第一節(jié)選題背景
　　現(xiàn)代社會是一個以市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的社會，在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，越來越多的社會因素被商業(yè)化，即使是與自然人緊密相關(guān)的人格身份也正在商業(yè)化的過程中被發(fā)掘出潛在的巨大經(jīng)濟價值。
　　據(jù)美國《財富》雜志統(tǒng)計，在過去十幾年職業(yè)生涯中，美國籃球明星邁克爾·喬丹已經(jīng)從體育市場上收入了3��5億美元。不僅如此，喬丹在沒有退役之前，對美國每年產(chǎn)值高達2500億美元的體育產(chǎn)業(yè)也施加了巨大影響。美國財政報告中曾特別指出，喬丹1998年一年為美國創(chuàng)造的收入是美國全年國民生產(chǎn)總值（GDP）的5%，一個人創(chuàng)造了GDP的1/20。
　　自2001年起，美國暢銷商業(yè)雜志《福布斯》的網(wǎng)站每年都要發(fā)布一次已故名人的收入排行榜。許多名人盡管已經(jīng)過世多年，但憑借巨大的社會號召力，仍然在為其繼承人創(chuàng)造著驚人的財富，收入額甚至不遜于其生前。1977年去世的一代搖滾巨星“貓王”埃爾維斯·普萊斯利（Elvis Presley）的遺產(chǎn)價值從其死時的490萬美元飆升至20世紀80年代的7500萬美元。進入21世紀以來，他常年穩(wěn)居福布斯已故名人排行榜的榜首。
　　在我國，人格身份商業(yè)化的現(xiàn)象呈現(xiàn)加速度的發(fā)展趨勢。改革開放三十多年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展是世界上最快的。人格身份商業(yè)化的趨勢在我國也日益明顯，因人格身份商業(yè)化利用而引發(fā)的糾紛越來越多，已經(jīng)成為司法不得不面臨并且大大滯后于其發(fā)展的一種社會現(xiàn)象。如全國使用“魯迅”一名來命名的學(xué)校就多達十幾所。在2008年北京奧運會上，郭晶晶獲得了女子個人3米板、女子雙人3米板兩塊金牌后，成為當之無愧的跳水女皇，其在2008年整年的廣告收入就達到2000萬元人民幣。
　　緒論0000 公開權(quán)比較研究2008年12月底，在中國慶祝改革開放三十年之際，《第二屆天下英才中國演藝名人商業(yè)價值報告》出爐，為中國名人的商業(yè)價值正式做出市場評價。這是我國國內(nèi)首次以演藝名人公眾美譽度、公眾信任度、公眾期待值為標準，而非單純過往收入和人氣，充分綜合此前公布的公眾形象滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)來為藝人商業(yè)價值做排名。調(diào)查涵蓋的范圍除了內(nèi)地及港臺地區(qū)的歌星、影視明星、曲藝明星、舞蹈明星外，導(dǎo)演和主持人也被納入。參見中國新聞網(wǎng)，http://www�眂hinanews�眂om�眂n/yl/mxzz/news/2008/12-23/1498106�� shtml。
　　市場經(jīng)濟中，自然人的人格身份之所以能夠商業(yè)化，就是因為其能夠給商家?guī)�來非�？捎^的經(jīng)濟效益。在人格身份商業(yè)化的社會背景下，歐美國家紛紛對這種社會發(fā)展趨勢做出了反應(yīng)。在大陸法系，德國司法實務(wù)和民法理論越來越重視人格權(quán)的商品化問題，利用自己的人格特點在市場中獲利的行為不再被認為是不道德的。而在市場化、商業(yè)化高度發(fā)達的美國所發(fā)展出的公開權(quán)（Right of Publicity）制度，則是迄今為止對這種人格身份商業(yè)化現(xiàn)象最激進的反應(yīng)。
　　美國的公開權(quán)制度始于20世紀中葉，主要是伴隨著二戰(zhàn)后美國媒體科技的進步、現(xiàn)代市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及社會商品化意識的不斷提高發(fā)展而誕生的。在美國，雖然對公開權(quán)的討論和研究已經(jīng)過了半個多世紀，但是迄今為止，無論是在理論還是立法與司法實踐上，美國司法界和學(xué)術(shù)界仍然充滿了爭議，并沒有統(tǒng)一的定論，也沒有統(tǒng)一的聯(lián)邦公開權(quán)法律制度。
　　在我國，對于人格身份的認識長期以來一直停留在大陸法系傳統(tǒng)民法認識的概念上，對于人格身份的商業(yè)化這一研究也才剛剛起步，學(xué)術(shù)界對此概念仍處于介紹、解釋和初步的討論階段，離立法、司法的實際運用還有很遠的距離。無論是從社會的商品經(jīng)濟發(fā)達程度，還是法律制度建設(shè)的完善程度來講，我國在人格身份的商業(yè)化方面與美國以及西歐國家還存在較大的差距。因此，即使公開權(quán)及其類似制度還不是很完善、爭議重重，研究公開權(quán)及其類似制度的發(fā)展、特點和司法實踐，對于我們建立自己的相關(guān)法律制度仍然具有很高的學(xué)術(shù)和實踐意義。
　　第二節(jié)研究對象的界定
　　我們的研究對象主要聚焦在最能體現(xiàn)自然人人格身份商業(yè)化的公開權(quán)制度上。作為當今世界經(jīng)濟最為發(fā)達的國家，與其經(jīng)濟的市場化程度相對稱，美國的公開權(quán)可以被視為既存的人格身份商業(yè)化方面最為發(fā)達的法律制度。本書因此將重點追尋美國公開權(quán)的發(fā)展歷程，從中探討公開權(quán)的本質(zhì)和特征，希望能夠從公開權(quán)制度的研究中獲得一些啟示，從而促進我國人格權(quán)商品化方面規(guī)章制度的建立和完善。
　　公開權(quán)在美國的產(chǎn)生和發(fā)展，源于對自然人個人人格身份保護日益增長的需求，主要從美國隱私權(quán)制度中衍生而來，是隱私權(quán)制度逐漸不能滿足社會實際發(fā)展的結(jié)果。同時，美國公開權(quán)是社會經(jīng)濟高度發(fā)達、媒體高度大眾化發(fā)展的產(chǎn)物，是個人的人格身份逐步社會化、市場化、商品化的結(jié)果。
　　在研究美國公開權(quán)的過程中，我國有學(xué)者將自然人的人格權(quán)、自然人的表演形象以及虛構(gòu)角色形象統(tǒng)統(tǒng)放在一起打包，提出一個“公開權(quán)”或“商品化權(quán)”的概念統(tǒng)稱之，并將其分為兩類：一是真實人物的形象，即自然人在公眾面前表現(xiàn)其個性特征的人格形象，它通過姓名、聲音、簽名、影像等人格因素形成具有實質(zhì)性區(qū)別特征的形象，以表現(xiàn)相應(yīng)的自然人。二是虛構(gòu)角色，即創(chuàng)造性作品中塑造的具有個性特征的藝術(shù)形象，它通過名稱、外形、經(jīng)典動作、口頭禪、關(guān)鍵短語等藝術(shù)要素，創(chuàng)造并非真實存在的虛擬性角色。虛構(gòu)角色包括文學(xué)角色、視聽角色和卡通角色。吳漢東、胡開忠：《無形財產(chǎn)權(quán)制度研究》，法律出版社2005年版，第433—434頁。他們之所以提出這樣的“公開權(quán)”或“商品化權(quán)”的概念并將人格權(quán)包含在其中，是因為大陸法系人格權(quán)的范圍只及于真人的姓名、肖像等人格要素以及由此產(chǎn)生的權(quán)利，而不包含涵蓋虛構(gòu)人物的各種特征或要素。上述所謂“公開權(quán)”或“商品化權(quán)”的最大特點就是將權(quán)利的主體從自然人擴展到了包括虛構(gòu)人物、法人在內(nèi)的所有法律主體，甚至將虛構(gòu)人物的權(quán)利也包括在內(nèi)。參見李麗峰、李巖：《人格權(quán)：從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代》，中國法制出版社2007年版，第293頁。
　　在美國，學(xué)理上確實也有真實人物形象與虛構(gòu)角色形象之分，但其在法律上具有不同的權(quán)利形態(tài)。真實人物形象的相關(guān)權(quán)利為“公開權(quán)”(right of publicity)，是指“個人對其形象進行商業(yè)價值利用的權(quán)利”，或表述為“每一個自然人固有的、對其人格要素的商業(yè)使用進行控制的權(quán)利”。虛構(gòu)角色形象的相關(guān)權(quán)利則稱之為“角色權(quán)”(rights in characters)，其權(quán)利指向涉及作品中的“藝術(shù)形象”，包括“在電影、電視、動畫等作品中出現(xiàn)的人物、動物或機器人等，也包括用語言表現(xiàn)的作品中的虛擬形象”。
　　筆者認為，與真實人物毫無關(guān)系的虛構(gòu)形象、虛構(gòu)角色，如唐老鴨、三毛等形象，甚至包括真實人物通過扮演、表演而創(chuàng)造出的角色形象，盡管具有一定或相當?shù)氖袌鰞r值，但始終是虛構(gòu)角色，而虛構(gòu)角色與自然人的人格身份屬性沒有任何關(guān)系，不屬于人格權(quán)的調(diào)整范圍，不是人格權(quán)的保護對象，而應(yīng)屬于著作權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)的調(diào)整范圍，沒有必要將兩種不同類型的權(quán)利集中到一起“創(chuàng)建”一個新的權(quán)利。因此，虛構(gòu)的角色形象，無論是自然人表演的角色還是動畫角色，均不屬于美國所創(chuàng)制的“公開權(quán)”或大陸法系人格權(quán)商品化的范疇，不是本書要探討的內(nèi)容。
　　在公開權(quán)的發(fā)展過程中，關(guān)于是不是每個自然人都享有公開權(quán)，曾經(jīng)存在過兩種觀點。第一種觀點認為只有名人才具有公開權(quán)，非名人只能主張隱私權(quán)，不得主張公開權(quán)。另一種觀點認為，公開權(quán)的主體是一般主體，所有的人對自己的姓名、肖像、生活經(jīng)歷等都享有開發(fā)、利用的權(quán)利，并禁止他人以營利為目的的未經(jīng)授權(quán)的使用。
　　在美國公開權(quán)發(fā)展的早期，確實有一系列的案例將公開權(quán)的主體局限于名人、公眾人物，原告如果是普通人，只能根據(jù)隱私權(quán)主張自己的權(quán)利。但如今美國多數(shù)承認公開權(quán)的法院和學(xué)者都主張，每一個自然人都應(yīng)當公平地就其人格身份同時享有隱私權(quán)和公開權(quán)，并且不受其任何人格要素先前已被利用的影響。
　　曾任聯(lián)邦最高法院大法官的霍爾姆斯（Judge Holmes）就提出：“隱私權(quán)有別于為商業(yè)廣告目的使用自己姓名、肖像的權(quán)利。后者是一個每個人都擁有的財產(chǎn)權(quán)。”O(jiān)�養(yǎng)rien v�盤abst Sales Co��,124f��2D 167,at 70（C�盇��5 1941)�泵绹�著名學(xué)者波斯納也指出，公開權(quán)給一個人這樣一種權(quán)利，即沒有得到他本人的同意，不能在任何廣告中使用他的姓名和肖像。所有的人都應(yīng)該受到公開權(quán)的保護。參見\[美\]理查德·A�辈ㄋ辜{，蘇力譯：《超越法律》，中國政法大學(xué)出版社2001年版，第609頁。1974年聯(lián)邦第九巡回上訴法院也重申每一個人都享有公開權(quán)：“一般而言，人格被盜用的人的聲望和知名度越大，遭受經(jīng)濟損害的程度也越大。然而，這也是有可能的……一個普通人的人格也可產(chǎn)生先前不曾擁有的經(jīng)濟價值，盜用該人格也會致其經(jīng)濟損失�！盡otschenbacher v�盧�盝�盧eynolds Tobacco Co��,498 F��2d 821,ac 824�眆n,11（C�盇��9 1974)�倍�在現(xiàn)實中，美國認可公開權(quán)的約30個州，均以法律形式承認每個人天生享有公開權(quán)。例如1990年加州最高法院在“摩爾”一案中明確提出：“過去的判決都裁定，每個人都就自己的形象享有財產(chǎn)權(quán)益，未經(jīng)許可的商業(yè)性使用屬于應(yīng)當加以糾正的侵權(quán)�！盡oore v�盪niversal Pictures,205 USPQ 1090（Cal�盨upreme Court,1990)��
　　在我國學(xué)者對公開權(quán)進行研究的過程中，也有學(xué)者認為，只有名人的人格身份才存在被商業(yè)化的可能。事實上，名人的知名度也是相對的，公眾人物和一般的普通自然人之間有時候并沒有一個明確的界限。如果只承認知名人士的公開權(quán)，繼而對公開權(quán)的構(gòu)成設(shè)置名望、地位的要件，則會阻礙普通自然人對他人擅自商業(yè)性使用其人格身份的行為按公平的市場價格索取賠償，使公開權(quán)成為名人專享的特權(quán)。事實上，任何自然人的人格身份都存在被商業(yè)化的可能性，都可能被非法的公開、使用或傳播等行為所侵害。公眾人物與普通自然人之間在人格身份上只存在商業(yè)價值大小的不同，而無關(guān)乎權(quán)利是否享有的問題。因此，本書研究的對象是每個自然人的人格身份的商業(yè)化，但研究重點則放在名人的人格身份商業(yè)化上。
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