白帽和黑帽游戲化的奧秘


在上一章，我們了解了左腦核心驅(qū)動(dòng)力和右腦核心驅(qū)動(dòng)力在動(dòng)機(jī)分類(lèi)上的區(qū)別，以及不同的設(shè)計(jì)最終會(huì)導(dǎo)致不同的短期影響和長(zhǎng)期影響。


在這一章，我們會(huì)梳理白帽、黑帽核心驅(qū)動(dòng)力之間錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系(參照?qǐng)D3.4），以及如何在設(shè)計(jì)中平衡彼此。


白帽核心驅(qū)動(dòng)力位于八角行為分析法圖上方：核心驅(qū)動(dòng)力1：史詩(shī)意義與使命感、核心驅(qū)動(dòng)力2：進(jìn)步與成就感和核心驅(qū)動(dòng)力3：創(chuàng)意授權(quán)與反饋。


黑帽核心驅(qū)動(dòng)力位于八角行為分析法圖下方：核心驅(qū)動(dòng)力6：稀缺性與渴望、核心驅(qū)動(dòng)力7：未知性與好奇心和核心驅(qū)動(dòng)力8：虧損與逃避心。


理論的起源


盡管八角行為分析法框架中，針對(duì)每個(gè)單獨(dú)的核心驅(qū)動(dòng)力都有許多研究（包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的區(qū)別），但我對(duì)白帽和黑帽游戲化理論的原創(chuàng)性研究能提供一個(gè)更加獨(dú)特的設(shè)計(jì)視角。


在學(xué)習(xí)不同游戲的終局階段時(shí)，我開(kāi)始研究白帽/黑帽的概念。大多數(shù)成功的游戲都能令人上癮好幾個(gè)月，然后流失大量玩家。而撲克、國(guó)際象棋、麻將和填字游戲，都經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn)，永遠(yuǎn)煥發(fā)著生命力。還有《星際爭(zhēng)霸》《魔獸世界》《反恐精英》《使命召喚》等游戲，也一直廣受歡迎，不管歷時(shí)多久，玩家都興致不減。


經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的研究和觀察，我意識(shí)到這些游戲在設(shè)計(jì)方式上存在巨大差別，而且在晚期的塑造階段和終局階段，激勵(lì)用戶(hù)的核心驅(qū)動(dòng)力也截然不同。游戲如果利用了能創(chuàng)造緊迫感、讓玩家上癮的核心驅(qū)動(dòng)力，就能進(jìn)行病毒式傳播，但是游戲的壽命會(huì)很短。玩家會(huì)沉溺于游戲之中，不過(guò)來(lái)到終局階段后，喜悅和樂(lè)趣不再?gòu)?qiáng)烈，玩家只能機(jī)械地打怪升級(jí)，在游戲里辛苦“勞作”。由于核心驅(qū)動(dòng)力8一章所述的沉沒(méi)成本監(jiān)獄，玩家感到意志消沉，卻難以抽身離開(kāi)。


最終，玩家找到了離開(kāi)的勇氣，再也不會(huì)回頭。一旦發(fā)生這種情況，社交影響與關(guān)聯(lián)性會(huì)導(dǎo)致一大批人離開(kāi)游戲，并希冀能在其他游戲中再次找到這份喜悅和激情。


但在極具生命力的游戲中，當(dāng)玩家來(lái)到終局階段，依舊能感受到持續(xù)的幸福感與滿(mǎn)意度，就像演奏樂(lè)器時(shí)享受到的快樂(lè)。


基于這項(xiàng)研究，借用在SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的知識(shí)，我開(kāi)始對(duì)核心驅(qū)動(dòng)力加上“白帽”“黑帽”的標(biāo)簽。


在搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域，“白帽SEO”指使用谷歌等搜索引擎期望的方式設(shè)計(jì)和推廣自己的網(wǎng)站，以提高網(wǎng)站搜索排名；“黑帽SEO”指用作弊的方式利用搜索引擎的規(guī)則、漏洞和弱點(diǎn)，來(lái)提高你的網(wǎng)站的排名。


毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎痛恨黑帽SEO，而且他們擁有龐大的工程師團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)致力于改善搜索引擎的性能與防御能力，并嚴(yán)懲任何被發(fā)現(xiàn)使用黑帽SEO技巧的網(wǎng)站，比如永遠(yuǎn)移除搜索結(jié)果。在SEO領(lǐng)域，永遠(yuǎn)不要用黑帽——真心不值得。
但現(xiàn)實(shí)生活沒(méi)那么幸運(yùn)，我們的大腦并不能持續(xù)自我更新，也不能有效地拉黑那些對(duì)我們應(yīng)用黑帽動(dòng)機(jī)的人。最終的結(jié)果是，我們下意識(shí)地被這些人和事所影響，無(wú)法控制自我。


白帽與黑帽核心驅(qū)動(dòng)力的特性


白帽核心驅(qū)動(dòng)力讓我們感到充實(shí)、滿(mǎn)足、充滿(mǎn)力量，覺(jué)得自己的生活和行動(dòng)在自己的掌控之中。


黑帽核心驅(qū)動(dòng)力讓我們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強(qiáng)烈地激勵(lì)我們的行為，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)讓我們失去自我控制感，感到痛苦。


白帽游戲化的優(yōu)點(diǎn)顯然易見(jiàn)，所以大多接受八角行為分析法理論框架的公司都想做白帽游戲化設(shè)計(jì)。


但白帽動(dòng)機(jī)有著極為嚴(yán)重的弱點(diǎn)——沒(méi)有緊迫感。就像我熱情洋溢地號(hào)召你一起來(lái)改變世界，你可能會(huì)受核心驅(qū)動(dòng)力1的影響而感到興奮，但在和我一起改變世界之前，你還想先吃個(gè)早餐，喝杯水。


然而，如果我掏出一把槍?zhuān)�指著你的頭，讓你出去改變世界。此刻我相信你一定沒(méi)心情吃早餐，因?yàn)檫@時(shí)推動(dòng)你前進(jìn)的是死亡的威脅（核心驅(qū)動(dòng)力8）。當(dāng)然，這樣會(huì)導(dǎo)致你對(duì)改變世界不會(huì)抱有好感，一旦逃離我的魔爪，你很可能不再關(guān)心這一崇高的事業(yè)。


黑帽游戲化創(chuàng)造的緊迫感，通常都是系統(tǒng)設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)、改變玩家行為必不可少的手段，而它往往不能通過(guò)白帽游戲化獨(dú)立完成。


Zynga和黑帽游戲化


白帽vs黑帽游戲化理論經(jīng)常可以用來(lái)解釋或預(yù)測(cè)某些企業(yè)在不同階段的成功或失敗。


社交游戲公司Zynga因其開(kāi)發(fā)的《鄉(xiāng)村度假》《文字與朋友》（Words with Friends）以及《Zynga撲克》（Zynga Poker）而聞名。


Zynga掌握了各種黑帽游戲技巧，它將其稱(chēng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)（data-driven design）。由于黑帽設(shè)計(jì)，它們所有的指標(biāo)看起來(lái)都不錯(cuò)：盈利、病毒系數(shù)（viral coeffcients）、每日活躍用戶(hù)量、用戶(hù)沉迷度等。


然而，人們玩一段時(shí)間Zynga游戲后會(huì)感覺(jué)不舒服，所以當(dāng)能離開(kāi)游戲時(shí)，他們絕不會(huì)猶豫。在塑造階段后期以及終局階段，這種情況尤為明顯，因?yàn)檫@時(shí)，所有的新奇、創(chuàng)造力以及進(jìn)步感都煙消云散�！皳Q湯不換藥”的游戲（《鄉(xiāng)村度假》開(kāi)發(fā)了城市版、城堡版、廚房版等）很難取得長(zhǎng)期成功，因?yàn)橛脩?hù)一直玩著同樣的終局游戲，卻始終處于“新”游戲的入門(mén)階段！《鄉(xiāng)村度假2》從一開(kāi)始就注定會(huì)失敗，除非他們能更好地應(yīng)用白帽設(shè)計(jì)。


早在2014年，Zynga就驗(yàn)證了八角行為分析法的準(zhǔn)確性。當(dāng)時(shí)他們決定孤注一擲，開(kāi)發(fā)《賭城老虎機(jī)》（Riches of Olympus）之類(lèi)的賭博游戲。因?yàn)樗麄兪冀K致力于黑帽游戲設(shè)計(jì)，唯一能持久應(yīng)用的是右腦核心驅(qū)動(dòng)力7：未知性與好奇心。但問(wèn)題是盡管有人沉迷于賭博，也不代表他們感覺(jué)很好。


在一篇提到賭城老虎機(jī)的Ventrurebeat文章中，記者杰弗里�6�1格魯布（Jeffrey Grubb）詢(xún)問(wèn)Zynga首席營(yíng)收官巴里�6�1科特爾(Barry Cottle)，“Zynga注重體驗(yàn)質(zhì)量和執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，是什么意思？”


科特爾解釋道，Zynga想讓游戲看起來(lái)漂亮、玩起來(lái)有趣，并以《糖果蘇打傳奇》游戲?yàn)槔�——雖然是款簡(jiǎn)單的益智游戲，但漂亮的動(dòng)畫(huà)和特效，給玩家?guī)��?lái)了美好的體驗(yàn)。


如果Zynga認(rèn)為動(dòng)畫(huà)和特效是《糖果蘇打傳奇》成功的原因，那就難怪它還在成為“游戲設(shè)計(jì)公司”的路上掙扎。如果動(dòng)畫(huà)和特效如此重要，為什么《我的世界》這樣的游戲會(huì)如此成功？《糖果蘇打傳奇》的畫(huà)質(zhì)并沒(méi)有那樣傳奇，而同樣畫(huà)質(zhì)的游戲也沒(méi)能獲得《糖果蘇打傳奇》十分之一的成功。


如果你足夠了解八角行為分析法框架，應(yīng)該會(huì)知道這些游戲如此受歡迎，是因?yàn)樗麄兡軌蜷L(zhǎng)久地保留核心驅(qū)動(dòng)力3。大多數(shù)Zynga游戲都沒(méi)做到這一點(diǎn)，因此玩家會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生倦怠感。


當(dāng)然，Zynga有兩款游戲始終排名靠前，分別是《Zynga撲克》和《文字與朋友》。這兩款游戲已經(jīng)建立在撲克和拼字游戲這樣的永恒游戲設(shè)計(jì)之上，Zynga甚至都沒(méi)有意識(shí)到核心驅(qū)動(dòng)力3的巧妙。這兩款游戲都需要高等級(jí)的戰(zhàn)略和問(wèn)題解決能力，而這正是其他Zynga游戲所缺乏的。因此，它們能夠成功地一路進(jìn)入到終局階段。


當(dāng)你對(duì)白帽和黑帽游戲設(shè)計(jì)有著較好的理解后，就可以分析并預(yù)測(cè)任何系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和壽命。如果沒(méi)有任何黑帽技巧，系統(tǒng)不可能會(huì)取得突破性成功；如果沒(méi)有任何白帽技巧，系統(tǒng)很快會(huì)失去用戶(hù)。


根據(jù)八角行為分析法框架，Zynga永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功，除非他們開(kāi)始構(gòu)建更多的白帽游戲技巧，持續(xù)將掌控權(quán)交給用戶(hù)，而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)黑帽操縱技巧。


清醒地使用黑帽


這里我要澄清一點(diǎn)，把某樣?xùn)|西叫做“黑帽游戲化”，并不意味著它一定是壞的或不道德的。有些人自愿使用黑帽游戲化強(qiáng)迫自己活得更健康、實(shí)現(xiàn)自己的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。就我個(gè)人而言，我很樂(lè)意利用黑帽技巧讓自己吃更多蔬菜，處理自己打算拖延的任務(wù)。這里之所以稱(chēng)其為黑帽，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好的黑帽游戲化項(xiàng)目能促使我們不得不快速行動(dòng)，但也不至于讓我們感覺(jué)自己完全不能控制。


當(dāng)然，是“好”是“壞”取決于設(shè)計(jì)意圖以及行動(dòng)的最終結(jié)果。我們可以使用黑帽游戲技巧激勵(lì)人們完成良好行為，也可以激勵(lì)人們走向邪惡。同樣，歷史上一些最臭名昭著的人也是被核心驅(qū)動(dòng)力1：史詩(shī)意義與使命感驅(qū)動(dòng)（以及其他的核心驅(qū)動(dòng)力），走向邪惡和滅絕的道路，盡管動(dòng)機(jī)性質(zhì)本身是白帽。


圖14.1中SnuzNluz的這款鬧鐘應(yīng)用就運(yùn)用黑帽核心驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)了良好的行為。如果用戶(hù)點(diǎn)擊了應(yīng)用上的打盹按鈕（“10分鐘后叫醒我”按鈕），SnuzNluz就會(huì)自動(dòng)將用戶(hù)的錢(qián)捐助給非營(yíng)利組織。


于是，人們醒來(lái)是由于核心驅(qū)動(dòng)力8在起作用——他們不想要失去自己的錢(qián)，尤其是給一家自己討厭的非營(yíng)利組織�。⊿nuzNluz針對(duì)核心驅(qū)動(dòng)力1的設(shè)計(jì)確實(shí)很奇葩。）


但是人們不介意這種黑帽設(shè)計(jì)，因?yàn)樗�的設(shè)計(jì)的目標(biāo)與用戶(hù)目標(biāo)相一致。他們很高興這種設(shè)計(jì)能強(qiáng)迫自己做原本就已經(jīng)打算做、但缺乏意志力去完成的事情。人們討厭的是不合理使用黑帽游戲技巧迫使自己做本不愿意做的事情，例如營(yíng)銷(xiāo)人員迫使他們買(mǎi)自己不需要的東西，政府強(qiáng)迫推行的制度，或是企業(yè)壓榨自己以取得自己根本不在乎的業(yè)績(jī)。


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