當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益慈善形態(tài)凸顯驚人的能量，公益慈善領(lǐng)域的 頂層制度設(shè)計(jì)鼓勵(lì)公益組織通過(guò)開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)獲得更多公益資源，公益組織作為中國(guó) 公益慈善領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的重要載體，其公益資源的聚合能力備受關(guān)注。近年來(lái)，國(guó) 內(nèi)公益組織以更具創(chuàng)新意義和更具專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作模式不斷提升社會(huì)的福利水 平。然而，公益組織在服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中依然存在諸如缺乏明確的使命與定位、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)與管理缺乏規(guī)范性與專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)的項(xiàng)目管理理念欠缺等問(wèn)題，因此其服務(wù) 項(xiàng)目運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化改造勢(shì)在必行。本書(shū)的主旨在于探討國(guó)外社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論在多大程度 上契合國(guó)內(nèi)公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)與發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論如何應(yīng)用于公益 組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作才能夠提升公益組織的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化水平，以回應(yīng)公益 組織項(xiàng)目運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化改造的問(wèn)題。 

本書(shū)以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論作為分析框架，以公益組織服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程為切入點(diǎn)， 系統(tǒng)地分析公益組織在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來(lái)源方吸引與維護(hù)、志愿者管理等 方面的現(xiàn)狀，深入解析國(guó)內(nèi)公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的機(jī)理，并基于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論視 角提出優(yōu)化公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)理的策略與路徑。在具體研究過(guò)程中，基于混合 研究方法論，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、深度訪(fǎng)談法、問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法、德?tīng)柗?法等資料收集方法與定性分析和定量分析相結(jié)合的資料分析方法，共收集和分析了327 份調(diào)查問(wèn)卷和30份訪(fǎng)談資料。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，一些公益組織在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來(lái)源方吸引與維護(hù)、志愿者管理等方面已經(jīng)或多或少地運(yùn)用了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念與策略，其具體表現(xiàn)為在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，公益組織初步融入了服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)價(jià)格設(shè)置、服務(wù)促銷(xiāo)等社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)核心策略的要素；在資金來(lái)源方吸引與維護(hù)過(guò)程中，公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供、促銷(xiāo)渠道選擇、捐贈(zèng)地點(diǎn)設(shè)置、成本控制等社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要素；在志愿者管理方面，公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供、招募渠道融合等社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要素。同時(shí)，在服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，公益組織還存在一些亟待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為在服務(wù)對(duì)象需求評(píng)估、服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)等環(huán)節(jié)，公益組織在項(xiàng)目目標(biāo)和具體服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目宣傳和推廣的信息以及渠道選擇、服務(wù)對(duì)象的成本設(shè)計(jì)、服務(wù)地點(diǎn)選擇方面尚有諸多不足；在資金來(lái)源方維護(hù)方面，普遍缺乏資金來(lái)源方的精準(zhǔn)定位，缺乏核心資金來(lái)源方的維護(hù)；在志愿者管理中，仍存在志愿者被動(dòng)化需求仍占主導(dǎo)，志愿者培訓(xùn)與督導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性、志

愿者服務(wù)成本缺乏管理等。

針對(duì)以上問(wèn)題，本書(shū)運(yùn)用德?tīng)柗品ê挽貦?quán)法，提煉出契合本土公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的新的“6P”策略，并提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)視角下公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的新機(jī)理 。在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)過(guò)程中 ，公益組織以 “需求為本 ”的項(xiàng)目運(yùn)作理念 ，著眼于服務(wù)對(duì)象的多層次改變，綜合運(yùn)用人員（People）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、績(jī)效（Performance）這一新的 “ 6 P ”策略?xún)?yōu)化公益組織服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)的運(yùn)作機(jī)理 ，以促成服務(wù)對(duì)象的改變 ，提升服務(wù)對(duì)象的社會(huì)福利水平 。在資金來(lái)源方吸引與維護(hù)過(guò)程中 ，公益組織應(yīng)綜合運(yùn)用政治（Politics）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、公共關(guān)系（Public relationship）、流程（Process）、績(jī)效（Performance）這一新的“6P”策略?xún)?yōu)化公益籌資的運(yùn)作機(jī)理，以促成資金來(lái)源方的改變，使其秉承公益理念持續(xù)支持公益組織的發(fā)展，使公益組織具有持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。在志愿者管理過(guò)程中，公益組織應(yīng)綜合運(yùn)用人員（People）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、流程（Process）這一新的“6P”策略從志愿者招募、培訓(xùn)、評(píng)估與督導(dǎo)、激勵(lì)與維護(hù)這些環(huán)節(jié)著手，優(yōu)化志愿者管理的運(yùn)作機(jī)理，以促使志愿者開(kāi)展持續(xù)性志愿服務(wù)，為公益組織提供有效的人力資源支持。與此同時(shí)，各級(jí)政府部門(mén)還應(yīng)當(dāng)盡快完善推動(dòng)公益組織健康發(fā)展的法律法規(guī)，不斷擴(kuò)展政策合力，切實(shí)促進(jìn)公益組織

服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作能力的持續(xù)提升。

鑒于公益組織研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)公益研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一，本書(shū)具有較強(qiáng)的理論、實(shí)務(wù)與政策參考價(jià)值，對(duì)于豐富國(guó)內(nèi)公益領(lǐng)域的本土化理論體系，對(duì)于指引公益 組織行為的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，對(duì)于政府優(yōu)化公益組織發(fā)展的頂層制度設(shè)計(jì)，對(duì)于 社會(huì)公益生態(tài)鏈的營(yíng)造均具有一定的參考價(jià)值。