大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)快速提高營銷投資回報率？

過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果；而現(xiàn)在，這種決策方式卻被視為沖動的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威，你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。

阿寧德亞·戈斯（Anindya Ghose）

我知道我應(yīng)該關(guān)注大數(shù)據(jù)，但我不太確定我為什么要關(guān)注大數(shù)據(jù)，也不清楚大數(shù)據(jù)會對我的決策方式造成哪些不同影響。

一位不知所措的匿名管理者

市場營銷行業(yè)正處于一個十字路口：廣大營銷管理者深深失望于營銷績效評估的前景與實踐之間的巨大差距，以及數(shù)據(jù)信息與線上線下營銷活動的結(jié)合程度。迫于財務(wù)責(zé)任的壓力，以及財務(wù)責(zé)任和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的營銷工作之間的分裂，大多數(shù)首席營銷官都無法長久地為企業(yè)效力。

另一個需要認(rèn)清的現(xiàn)實是：雖然有的業(yè)務(wù)決策涉及百萬美元，有的業(yè)務(wù)活動只需要花費幾千美元，但前者使用的數(shù)據(jù)決策工具居然比后者還要少，而公司的高層管理者已經(jīng)意識到了這一點�？蛻襞c市場數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品的更新與發(fā)布、海外營銷預(yù)算劃撥、在線搜索優(yōu)化、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合等，都是利潤增長的驅(qū)動因素，而它們大多數(shù)是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，并由數(shù)據(jù)驅(qū)動。

這些由數(shù)據(jù)驅(qū)動的行為通常涉及以下4個問題：

過去發(fā)生了什么事情？

為什么會發(fā)生這件事？

假如……的話，將會發(fā)生什么事情？

哪些事情是應(yīng)該發(fā)生的？

更好、更快、更明確地回答這些問題，有助于你建立營銷問責(zé)制，而營銷問責(zé)制有利于精確計算營銷投資回報率（ROMI）。即便有好處，因為需要把各種數(shù)據(jù)和營銷分析工具融入營銷決策和運營中，對絕大多數(shù)企業(yè)而言，營銷問責(zé)制仍然是難以實現(xiàn)的夢想。

麥肯錫公司的專家們在2013年3月發(fā)表的一篇文章稱：根據(jù)我們的經(jīng)驗，大多數(shù)企業(yè)都沒有花費足夠多的時間來制訂一套融數(shù)據(jù)、分析方法、前沿工具和人力資源于一體的簡單計劃，并根據(jù)該計劃創(chuàng)造商業(yè)價值。這是它們的不足之處。計劃的作用在于提供一種共同語言，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)專才、數(shù)據(jù)專家以及管理人員一起討論營銷投資的最大回報來自何方；更重要的是，他們可以根據(jù)計劃選擇兩到三種營銷活動的起始點。

無論是在學(xué)術(shù)研究還是實際的商業(yè)案例中，營銷變革和智慧營銷帶來的好處都不可估量。在運用營銷分析儀表盤的過程中，即使是微小的改進(jìn)，也能讓企業(yè)獲得高出同行平均8%的投資回報率；而在競爭度高的行業(yè)，企業(yè)收益會上升21%。

無論在哪個行業(yè)，也無論規(guī)模大小，各類組織都已經(jīng)見識過營銷分析儀表盤的持續(xù)競爭優(yōu)勢。然而，只有16%的大型跨國企業(yè)在使用營銷分析工具，而美國、歐洲和亞洲的很多中小型企業(yè)使用營銷分析工具的比例甚至都高于這個數(shù)字。類似問題不但發(fā)生在跨國企業(yè)，也發(fā)生在只有幾十名員工的小公司；不但發(fā)生在B2C領(lǐng)域，也發(fā)生在事業(yè)單位和B2B行業(yè)。接下來，我要用3個小故事來闡述本書的寫作靈感。

2012年初，我應(yīng)邀拜訪美國一家快速消費品跨國公司的總部。該公司首席財務(wù)官和首席營銷官要針對市場營銷成果進(jìn)行辯論，他們請我來做主持人。首席財務(wù)官堅持用ROMI或營銷機(jī)會回報率（ROMO）來衡量企業(yè)的主要營銷活動，如市場調(diào)研、營銷數(shù)據(jù)管理、線下營銷傳播、線上營銷傳播、促銷和直銷。他對這些活動成果都不甚滿意，因為他有以下3點擔(dān)憂：營銷目標(biāo)不夠清晰；沒有確定預(yù)期收益的時間點；市場營銷部門對業(yè)績考核有抗拒心理。鑒于此，我建議他的對手首席營銷官完成以下事項：

明確營銷目標(biāo)，使之與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。

幫助市場營銷部門克服對業(yè)績考核的抗拒心理。

提供相關(guān)優(yōu)秀業(yè)績數(shù)據(jù)。

開發(fā)數(shù)據(jù)分析工具，在計算各產(chǎn)品類別營銷投入的回報規(guī)模的同時，分析其回報時間點。

第二個故事的主角是一家歐洲的B2B制造商。過去，該公司會將一定比例的營業(yè)收入用于市場營銷，區(qū)域經(jīng)理們對此習(xí)以為常。而由于新競爭對手的威脅，公司決策者認(rèn)為往常的做法不甚合理，想要做出調(diào)整。

但該如何調(diào)整？有些區(qū)域經(jīng)理要求公司增加資金，與零售商一起舉辦推廣活動，以便向終端客戶銷售更多產(chǎn)品。而有些區(qū)域經(jīng)理則認(rèn)為促銷只會讓利于零售商，于是提倡發(fā)起一場直接面對終端客戶的活動，提高終端客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜愛度。還有一些區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為，公司應(yīng)該直接找那些具有豐富從商經(jīng)驗的政府決策者為公司站臺，并建議公司請國家首相在公司展會上發(fā)表演講，這樣肯定會造成轟動效應(yīng)。遺憾的是，由于上述營銷手段都缺乏售前和售后評測指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理們雖各不相讓，卻也爭執(zhí)不下。在這種情況下，我提出了自己的建議，它包括3點：

確保每場促銷活動都有明確可量化的目標(biāo)，并以售前和售評測指標(biāo)為支撐，確�；顒釉诰唧w地點和時間進(jìn)行。

在收集各年度和不同國別數(shù)據(jù)之后，將所有促銷活動按目標(biāo)分類，并建立分析模型。用數(shù)據(jù)衡量每個目標(biāo)與收益之間的聯(lián)系，以此說明不同國別之間產(chǎn)生差距的原因。

根據(jù)分析結(jié)果，更新升級現(xiàn)有營銷預(yù)算配置方案。

第三個故事關(guān)于亞洲一家耐用消費品制造商。這家制造商只有60名員工，根本沒人負(fù)責(zé)維護(hù)數(shù)據(jù)，更別說借助分析工具使這些數(shù)據(jù)具有實操意義了。

該公司的管理者被數(shù)百個與付費媒體、免費媒體和自媒體相關(guān)的在線度量指標(biāo)弄得不知所措，根本無暇顧及線下營銷的準(zhǔn)確成本或收益，雖然線下營銷占了整個營銷預(yù)算的85%。在銷售壓力面前，他們常常會屁股決定腦袋，隨意加倍提高營銷支出。這種做法既缺乏針對性，又可能造成浪費。

這家公司的管理者隱約感覺到，他們正在以利潤為代價換取銷售額的提高。此外，有些客戶反映自己是根據(jù)線上營銷觸點，在線下下單的。那么，線下銷售業(yè)績是否應(yīng)歸功于線上活動？線下營銷經(jīng)理當(dāng)然不這么認(rèn)為。

于是，我決定和該公司的線上營銷經(jīng)理、線下營銷經(jīng)理共同討論如何利用這兩種渠道為銷售額做貢獻(xiàn)�；�于這一機(jī)制，該公司制訂了正確的度量指標(biāo)，并著手收集不同時段內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。

借助營銷分析儀表盤，線上營銷經(jīng)理和線下營銷經(jīng)理對企業(yè)的支出情況了如指掌，并終于開始關(guān)注利潤的預(yù)期規(guī)模和利潤產(chǎn)生的時間，而不再是銷售本身。最終，他們一致贊同對營銷預(yù)算進(jìn)行大幅調(diào)整。結(jié)果，不但該公司的利潤大幅增長，他們的個人聲譽也水漲船高。

這3個故事體現(xiàn)了3個同樣的問題：

對于業(yè)績目標(biāo)與實際業(yè)績之間的關(guān)系，企業(yè)缺乏明確認(rèn)知；

對于預(yù)期營銷投入的回報規(guī)模和時機(jī)，企業(yè)毫無把握；

企業(yè)不愿意評估營銷業(yè)績。

這聽起來是不是很熟悉？假如你擁有一系列可以幫助你提高公司營銷決策水平的措施，那豈不是美事一樁？假如有這樣一本書，它既包含科研成果，也有實用的操作指南，你會不會選擇它、閱讀它？

你手上捧著的這本書囊括了與營銷分析儀表盤相關(guān)的一切知識，包括儀表盤的特征，開發(fā)、使用和更新儀表盤的方法，以及如何利用儀表盤更好地做決策。本書將指導(dǎo)你了解各種數(shù)據(jù)、分析工具、儀表盤以及如何根據(jù)儀表盤提供的信息采取行動。

在后面的章節(jié)中，你將學(xué)到儀表盤的相關(guān)術(shù)語，學(xué)會啟動儀表盤項目，學(xué)會開發(fā)、設(shè)計和使用儀表盤。你還將學(xué)習(xí)更新儀表盤的方法，以確保它與組織決策者的需求緊密相關(guān)。

本書不會回避技術(shù)和應(yīng)用層面的難題，而且會特別關(guān)注一些熱點話題，比如，如何利用在線數(shù)據(jù)和新興市場。你將掌握克服項目障礙的有效方法，深入了解知名企業(yè)的成功經(jīng)驗以及適用于你當(dāng)下處境的方法。

營銷分析儀表盤涉及全新的領(lǐng)域，歡迎你來到美麗新世界！