二、廣告成功的復雜因素
　　吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎?
　　下面我們在回顧幾個前面探討過的廣告實例。在談到廣告信息的新異性時舉過美林證券的電視廣告，我曾提出過一個問題，即：此廣告成功僅僅是由于其利用了感知覺上造成的新鮮感嗎?再看看前面所述廣告受眾對奧妮皂角洗發(fā)露武打篇的心理反映，此片之所以在開頭十分吸引人是由于許多廣告受眾認為這是一部精彩的武打影片，而其輾轉(zhuǎn)周折最終落在洗發(fā)露上，使廣告對象備感迷惑，大失所望�；剡^頭來看“美林”廣告，以萬牛奔騰的畫面吸引廣告受眾的注意，而最終落在證券的牛市，聯(lián)想到由此帶來的資金的增長，充分表現(xiàn)了證券公司的特點。這種形象新穎與廣告所傳播的內(nèi)容十分一致，讓廣告受眾感到既出乎意料，又在情理之中，這正是其成功被接受的原因。
　　廣告的最終目的是讓廣告對象在心理上接受，只有達到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功邁出了第一步，是否笑到最后，還要看后邊的步子如何邁，落腳點在何處。
　　現(xiàn)在雜志上處處可見登有美女的廣告，觀者對美女已不感新鮮了。要使美女產(chǎn)生新異感，怎么辦?讓美女“長胡子”，長了“白胡子”的美女，由于廣告信息的新異性肯定會吸引觀者。生活中誰見過長白胡子的美人?幾乎沒有。然而生活中“白胡子”的事情卻是人們熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香濃可口的牛奶時，一些奶液會留在嘴唇上，使你看上去像是長了白胡子�！伴L胡子的美女”正是為牛奶做的廣告，這套廣告不僅強烈地吸引了廣告受眾的注意，邁出了成功的第一步，更重要的是廣告最終的落腳點合情合理，符合人們生活的邏輯，并突出了產(chǎn)品，誘發(fā)了你想喝牛奶的念頭。這才是廣告成功的核心。
　　如果廣告只求新穎，以此吸引人，而最終落腳點不合情理，同樣不是成功的廣告。例如×××牙膏的一則電視廣告，把老虎牙齒的堅固和牙膏連接起來，引起廣告受眾的疑惑：老虎牙齒與×××牙膏究竟有什么關系?下面是北京法華寺小學葉田田同學在《北京晚報》上發(fā)表的文章�！坝幸粍t牙膏的廣告，它上面說老虎的牙齒很堅固，大家都想有一副堅固整齊的牙齒，這時畫面出現(xiàn)了一位白教授。白教授問：我們怎樣才能有牢固的牙齒?于是大家都想有像老虎一樣的牙齒。這就讓我奇怪了，因為老虎是不刷牙的，可是大家卻異口同聲地說：用×××牙膏!這可就不對了，按這上面講的，那么大家就應該說：不刷牙。這才對。如果這樣講的話，那就得給老虎刷牙，那牙刷就得有一米長，牙膏可就是一桶一桶的了。所以這個廣告非常不合理�！雹�
　　廣告在吸引廣告受眾注意的同時，更要考慮諸多其他的因素，如廣告受眾怎樣才能記住它、廣告受眾的動機、廣告受眾的情緒情感、文化背景等等，這樣才能使廣告符合人心，獲得成功。例如貝納通時裝廣告，采用對人類有普遍意義的題材為廣告主題，如環(huán)保、健康、暴力、災害、貧窮等。如其一則廣告“渾身油污的鳥”，海灣戰(zhàn)爭使數(shù)以百萬噸計的石油漂浮在海面上，廣告中一只渾身沾滿油污的鳥，凝望著黑色油污的海洋，正等待著死亡。這種以類似新聞題材的攝影照片為廣告，別具一格，具有很強的震撼力，成功地吸引了眾人的注意，并且符合人們反對戰(zhàn)爭、保護生命的良好愿望。
　　然而，由于不同文化觀念背景下人們的需求與理解不同，因而造成同一幅貝納通廣告在某地成功并獲獎，而在另一地卻遭禁忌。如貝納通1991年的一則廣告，畫面是一對正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利受到禁止，在其他一些國家引起公憤，而在一些教會影響較小的地方得到理解，在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品獎。
　　由此而知，廣告是一項十分復雜的工作，不僅僅要考慮吸引廣告受眾注意。還要考慮是否能讓他們記住，更要考慮是否能符合他們的需要。使廣告受眾產(chǎn)生某種廣告所期望引起的情緒情感。而這之中還有廣告受眾已有態(tài)度、觀念的重要影響，還有許多客觀環(huán)境因素。凡此種種，都提醒我們不可割裂地分析廣告受眾的某種心理因素。廣告如果只滿足了其中某一個或兩個因素，比如能很好地吸引廣告受眾的視線或使其容易記住廣告產(chǎn)品等，僅僅如此是絕不能說明此廣告就是成功的廣告。例如，某種方便面的品種“排骨面”的一則印刷廣告，廣告中選擇了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞開，露出根根肋骨。廣告中的人物形象突出，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨面”形成一定的聯(lián)想，容易使人記憶加工。但其畫面形象能否引起人的食欲·值得懷疑。一種食品廣告如果對廣告對象的食欲不能產(chǎn)生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實現(xiàn)也是值得懷疑的。
　　廣告是一個“復雜的工程”，做廣告的人要有“系統(tǒng)的眼光”。請記住這樣兩句話：
　　其一，“漂亮地拍一個人比拍一個漂亮的人高明得多�！�
　　其二，。優(yōu)秀的廣告像一扇窗子，只讓人注意外面的景色。而不是它本身。”
　　第3章
　　廣告受眾對廣告的接收心理
　　要想使廣告獲得成功，不僅要吸引廣告受眾的注意，更要使廣告符合廣告受眾對廣告信息的心理反映規(guī)律。
　　廣告受眾通過什么來接收廣告信息呢?
　　最直觀的回答是通過眼睛、耳朵來接收，但這并不全面，準確的答案是通過廣告受眾的感覺器官來接收廣告信息并作出判斷，即對廣告進行感覺與知覺。因此廣告受眾對廣告的接收依賴廣告受眾的感知系統(tǒng)。
　　第 一節(jié)廣告受眾對廣告信息的覺察
　　一、廣告受眾的感知系統(tǒng)
　　感覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映�？陀^事物(如廣告等)直接作用于感覺器官(如眼、耳、鼻、舌、皮膚等)產(chǎn)生神經(jīng)沖動，經(jīng)過傳入神經(jīng)傳到中樞神經(jīng)系統(tǒng)引起感覺。心理學家把感覺分為外部感覺(即感受外部客觀刺激)和內(nèi)部感覺(感受身體位置、變化、運動及內(nèi)臟的各種刺激)。而廣告受眾接收廣告主要是外部感覺，它包括視覺、聽覺、皮膚感覺、味覺和嗅覺等。其中每一種感覺器官只對某一種特定的刺激反映。如，視覺是眼睛這種感覺器官對光波反映的結(jié)果，而聽覺是耳朵對聲波反映的結(jié)果。因而每種感覺只反映一個事物的一個側(cè)面。而消費者要對廣告信息做一個整體的判斷，需要靠知覺。
　　知覺是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。廣告受眾通過知覺整合各個感覺器官接收到的信息。對整個廣告內(nèi)容有一個完整的印象，判斷出它是什么。由此知道感覺是知覺的基礎。知覺是感覺的深入，二者不可分割。廣告受眾對一則廣告的感覺越豐富，接收的信息越全面，對廣告內(nèi)容的判斷也就越完整越正確。然而知覺判斷不僅僅依賴感覺接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識、經(jīng)驗和思維的影響。例如桌子上放一個蘋果，你只需匆匆一瞥，感覺到它的顏色與形狀，就可作出正確的判斷，知覺到它是一個蘋果，無須你再去用鼻子去聞，用嘴去嘗，用手去摸。在只有一種單一感覺器官接收和傳導單一信息的時候，只要是以前曾經(jīng)吃過蘋果的、對蘋果有過全面感覺經(jīng)驗的人，都可以借助經(jīng)驗的作用而判斷出它是什么。這正是人類積累經(jīng)驗所帶來的便利�？梢赃@樣來認識，感覺上是元素的，而人的知覺受到的經(jīng)驗影響是整體的，這種觀念體現(xiàn)在心理學從元素主義到構造主義的發(fā)展中。心理學家馮特也從對心理元素的分析轉(zhuǎn)而認識到“感覺和經(jīng)驗結(jié)合成為一個整體”。即便如此。元素主義心理學派從心理一物理學角度對感覺的深入研究，在廣告中仍有一定的可借鑒價值。
　　二、廣告受眾的感受性
　　感受性
　　感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力。主要指感受器官對相對應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺種類可參見表3—1①：
　　其中廣告受眾對廣告的感覺主要是外部感覺。
　　感受性是一個心理量，它說明了廣告受眾的主觀感覺水平和感覺差異，指感覺能力的高低。不同的感覺器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感覺能力。而感受性的大小是由感覺閾限的大小來度量的。
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