推薦序一：
　　兩個(gè)人的電商
　　2010年秋冬，正是“電商”概念炒得如火如荼的時(shí)刻。作為投資領(lǐng)域的新人，我躍躍欲試，試圖成為“電商投資第一人”，見(jiàn)過(guò)好多電商創(chuàng)業(yè)者。
　　在阿里巴巴和京東已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起的當(dāng)年，還妄談成為“電商投資第一人”，真讓人笑掉大牙——但有道是“人生不能沒(méi)有夢(mèng)，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”我是人，所以我在人生不同階段也總是有一個(gè)不同的夢(mèng)想。
　　在這樣的情況下，我當(dāng)然就會(huì)見(jiàn)到懷著夢(mèng)想正在啟動(dòng)電商創(chuàng)業(yè)的許曉輝老弟。
　　曉輝跟我當(dāng)時(shí)見(jiàn)過(guò)的所有創(chuàng)業(yè)者不同。第一是他是當(dāng)時(shí)氣勢(shì)如虹的新興電商“凡客”負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁，可算是新興電商里創(chuàng)業(yè)背景最高的老兄；第二他的談吐舉止分明帶著源自北大的書(shū)卷氣息，跟一般的技術(shù)宅男或商業(yè)豪強(qiáng)很不一樣，給我耳目一新的感覺(jué)，我非常喜歡他。他當(dāng)時(shí)想做的是一個(gè)校園潮牌，因?yàn)榉N種原因我們沒(méi)有合作，但我一直關(guān)注他的動(dòng)向。
　　曉輝的電商項(xiàng)目“初刻”誕生了，幾乎和他兒子問(wèn)世的時(shí)間同步。這個(gè)男人開(kāi)始了同時(shí)培育兩個(gè)兒子的壯麗歷程。在2011年的初春、盛夏和隆冬，窺視他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后寫(xiě)幾句微博抒發(fā)他作為第一次創(chuàng)業(yè)與第一次做父親的人生感慨，成為我那時(shí)深夜睡前的必備節(jié)目。雖然我從來(lái)沒(méi)有去過(guò)他的公司，但毫無(wú)疑問(wèn)，曉輝的微博文字，記載了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者最真實(shí)的情感，最堅(jiān)實(shí)的足跡，同時(shí)，也記下了在21世紀(jì)第二個(gè)十年開(kāi)始的時(shí)候，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱藟?mèng)想日夜奮斗的感人足跡。
　　曉輝的電商項(xiàng)目最終沒(méi)有達(dá)到他預(yù)想的結(jié)果，最終還是帶著這個(gè)夢(mèng)，回到了老東家凡客，之后又再度出發(fā)去做職業(yè)經(jīng)理人。幾年過(guò)去了，曉輝帶著他的《一個(gè)人的電商》來(lái)找我，希望我能跟他一起追憶他創(chuàng)業(yè)的往昔，一起分享他人生的故事。
　　從2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答應(yīng)幫他寫(xiě)這篇序言。曉輝不知道催了我多少遍，我總是說(shuō)“一定寫(xiě)”。過(guò)年前，曉輝來(lái)看我，我們簡(jiǎn)短聊了聊天，他并沒(méi)有講述他創(chuàng)業(yè)歷程的艱辛，而很坦然地將之作為最寶貴的閱歷和人生財(cái)富。
　　初刻這個(gè)品牌我很喜歡，我知道曉輝的夢(mèng)想是做“中國(guó)的無(wú)印良品”。首次創(chuàng)業(yè)者總會(huì)有或多或少的理想主義，在經(jīng)歷了這血與火的歷練之后，我能感受到他的成熟與強(qiáng)壯。曉輝在初刻這個(gè)品牌上所體現(xiàn)出來(lái)的努力、才情和不服輸?shù)木�神，贏得了我的敬意。
　　依然是那個(gè)內(nèi)心有夢(mèng)想的年輕人，初刻只是一個(gè)開(kāi)始，言語(yǔ)間我能感受到他一定會(huì)再次出發(fā)的堅(jiān)定。三年，是讀一個(gè)MBA的時(shí)間，曉輝用一次精彩的創(chuàng)業(yè)作為答卷畢業(yè)了。
　　原本我想和曉輝做次對(duì)話，以作為序言的素材，無(wú)奈因?yàn)槲腋鞣N身不由己的忙碌而不斷擱淺。后來(lái)曉輝見(jiàn)我真忙，實(shí)在不忍，就說(shuō)別寫(xiě)序言了，就寫(xiě)一句讀后感吧。我還是說(shuō)要寫(xiě)；甚至，就在他把其他推薦者的文字發(fā)給我參考、甚至讓編輯給我草擬了推薦語(yǔ)之后，我依然坐下來(lái)，心里想著要完成這篇序言。
　　為什么？
　　曉輝的“初刻”沒(méi)有大成，如同我沒(méi)有做成“電商投資第一人”。但幾乎同時(shí)跟我一起啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)步伐的許曉輝，他的故事，某種意義上也是我的故事，也是過(guò)去幾年中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們共同的心路實(shí)錄。所以，無(wú)論多忙，我心里總是放不下這件事，總不甘對(duì)曉輝老弟說(shuō)一聲“sorry”而不了了之。因?yàn)椋�我為曉輝的創(chuàng)業(yè)回憶錄寫(xiě)序，本質(zhì)上也是在向我那尚未失去的人生夢(mèng)想致敬。
　　我常說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者不會(huì)失敗，他只會(huì)不斷地轉(zhuǎn)型。曉輝的初刻賣給了凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至無(wú)數(shù)刻。時(shí)代變遷，他未必一定要去做電商，他也未必一定要自己獨(dú)樹(shù)一幟，在創(chuàng)業(yè)大潮更加洶涌澎湃的今天，曉輝“初刻”積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，足以讓他成為更加有價(jià)值的合伙人。
　　我不知道曉輝下一步的計(jì)劃是什么？但我知道當(dāng)我在這里信守諾言為他寫(xiě)序言，里面包含了我對(duì)他的祝福和期許。
　　曉輝的書(shū)名叫《一個(gè)人的電商》，但我在他的書(shū)中，分明看到了我自己一路走來(lái)的影子，所以，我把我的序言稱為“兩個(gè)人的電商”。
　　天下的創(chuàng)業(yè)者，你們奮斗路上有我、有許曉輝這樣的同行者，你們的征途，就不再是一個(gè)人……
　　徐小平
　　推薦序二：
　　百戰(zhàn)歸來(lái)劍痕成書(shū)
　　在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)里，產(chǎn)品即口碑，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)。
　　今天，講產(chǎn)品的文章與課程如過(guò)江之鯽，講運(yùn)營(yíng)的卻少得不像話，幸好許曉輝寫(xiě)了一本。
　　許曉輝像是古龍筆下那個(gè)花滿樓似的朋友，面如冠玉，說(shuō)話溫文爾雅，不疾不徐。初認(rèn)識(shí)許曉輝時(shí)，他在金山軟件做市場(chǎng)總監(jiān)，正在寫(xiě)那本回顧金山20年創(chuàng)業(yè)史的《夢(mèng)想金山》。
　　后來(lái)，這個(gè)北大中文的才子，以文科生的感受力與審美觀，殺入理科生主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)江湖。然后身經(jīng)百戰(zhàn)，有成有敗，劍痕成書(shū)，笑容不改。
　　這些年許曉輝主導(dǎo)的戰(zhàn)役：
　　凡客代言人策略，凡客體的策劃與引爆流行；
　　打造初刻網(wǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)最文藝的品牌電商。
　　那天與一個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人聊，“這些年我們淘過(guò)的東東”，她說(shuō)：這些年過(guò)來(lái)，那么多曾經(jīng)營(yíng)業(yè)額巨大的網(wǎng)店，都忘記長(zhǎng)什么樣了。但是初刻，那個(gè)像校園初戀般的頁(yè)面感受，依然歷歷在目——這就是曉輝的運(yùn)營(yíng)感。
　　運(yùn)營(yíng)感不是寫(xiě)詩(shī)畫(huà)畫(huà)。
　　感受力、調(diào)性、文辭之外，更重要的是分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以終為始，做營(yíng)銷的全節(jié)點(diǎn)追蹤，各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同調(diào)試，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
　　2011年的凡客崛起，是使用互聯(lián)網(wǎng)快速催紅新品牌的經(jīng)典案例。
　　那一仗的操盤(pán)手許曉輝回憶當(dāng)時(shí)的具體打法，“線上投放怎么做”、“投放預(yù)算怎么定”、“媒體價(jià)值如何評(píng)估”、“日常投放的全節(jié)點(diǎn)追蹤”、“品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”、“深度解密凡客體”、“代言人不是萬(wàn)能的”。這七節(jié)，非常干貨，刀刀見(jiàn)肉。
　　2011年之前的互聯(lián)網(wǎng)，由理科生主導(dǎo)。那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，工具特性明顯。那階段的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)，大半都是在抓痛點(diǎn)，拼效率，跑個(gè)分，比一比。
　　之后，電商來(lái)了，O2O來(lái)了�；ヂ�(lián)網(wǎng)從工具化變?yōu)樯�活化了。只靠抓住一個(gè)痛點(diǎn)，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)沒(méi)那么有效了。
　　許曉輝善于搔用戶的癢點(diǎn)。
　　推出一款爆品，是天時(shí)地利三年難遇的運(yùn)氣。
　　那些一心一意做爆品，所謂憋大招，的理想主義者，要么爆了，要么折了。
　　Allin是豪氣干云的痛快之舉，卻不是大多數(shù)企業(yè)可以冒的風(fēng)險(xiǎn)。
　　許曉輝開(kāi)始做初刻的時(shí)候，并沒(méi)有抓一把好牌。沒(méi)有**明星代言，沒(méi)有**大咖站臺(tái)，沒(méi)有**大牌作秀……棉布的純色衣服、式樣簡(jiǎn)單的帆布鞋、笑容青澀的模特，統(tǒng)一做了濾鏡效果的圖片。每一件單拿出來(lái)，都是尋常之物，但是一起出現(xiàn)在初刻這一個(gè)有著怦然心動(dòng)感的品牌下，一切都呈現(xiàn)了一種“人生若只如初見(jiàn)”的文藝味道。
　　這一段初刻的故事，開(kāi)始在一個(gè)140平方米的辦公室。今天紅得發(fā)紫的一堆概念：社群營(yíng)銷、魅力人格體、小而美電商、極致包裝……在2010年初刻一一踐行。曉輝給這一段起的名字叫《電商創(chuàng)業(yè)案例全程剖析》。
　　2014年香港股市最后一次敲鐘，藍(lán)港上市。
　　許曉輝寫(xiě)了一篇《英雄總有出處》，回憶了從06年開(kāi)始8年間他與王峰、雷軍的交往。2006年，3個(gè)人都在金山。一個(gè)人出來(lái)做了藍(lán)港。一個(gè)人做了著名天使與現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)業(yè)者。曉輝這期間，離開(kāi)金山，加入凡客、辭職創(chuàng)業(yè)，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世上滄桑。
　　春節(jié)前，和曉輝吃飯，問(wèn)他對(duì)當(dāng)下創(chuàng)業(yè)潮的看法，他淡淡說(shuō)，創(chuàng)業(yè)最容易的就是開(kāi)始，以及拿到第一筆錢。他沉吟下，笑了下說(shuō)，之后就越來(lái)越難，越往后越難。
　　許曉輝的初刻，雖然起手時(shí)并沒(méi)有一把好牌，但在曉輝的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)下，有了漂亮的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與曲線，一堆VC搶著遞Termsheet（投資意向書(shū)）。初刻選擇了S機(jī)構(gòu)，簽署Termsheet后，開(kāi)始盡職調(diào)查。
　　初刻認(rèn)為投資意向已經(jīng)簽署，盡職調(diào)查過(guò)程也很順利，錢到賬只是時(shí)間問(wèn)題。于是高歌猛進(jìn)，人員規(guī)模從最初網(wǎng)站上線時(shí)的22人增加到60人，并增加了庫(kù)存。
　　然后，寒風(fēng)起，VC縮。那位S機(jī)構(gòu)，曾自稱“我們給了Termsheet至今還沒(méi)反悔過(guò)一次”，只是打了一個(gè)電話：“很抱歉，我們不投了�！�
　　故事就這樣。不，現(xiàn)實(shí)就這樣。
　　創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你可以前所未有地遇到，這個(gè)世界所有的真實(shí)，堅(jiān)硬的真實(shí)。
　　所以，比起那些極客創(chuàng)業(yè)，揮個(gè)爆品江山即定的互聯(lián)網(wǎng)神話，曉輝的《一個(gè)人的電商》更貼近我們這些普通人，是最真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。
　　曉輝的經(jīng)歷是從文人轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)任產(chǎn)品經(jīng)理，繼而運(yùn)營(yíng)，繼而操盤(pán)全局。這本書(shū)寫(xiě)得極細(xì)，這是一個(gè)成年后才去學(xué)游泳的人才會(huì)有的系統(tǒng)認(rèn)知和記錄能力。
　　沒(méi)有奇跡，不賭運(yùn)氣。一招一式，走心到位。曉輝寫(xiě)的每句話，都是他以身驗(yàn)證的真實(shí)體會(huì)。
　　這本書(shū)，是曉輝離開(kāi)凡客之后，在一個(gè)mini間隔年里，收集之前的斑斑劍痕整理成書(shū)。
　　之后呢？之后，曉輝，還有我們大伙兒，繼續(xù)啟程，道路漫長(zhǎng)。
　　年少的時(shí)候，看電影總是很急切，不斷追問(wèn)，后來(lái)呢？后來(lái)呢？
　　后來(lái)，我們成年了，經(jīng)歷了一次又一次春發(fā)冬藏，見(jiàn)過(guò)了很多聚散。
　　大成與大敗，是天命。歷史每隔一段時(shí)間總會(huì)放開(kāi)機(jī)會(huì)的閘口，每次都有幾條鯉魚(yú)躍出龍門，成為時(shí)代中的現(xiàn)象人物。
　　今天我們，還是大河里的游魚(yú)，在歲月里繼續(xù)成長(zhǎng)。
　　有幸第一時(shí)間讀到曉輝的這一階段小結(jié)，也是他的創(chuàng)業(yè)心經(jīng)。里面記載著曉輝的經(jīng)歷、體會(huì)，及我們共同見(jiàn)證過(guò)的江湖歲月。
　　歲月無(wú)情，友誼萬(wàn)歲。
　　梁寧
　　自序：
　　一個(gè)人的電商
　　昨日夜觀天象，掐指一算：做電商已有六年。
　　這并不是一個(gè)漫長(zhǎng)到可以談閱歷的時(shí)長(zhǎng)，此刻個(gè)人電商史的回顧頗顯好為人師。于是，特別想寫(xiě)一部小說(shuō)，讓主人公們放肆地糾纏、兇猛地沖突，而電商只是行業(yè)背景，間或雜糅從業(yè)感悟，或能掩蓋自己對(duì)一個(gè)行業(yè)的夸夸其談。
　　最終，還是放棄了這個(gè)想法：對(duì)于一個(gè)并不擅長(zhǎng)虛構(gòu)的作者來(lái)講，這部小說(shuō)一定會(huì)被看成自傳體文本，而試圖通過(guò)男女情事或爆料黑幕來(lái)增加可讀性的誤讀必然存在，若有意無(wú)意傷害到劇情中人更加徒添煩惱。還是決定用散文的方式，講講一個(gè)人的電商史，在嚴(yán)肅與虛構(gòu)之間找一種平衡——我們總是活得很中庸。
　　2009年5月18日，我離開(kāi)上市兩年的金山軟件，用三塊錢的價(jià)格兌現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)期權(quán)，也算是經(jīng)歷了一家上市公司。之后到了凡客誠(chéng)品，她的英文名是VANCL，很洋氣。彼時(shí)的FK正在即將高速爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)之上，而我并未意識(shí)到那段歷史在后來(lái)回溯時(shí)的意義：任何睿智的計(jì)算，都不如事后諸葛亮的論斷準(zhǔn)確。帕慕克在《純真博物館》開(kāi)篇的提問(wèn)：“那是我一生中最幸福的時(shí)刻，而我卻不知道。如果知道，我能夠守護(hù)這份幸福嗎？一切也會(huì)變得完全不同嗎？”不必有答案，時(shí)間會(huì)給出正解。
　　選擇電商，很多人都有這樣的理由：互聯(lián)網(wǎng)讓信息空前透明，電商是一個(gè)高度口碑化的生意，必須做好產(chǎn)品、好服務(wù)才能做成一個(gè)好生意，這是最順應(yīng)自己內(nèi)心的一個(gè)行業(yè)，可以做一輩子。因此，我非常感謝FK讓我找到了這個(gè)事業(yè)方向。
　　狂飆突進(jìn)，可以用來(lái)描述一種節(jié)奏，2009年的FK正是如此。在FK是我最忙碌的工作歷程之一，老板陳年的信任與放權(quán)，使我得到空前鍛煉。重壓和失去依靠之下的成長(zhǎng)是迅速的，我努力不辜負(fù)每一分期待，不虛度每一片時(shí)光。
　　每個(gè)歷史階段總要有一個(gè)作品來(lái)代表，方才顯得不是虛度，這是我一貫的認(rèn)為。于我，在凡客的第一段當(dāng)是韓寒、王珞丹代言這件事。至于“FK體”的風(fēng)行，有必然和偶然，不能居功于任何一個(gè)人，暫且不表，后面細(xì)說(shuō)。
　　熱火朝天，是當(dāng)時(shí)FK的氛圍，電商幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)最熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)。奪路狂奔，姿勢(shì)并不重要。
　　2010年6月18日，人生再次面臨十字路口，我的選擇是創(chuàng)業(yè)。電商大潮的熱錢洶涌，在2010年前后達(dá)到高潮。無(wú)論是VC還是傳統(tǒng)企業(yè)，被凡客的高速成長(zhǎng)奇跡所震驚，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)頻頻出現(xiàn)，挑動(dòng)每個(gè)男人都會(huì)有的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。于是，憑著渴望改變世界的熱情跳入電商之海，不曾思量泳技如何——唯有無(wú)知才能無(wú)畏。
　　離開(kāi)FK之前與陳年聊天，他說(shuō)的兩句話至今記憶猶新：“我希望你在FK內(nèi)部鍛煉幾年，如果一定要去外面闖蕩我也理解；我沒(méi)辦法投資你，若有什么困難需要幫忙，隨時(shí)可以找我。”迄今我最感謝的平臺(tái)有兩個(gè)，一個(gè)是金山，一個(gè)是FK。
　　在經(jīng)歷了與傳統(tǒng)企業(yè)合作未果、VC融資受挫等諸多挑戰(zhàn)之后，2010年底的結(jié)局是拿了幾個(gè)朋友的1000萬(wàn)算是天使融資，初刻就開(kāi)始了。此后那個(gè)文藝小清新的品牌故事，很多人都知道了。
　　初刻，很多人，很多事，很多次喬遷，很多興奮和焦慮�！拔蚁駛�(gè)傻子一樣沒(méi)日沒(méi)夜地干活兒。”一個(gè)初刻老同事這樣形容初刻那幾年。
　　2013年3月18日，初刻被FK收購(gòu)，時(shí)隔三年之后，我重返老東家。此時(shí)，F(xiàn)K正在經(jīng)歷大躍進(jìn)、大饑荒之后的觸底反彈，XM模式對(duì)FK的啟示意義即將呈現(xiàn)，而我的電商生涯換了一個(gè)軌道在繼續(xù)。時(shí)過(guò)境遷，整個(gè)行業(yè)的格局發(fā)生了巨變：有黑馬殺出，有新奇跡展露，有細(xì)分行業(yè)的全軍覆沒(méi)，有上市公司的風(fēng)光與痛苦，落寞者已退出江湖，有錢人還在買賽道……
　　以重置自己的勇氣，F(xiàn)K再次走在了正確的路上，低調(diào)卻沉穩(wěn)。而我終究按捺不住內(nèi)心焚身的火，暫別服裝業(yè)，重新上路，還是電商。
　　時(shí)光行進(jìn)到這里，中國(guó)電商的格局也基本有了定論，也終于可以講講那些可以稱為經(jīng)驗(yàn)值的東西，所有折騰和折磨都會(huì)留下珍貴的痕跡。無(wú)論FK、XM還是旁觀同行，會(huì)是褒獎(jiǎng)大于批評(píng)的視角：每一個(gè)項(xiàng)目都是知易行難，少說(shuō)幾句是最好的尊重。更多的反思是在初刻這個(gè)項(xiàng)目上，這是我的第一次創(chuàng)業(yè)，也是我有資格去點(diǎn)評(píng)的項(xiàng)目，沒(méi)有之一。
　　所有過(guò)往時(shí)光在倒敘時(shí)都如彈指一揮，一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了最初的懵懂與瘋狂之后，最終回歸理性。置身其中者或隨波逐流或順勢(shì)而為，曾經(jīng)起點(diǎn)的高低都成了往事，過(guò)程少有人記起，贏家有了暫時(shí)的結(jié)局。主角還在變幻更迭，手機(jī)成為人體器官，人人都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，而電商早已蛻變?yōu)閭鹘y(tǒng)行業(yè)，成為工具和常識(shí)。
　　“我在這里歡笑，我在這里哭泣，我在這里活著，也在這死去�！贝巴獯蟊本┑囊股�四溢蔓延，有飛機(jī)轟鳴而過(guò)，片刻匿于蒼穹。一波浪潮翻滾、雞飛狗跳之后，就這樣歸于平靜。歷史劇情無(wú)論如何起伏跌宕，都會(huì)煙消云散，唯有，向前。
　　2015年3月28日22：18于德勝門