第一章　廣告學(xué)概述
　　“賣火柴的小男孩”的成長史——指導(dǎo)消費
　　廣告透過對商品信息的有效傳播，向消費者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點、價格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項商業(yè)服務(wù)措施，這實際上是在幫助消費者提高對商品的認(rèn)識程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品。
　　1926年，在瑞典南部的斯馬蘭誕生了一位男嬰，家人為他取名英格瓦?坎普拉德。同當(dāng)?shù)厮�有男孩一樣，英格瓦健康快樂地成長著，轉(zhuǎn)眼間十幾年過去了，他很快成長為翩翩少年。與其他年輕男孩不同的是，他特別喜歡做生意，雖說年紀(jì)不大，卻有一套很有用的生意經(jīng)。他發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購買火柴，價格非常便宜，然后再以很低的價格零售，就能賺到不少的利潤，于是，他經(jīng)常騎著自行車，向鄰居們推銷火柴。
　　很快，英格瓦通過自己辛勤的勞動賺取了第一筆“財富”，他非常高興，立志說：“我要開辦自己的公司。”1943年，英格瓦中學(xué)畢業(yè)，他父親送給了他一份特殊禮物，幫助他創(chuàng)建了自己的公司。英格瓦非常激動，為公司取名IKEA（宜家），IK代表的是英格瓦姓名的首寫字母，E代表的是他所在農(nóng)場（Elmtaryd）的第一個字母，A代表的是他所在村莊（Agunnaryd）的第一個字母。盡管他對自己的公司寄予無限希望，可他也許沒有想到，幾十年后，這家公司將會享譽全球，成為世界上優(yōu)秀的跨國公司之一。
　　創(chuàng)業(yè)之初，英格瓦全力以赴，經(jīng)營他所能想到的任何低價產(chǎn)品——鋼筆、畫框、尼龍襪、手表……他眼光敏銳，很快發(fā)現(xiàn)了廣告的巨大作用，于是，1945年，他首次在報紙上做廣告進行宣傳活動。同時，英格瓦發(fā)現(xiàn)了一個非常獨特的廣告?zhèn)鞑シ绞健�—制作函購目錄，將目錄送到消費者手中，這可以幫助消費者更方便更快捷地選擇產(chǎn)品。
　　在他努力下，公司運營良好，銷售大增，外地客戶不斷增加。怎么樣將產(chǎn)品送到他們手里呢？這難不倒聰明機智的英格瓦，他利用當(dāng)?shù)氐氖漳誊噷�產(chǎn)品送到鄰近的火車站，進行分銷活動。
　　英格瓦獨特而靈活的銷售吸引了人們注意，不少廠家主動上門，請他代理銷售產(chǎn)品。1947年，他大膽地引進了家具產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)商生產(chǎn)，質(zhì)量上乘，價格實惠，一經(jīng)推出，大受歡迎，銷量持續(xù)上漲。英格瓦乘勝追擊，增加了家具產(chǎn)品品種，公司利潤猛增。
　　1951年，英格瓦看到了成為大規(guī)模家具供貨商的機會，停止了生產(chǎn)所有其他產(chǎn)品，集中力量生產(chǎn)低價格的家具，從此，人們今天熟知的宜家家具誕生了。英格瓦堅持自己的銷售策略，親自制作了第一本家具產(chǎn)品目錄，向人們介紹自己的產(chǎn)品，指導(dǎo)他們消費。這樣，宜家產(chǎn)生了自己最知名的特色——他們的每一套產(chǎn)品都有詳細(xì)的導(dǎo)購目錄，告知消費者產(chǎn)品的尺寸、材料、設(shè)計、保養(yǎng)、安裝程序等，讓顧客自己決策、自行提貨、自行組裝，一方面提高了顧客對宜家家居設(shè)計的理解，另一方面也節(jié)約了成本。
　　從最早的函購目錄，到后來向鎖定消費群發(fā)送目錄手冊，英格瓦創(chuàng)立了一套廉價有效的廣告宣傳辦法，這個辦法遠比在大眾媒介上播放廣告有用，所以沿用至今，成為宜家文化的一部分，也為眾多廠商爭相模仿。宜家的產(chǎn)品目錄，實質(zhì)是一種直接投遞式的廣告形式。通過這種方法，他們幫助消費者提高了對商品的認(rèn)識程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品，體現(xiàn)了廣告的指導(dǎo)消費功能。
　　首先，廣告可以指導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品。認(rèn)識商品是購買產(chǎn)品的前提，廣告可以針對消費者已存在的需求，向消費者提供某一特定產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價格、銷售地點、配套服務(wù)等有關(guān)商業(yè)信息，提高消費者對商品的認(rèn)知程度，以指導(dǎo)消費者的購買行為。
　　其次，廣告還可以刺激消費需求。連續(xù)不斷的廣告是對消費者的消費興趣和欲求不斷刺激的過程。這包括兩方面內(nèi)容，一是初級刺激，一是選擇性刺激。前者指對某類商品的需求。這體現(xiàn)在很多新產(chǎn)品上市后的廣告；后者是指對特定品牌的需求，這是初級需求的進一步發(fā)展。
　　最后，廣告還有創(chuàng)造流行時尚的作用。消費者的消費習(xí)慣，會受到廣告的影響而改變，接受新的消費觀念。
　　總之，廣告的消費指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，為廣大消費者的生活提供了方便。
　　酒店前的奇特牌子——經(jīng)營與管理
　　廣告對企業(yè)的促進作用，首先在于促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
　　約翰手中有一筆閑散資金，于是打算做點投資，想來想去，他打算做酒店生意�？墒撬�找到的地址附近酒店很多，三步一個大飯店，兩步一個小飯店，大家你爭我奪，競爭非常激烈，想要立腳實屬不易。于是他遲遲疑疑，拿不準(zhǔn)該不該投資做酒店生意。
　　這天，他的一位好友找上門來，向他獻計說：“我有辦法讓你的酒店生意興隆�！闭f著，對他俯耳說了自己的計謀。
　　去整潔干凈，卻不豪華奢侈。但與其他飯店不同的是，他們既沒有隆重的開業(yè)儀式，也沒有做其他宣傳活動。最為重要的是，酒店門口立了一塊大牌子，上面清清楚楚寫著一行大字：凡來店用餐者，對本店的服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生、飯菜的質(zhì)量等提出一條意見者，獎勵50元；對本店一切滿意者（指提不出任何意見者），交款一元。
　　結(jié)果，這個牌子吸引了很多顧客，他們出于好奇，紛紛進店吃飯。第一個月，飯店光意見費就支付了800元�？墒�，老板和工作人員很高興，他們認(rèn)為這些意見不僅可以促進他們改進質(zhì)量，更證明人們對酒店的關(guān)注。第二個月，他們大力改善質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生等幾個方面。月底一算，滿意款竟達560元。
　　前來用餐的顧客說：“吃得高興放心，多花一元錢也值得�！�
　　就這樣，酒店生意一路攀升，很快，就發(fā)展成為當(dāng)?shù)刈畲笞罡呒壍娘埖�。這家酒店之所以成功，在于他們充分地利用了廣告的鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能。
　　廣告?zhèn)鞑ナ且豁椩V求性活動，需要對消費者進行說服。所以，每一次廣告宣傳，都不可避免地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標(biāo)等，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，激發(fā)消費者的注意和興趣。這就使得廣告?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)之間競爭的手段，為了更好地銷售和宣傳產(chǎn)品，企業(yè)就會不斷提高質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。因此，我們說廣告具有鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能，這種功能體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1．促進產(chǎn)品質(zhì)量提高。通過廣告?zhèn)鞑�，消費者可以對不同企業(yè)的同一產(chǎn)品進行比較，從而確定購買消費，這就加大了企業(yè)競爭。為了更好更多地銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能保持競爭實力。
　　2.促進企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，獲取更大經(jīng)濟利益，就必須擴大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)能力。產(chǎn)品在市場立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟效益，只有當(dāng)企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)營，投入與產(chǎn)出比率相對穩(wěn)定時，企業(yè)才處于合理發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
　　3.促進企業(yè)改善經(jīng)營管理。為了提高產(chǎn)品競爭力，就必須使產(chǎn)品有一個合理的競爭價格，而要達到這一點，唯一的可行途徑是通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的有效手段。
　　采花姑娘——廣告分類
　　根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。如商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等。
　　威廉。伯恩巴克是一位廣告大師，1964年，美國大選之際，他設(shè)計了一則廣告，這則名為“采花姑娘”——聽起來十分溫和，實際上卻極具震撼力的廣告，成為了廣告史上的經(jīng)典之作。
　　當(dāng)時，林登。約翰遜和巴里?戈德華特競選總統(tǒng)，雙方競爭非常激烈，各自亮出觀點，互不相讓。而戈德華特的拿手好戲是核威懾論，他認(rèn)為只要發(fā)展核事業(yè)，美國就會保住超級大國的地位，美國人民就會永遠過著好日子。
　　針對這一點，不少人持反對意見。威廉?伯恩巴克也是一位核威懾論的反對者，他認(rèn)為核威懾論將會導(dǎo)致世界危機，是危險的言論。因此，他十分渴望戈德華特落選�；�于這種想法，他創(chuàng)意設(shè)計了“采花姑娘”的廣告，情節(jié)如下：
　　湛藍的天空下，碧綠的草地上，一位天真可愛的小姑娘正在野外采花，她哼著動聽的歌謠，十分愜意自得。突然，刺耳的音樂響起，一個男人低沉的聲音傳來，他在倒數(shù)著，就像導(dǎo)彈發(fā)射前的情景一樣。這時，小姑娘卻毫不知情，她正在認(rèn)真地數(shù)著手里的花朵，1，2，3……，伴隨著男人的倒數(shù)聲，數(shù)到“1“時，發(fā)出了一聲驚天動地的巨響，接著，一團蕈狀云升起，吞沒了眼前的一切。
　　小姑娘不見了，鮮花、草地灰飛煙滅。