………………………………………………………… 88 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 88 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 89 項(xiàng)目五 組織市場及購買行為分析 …………………………………………………………… 91 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 91 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 91 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)組織市場 ……………………………………………………………………… 92 任務(wù)二 生產(chǎn)者市場購買行為分析…………………………………………………………… 94 任務(wù)三 中間商市場購買行為分析…………………………………………………………… 98 任務(wù)四 非營利組織市場、政府市場購買行為分析 ………………………………………… 101 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 103 思政園地 …………………………………………………………………………………… 103 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 104 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 105 項(xiàng)目六 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 …………………………………………………………………… 108 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 108 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 108 任務(wù)一 市場細(xì)分 …………………………………………………………………………… 110 任務(wù)二 目標(biāo)市場選擇 ……………………………………………………………………… 116 任務(wù)三 市場定位 …………………………………………………………………………… 120 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 124 思政園地 …………………………………………………………………………………… 124 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 124 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 126 項(xiàng)目七 產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………………………… 129 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 129 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 129 任務(wù)一 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 …………………………………………………………………… 130 任務(wù)二 產(chǎn)品生命周期 ……………………………………………………………………… 139 任務(wù)三 新產(chǎn)品開發(fā)策略 …………………………………………………………………… 144 任務(wù)四 品牌、商標(biāo)與包裝策略……………………………………………………………… 149 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 159 思政園地 …………………………………………………………………………………… 160 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 161 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 162 項(xiàng)目八 價(jià)格策略 ……………………………………………………………………………… 165 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 165 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 165 任務(wù)一 定價(jià)的影響因素 …………………………………………………………………… 166 任務(wù)二 定價(jià)方法 …………………………………………………………………………… 168 任務(wù)三 定價(jià)策略 …………………………………………………………………………… 172 任務(wù)四 價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整 …………………………………………………………………… 176 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 180 思政園地 …………………………………………………………………………………… 181 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 181 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 182 項(xiàng)目九 渠道策略 ……………………………………………………………………………… 186 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 186 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 186 任務(wù)一 營銷渠道認(rèn)知 ……………………………………………………………………… 188 任務(wù)二 營銷渠道結(jié)構(gòu) ……………………………………………………………………… 189 任務(wù)三 營銷渠道設(shè)計(jì)與管理 ……………………………………………………………… 195 任務(wù)四 批發(fā)商與零售商 …………………………………………………………………… 203 項(xiàng)目回顧 …………………………………………………………………………………… 208 思政園地 …………………………………………………………………………………… 209 項(xiàng)目測試 …………………………………………………………………………………… 211 能力訓(xùn)練 …………………………………………………………………………………… 212 項(xiàng)目十 促銷策略 ……………………………………………………………………………… 213 學(xué)習(xí)目標(biāo) ……………………………………………………………………………………… 213 案例導(dǎo)入 ……………………………………………………………………………………… 213 任務(wù)一 促銷與促銷組合 …………………………………………………………………… 214 任務(wù)二 人員推銷 …………………………………………………………………………… 218 任務(wù)三 廣告 ………………………………………………………………………………… 224 任務(wù)四 營業(yè)推廣 …………………………………………………………………………… 227 任務(wù)五 公共關(guān)系 …………………………………………………………………………… 229 項(xiàng)目回顧 ……………… 231 思政園地 ……………… 232 項(xiàng)目測試 …………… 232 能力訓(xùn)練 …………… 233 項(xiàng)目十一 營銷管理 ………… 239 學(xué)習(xí)目標(biāo) …… 239 案例導(dǎo)入 …………… 239 任務(wù)一 營銷分析 …………… 242 任務(wù)二 營銷計(jì)劃 …………… 248 任務(wù)三 營銷組織 ………………………… 252 任務(wù)四 營銷執(zhí)行 …… 254 任務(wù)五 營銷控制 ………………………………… 257 項(xiàng)目回顧 ………… 259 思政園地 …………… 259 項(xiàng)目測試 …… 261 能力訓(xùn)練 ……… 262 項(xiàng)目十二 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷 ……… 264 學(xué)習(xí)目標(biāo) …… 264 案例導(dǎo)入 ………… 264 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) …… 265 任務(wù)二 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷 …… 268 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法 ……… 272 項(xiàng)目回顧 ………… 277 思政園地 …… 277 項(xiàng)目測試 …… 278 能力訓(xùn)練 …… 279 參考文獻(xiàn) …… 281
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