1995年，特勞特又與里夫金合作，出版了定位理論的刷新之作《新定位》，作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，從而使定位理論發(fā)展得更為成熟，成為完整的思想體系，使其在全世界各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。
　　里斯和特勞特的觀點(diǎn)構(gòu)成了品牌定位理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為產(chǎn)品要贏得顧客僅僅靠發(fā)明新產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)同時(shí)還必須第一個(gè)打人預(yù)期顧客的腦中，并占據(jù)一席之地。并且他們還認(rèn)為，在預(yù)期顧客的腦中存在著一級(jí)一級(jí)的小階梯，這些顧客會(huì)按產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)方面在這些階梯上進(jìn)行排序，定位就是要找到這些小階梯并與其中某一階梯聯(lián)系上，以此在預(yù)期顧客的大腦中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特方面。
　　2.品牌定位的定義
　　里斯和特勞特認(rèn)為，消費(fèi)者的大腦中儲(chǔ)存著各種各樣的信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產(chǎn)品信息，才有可能吸納新的產(chǎn)品信息。
　　據(jù)此，他們認(rèn)為“定位是從一個(gè)產(chǎn)品開始，這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的工夫，把產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的大腦中”。據(jù)此他們給定位下的定義是“如何在顧客的腦中獨(dú)樹一幟”。由此看出里斯和特勞特把定位看成一種傳播策略，讓產(chǎn)品信息占據(jù)消費(fèi)者心智中的空隙。菲利普·科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心申確立與眾不同的有價(jià)值的地位。”所以具體來說品牌定位就是希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競爭者的品牌的一種方式。
　　品牌定位可以通過目標(biāo)顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述，以上六個(gè)元素分別從不同的方面對(duì)品牌定位進(jìn)行界定：①目標(biāo)顧客，指通過市場細(xì)分所選取的品牌所要滿足的潛在顧客；②顧客需求，指通過識(shí)別或創(chuàng)造顧客需求，以明確品牌是要滿足顧客的哪一種需求；③品牌利益，指品牌能夠提供給顧客的獨(dú)特價(jià)值，這種價(jià)值能夠有效地吸引顧客；④原因，指為品牌的獨(dú)特定位所提供的具有說服力的證據(jù)，比如獨(dú)特的包裝等；⑤競爭性框架，指明確產(chǎn)品所屬類別以及競爭者；⑥品牌特征，指品牌所具有的獨(dú)特的個(gè)性。
　　品牌定位與產(chǎn)品定位是有區(qū)別的。產(chǎn)品定位是指企業(yè)通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場形象，而這要通過產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、檔次、款式等來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品定位要結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)狀況，其操作對(duì)象是產(chǎn)品本身，是針對(duì)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和改造以為其提供獨(dú)特的利益；而品牌定位并不對(duì)產(chǎn)品本身做出什么改變，它是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，要在預(yù)期顧客的頭腦里進(jìn)行排序和定位。品牌定位的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者心理學(xué)。從上述概括中可以看出，定位的本質(zhì)是“心理占位”，是對(duì)顧客心理的運(yùn)作，即向顧客傳播一種有關(guān)品牌的事情或觀念，使其在認(rèn)同和接受時(shí)對(duì)品牌形成一個(gè)獨(dú)特的印象和信念。
　　3.品牌定位的意義
　　品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位的成功與否，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視，可以說，品牌管理的首要任務(wù)就是品牌定位，所以品牌定位具有重要的營銷戰(zhàn)略意義。
　　……