前言從2015年開始，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，成為關(guān)乎廣大人民群眾生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的民生產(chǎn)業(yè)、惠民產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)。2018年和2019年，我國先后出臺了《中共中央 國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《國務院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》和《國務院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等文件，人民群眾對文化和旅游的消費需求日益增長，未來文化和旅游將邁進高質(zhì)量發(fā)展階段。2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示指出，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發(fā)展之路；強調(diào)著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國，讓旅游業(yè)更好服務美好生活、促進經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。信息是旅游活動的重要載體，旅游信息化是旅游業(yè)發(fā)展的重要推動力量。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)（ICTs）在旅游業(yè)中的廣泛應用，以及計算機、智能手機、平板電腦等信息終端的逐漸普及，我國旅游信息化的進程明顯加快。信息技術(shù)變革與信息化建設為旅游業(yè)帶來了新流程、新業(yè)態(tài)、新服務、新產(chǎn)品，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡購買旅游產(chǎn)品與服務，旅游企業(yè)開始重視產(chǎn)品與服務的網(wǎng)絡化營銷，同時以攜程、同程、藝龍、去哪兒為代表的科技型旅游服務中間商日益發(fā)展壯大。在線旅游是指旅游者利用在線旅游服務平臺瀏覽、搜索、交易和評價旅游產(chǎn)品與服務，它契合了網(wǎng)絡與信息時代人們的生活和消費方式，讓旅游者能夠更加輕松、自由、個性化地完成旅游活動，增強了旅游過程中的互動性和體驗感。OTA掙脫了時間和空間對旅游消費活動的束縛，改變了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有效解決了旅游市場中信息不對稱的問題，已經(jīng)成為信息時代旅游交易的新模式。OTA還改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的組織方式，重構(gòu)了以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈結(jié)構(gòu)模式，能夠更好地將旅游目的地的產(chǎn)業(yè)要素聚合在一起，為消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的旅游服務。在線旅游服務商（第三方）通過搭建旅游信息平臺讓上游生產(chǎn)商和旅游消費者之間建立聯(lián)系，形成了一種類似在線旅行社的網(wǎng)絡旅游服務模式。筆者認為這種基于網(wǎng)絡的新經(jīng)濟模式創(chuàng)造了有別于以旅行社為核心的傳統(tǒng)供應鏈體系，信息技術(shù)對傳統(tǒng)旅游供應鏈構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)模式和驅(qū)動機制等關(guān)鍵問題都產(chǎn)生了變革。此外，我國旅游信息化的加速發(fā)展推動了在線旅游技術(shù)的持續(xù)變革和運營模式的不斷創(chuàng)新，技術(shù)改進、同質(zhì)競爭、巨頭涉足、傳統(tǒng)旅行社變革等因素使得傳統(tǒng)OTA面臨轉(zhuǎn)型升級問題，在線旅游供應鏈的資源整合與關(guān)系協(xié)調(diào)也面臨著新的挑戰(zhàn)。基于此，本書提出了以下四個問題：（1）以信息網(wǎng)絡為載體的在線旅游供應鏈結(jié)構(gòu)模式和運行機制是怎樣的？（2）移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境下在線旅游者的消費行為特征及其價值訴求發(fā)生了哪些變化？（3）OTA主導下的在線旅游供應鏈整合路徑與協(xié)調(diào)機制有哪些創(chuàng)新？（4）我國傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)型發(fā)展對在線旅游供應鏈優(yōu)化帶來哪些機遇和變化？為了回答上述問題，本書按照提出問題、分析問題和解決問題的研究思路，綜合應用了消費者行為學、管理學、統(tǒng)計學、哲學等學科知識，采用了問卷調(diào)查、內(nèi)容分析和理論演繹等方法。首先，梳理了在線旅游、旅游供應鏈等基本概念及其內(nèi)涵，系統(tǒng)分析了信息技術(shù)對旅游供應鏈的影響。其次，在重新構(gòu)建以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模型的基礎上，從旅游者價值訴求變化與識別、服務價值創(chuàng)新和合作價值分配三個方面探討了在線旅游供應鏈的資源整合與關(guān)系協(xié)調(diào)問題。*后，圍繞在線旅游供應鏈內(nèi)部服務流、信息流、價值流、資金流和游客流等的變化規(guī)律，從增強供應鏈的柔性、敏捷性、精益性和改善脆弱性等方面，針對我國傳統(tǒng) OTA轉(zhuǎn)型中的在線旅游供應鏈優(yōu)化提出了改進策略。本書共分為五個部分，共八章。第一部分為緒論（第一章），分析了研究背景和研究意義，并對在線旅游、在線旅游服務商、旅游供應鏈等基本概念進行了界定和說明，設計了研究思路和技術(shù)路線。第二部分為基礎研究（第二、三章），對國內(nèi)外與在線旅游、旅游供應鏈相關(guān)的文獻進行了梳理和評析，對擬借鑒的基礎理論進行了簡要闡述，并在此基礎之上建構(gòu)了以在線旅游服務為核心的旅游供應鏈模型，并闡述了該模型的業(yè)務流程、運作方式及其保障機制。第三部分為重點研究（第四、五、六章），關(guān)注旅游供應鏈價值識別、價值創(chuàng)造與創(chuàng)新、價值分配問題，對應章節(jié)標題為以OTA為核心的在線旅游供應鏈模型構(gòu)建、OTA主導的在線旅游供應鏈整合機理與路徑、OTA主導的在線旅游供應鏈關(guān)系協(xié)調(diào)機制。第四部分為應用研究（第七章），結(jié)合國外在線旅游發(fā)展動態(tài)，從傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展戰(zhàn)略與具體措施來探尋我國在線旅游供應鏈優(yōu)化的解決方案。第五部分為研究結(jié)論與展望（第八章）。黃猛2023年5月