第1章 關于故事的故事

　　成功的公司知道：更多的不是沒有做好，而是事實上故事總是來源于同一個老故事。

　　或者，更準確一點說，這本書里全都是關于了解怎樣使用故事和講述故事的要素，以促進公司發(fā)展。今天，世界上沒有一家公司，無論大或小，科技含量高或低，公有或私有——不是通過學習和了解故事講述的基本要素，改善自己的對內(nèi)和對外行為的。這些技巧之中最基本的一點就是，從知名的故事中借用角色，然后用他們命名你的產(chǎn)品或服務。在遍布美國各地的保羅·班揚（Paul Bunyan）路邊小餐館的案例中，這個技巧起到了效果。它也在阿特拉斯（Atlas）導彈和赫克里斯（Hercules）炸藥中使用過（三者皆為神話中的神祗）。另外，很久以前，它還在一個位于俄勒岡州尤金市苦苦掙扎著的運動鞋公司里發(fā)揮了作用。

　　1964年，菲爾·奈特（Phil Knight）還是一個運動鞋推銷新手。他職業(yè)生涯的最高紀錄只是在位于尤金市的自己的藍帶運動鞋店里賣掉了價值8000美元的進口老虎跑步鞋。當7年之后，年銷售額達到992000美元之時，他公布了“Nike”這個品牌名和它的“鉤形”商標。我們不清楚在那些擁進藍帶運動鞋的運動員之中，有多少人知道“Nike”是希臘神話中帶翼的勝利之神，但我們可以肯定的是，奈特知道“Nike”這個原型故事的力量，并且他也竭力把那個故事的關鍵部分同這個公司聯(lián)系在一起。

　　斯考特·貝伯瑞（Scott Bedbury），品牌領袖，耐克前廣告部門負責人，解釋說：

　　運動鞋只是運動鞋，任何穿鞋走路的人都這樣理解，直到菲爾·奈特和耐克出現(xiàn)。他們用像耐克氣墊運動鞋這樣的世界級突破性產(chǎn)品，把運動的進取和令人鼓舞的東西同健康聯(lián)系在一起。耐克原本可以花費百萬美元宣傳在鞋墊中間安裝一塊充氣膠膜以及由模塑的人腳模型包裹的動態(tài)舒適系統(tǒng)的價值，然而，它不是簡單地展示一下這個產(chǎn)品，而是在一個更深刻、更令人鼓舞的層次上和別人溝通，揭示這個產(chǎn)品在更加廣泛的世界中的意味，即運動與健康。狡招娥了產(chǎn)品本身，改變了人們的看法。

　　總而言之，這正是偉大公司講述故事時要涵蓋的問題。

　　耐克的故事比一個有效品牌推廣的故事意義更大——它是數(shù)以萬計的公司每天使用的故事中的一個。它被用來發(fā)布新品牌，提升現(xiàn)有品牌形象；訓練新雇員，鼓舞老員工；幫助CEO們確定他們在華爾街的位置以及有抱負的經(jīng)理在他們CEO眼中的位置。隨便走進任何一家“家得寶”（倉儲式連鎖超市），你會發(fā)現(xiàn)諸如“husky”（強大）和“rigid”（陽剛）這樣的品牌——坦率地說，這種有些笨拙的品牌推廣的嘗試，其目標受眾是那些對自己的陽剛之氣缺乏自信和認識的男人。這就是品牌推廣，既可能是“非常棒”的，也可能是“非常爛”的。但是，把你的產(chǎn)品或服務同像菲爾·奈特這樣的神話聯(lián)系在一起，這比品牌推廣更重要——這是故事講述的一種基本形式。

　　講述故事不僅僅與銷售產(chǎn)品有關，有效的講述甚至能開創(chuàng)一個行業(yè)。讓我們回到19世紀的維也納。在那里，一個年輕的心理學家，西格蒙德．弗洛伊德正在努力向科學界和全世界兜售他原創(chuàng)的能夠詮釋一切人類行為的新理論。他給他的理論使用了諸如，“俄狄浦斯與伊利克特拉情結(jié)”這樣的概念，就像“耐克”這個名字一樣，與希臘神話朕系起來。這讓他的理論更易于理解。他原本可以給這些概念賦予合適的拉丁文名字，但是如果他這樣做了，現(xiàn)在價值百億美元的心理健康行業(yè)還會存在嗎？

　　也許還會存在。也許就沒有了。

　　弗洛伊德的成功證明了一點，一個偉大的故事有能力改變集體行為。不幸的是，另一個奧地利人也非常成功地學習了這一點——阿道夫·希特勒。他企圖從那些神秘遠古北歐和吠陀神話中快要被遺忘的故事里找到只鱗片爪來編織德國人的未來。

　　講述故事?lián)碛懈淖円粋�公司、一個行業(yè)、一個國家，最終改變整個世界命運的能量。這是一股如同重力一樣強大和無處不在的力量。不幸的是，它也同重力一樣不為身處其中的人們所知。如果我們告訴你，講述故事是大部分公司的戰(zhàn)略武庫里最未被充分使用的武器，你會怎么講？

　　如果我們再告訴你，只要很少的、有意識的努力和實踐，你就能成為一個有效的公司故事講述者，你會怎樣想？我們打賭——越快越好——你需要一點證據(jù)。這就是為什么我們寫了這本書。

　　《達芬奇密碼》：有效的公司故事講述的一個案例考察

　　有時候回憶起來是很難的，除去所有的大肆宣傳和伴隨而來的爭論，《達芬奇密碼》不過是一個故事，即使它已經(jīng)吸引了從最挑剔的小說讀者到羅馬教廷的廣泛注意。更正確的是——我并無絲毫對作者丹·布朗（Dan Brown）的不敬之處——這只是一部重述了一系列流行故事的書。這些故事來源于騎士時代的傳說以及維多利亞女王時期的十字軍東征。它們幾乎在每一部描述整個社會的通史著作中都能找到�！哆_芬奇密碼》這本書能夠如此流行的部分原因是，我們在閱讀它以前就知道了故事的關鍵部分，并已經(jīng)做好準備迎接爭論。

　　但是這個“故事”卻開創(chuàng)了一個行業(yè)。產(chǎn)品包括一部電影、數(shù)以十計的書籍、掛鐘、T恤衫、音樂CD、旅游、假期、旅行指南、游戲卡、視頻游戲、填數(shù)字游戲、珠寶、飲食指南和色情文學，顯然包括任何你可以找到理由貼上“達芬奇”標簽的東西，甚至有些根本毫無理由。為了讓這種營銷更為出色，一些加拿大營銷人員甚至改變了達芬奇著名的《維特魯威人》。這幅畫原先描繪的是，在一個方框和圓圈里的一個比平常人多了幾雙手腳的赤裸男人。他們剔除了男子的影像，以讓這幅畫更具廣泛的商業(yè)吸引力。

　　要我們完全計算清楚《達芬奇密碼》的經(jīng)濟影響也許還需要一段時間，但是初步結(jié)果就很驚人了。在第一部平裝本付印之前，6000萬本精裝版已經(jīng)銷售一空。早就被預見的是，這個故事的電影版全球開幕式票房達到了2．24億美元。達芬奇“產(chǎn)業(yè)”的價值最終會達到7．5億～10億美元之間。按任何人的算法，這都是完美的財務回報。

　　在商業(yè)案例之外

　　《達芬奇密碼》本來只是一本暢銷的夏季沙灘消閑讀物，但是它成為了一個十億美元的產(chǎn)業(yè)。為什么？因為它是一個聯(lián)系著更大故事的故事。

　　當已經(jīng)年老的嬰兒潮一代開始考慮他們集體生活的下一階段的時候，很多行業(yè)，從金融服務到醫(yī)藥品，都在努力給這一代人講述與他們相關的故事。音樂——更重要的是20世紀60年代的精神——都被拿來做廣告的賣點。從退休計劃到鹽酸坦洛新（注：一種改善泌尿通暢的藥物）都是一樣。但是，丹·布朗，《達芬奇密碼》的作者，無論有意還是無意，都明白重述這樣一個古老故事的力量，那就是：人和上帝的關系。我們很容易就忽略《達芬奇密碼》是美國流行文化的補充這樣一個事實，直到你記起這是一個價值上億的品牌，并代表了一個超十億美元的產(chǎn)業(yè)。對于這樣一個產(chǎn)業(yè)，任何美國公司都應該投入更多的注意力。到你最喜愛的書店去逛一圈，很有可能，你就能找到20年前并不存在的分區(qū)，或者一些在過去20年里大為擴展的分區(qū)了。這些包括宗教小說、宗教典籍分區(qū)、新時代、激進民主哲學分區(qū)以及老式的“側(cè)身”、“請自行取用”的標語。

　　NPR（國家公共電臺）通訊員瑪莎·伍德羅夫（Martha Woodroof）在2005年5月5日以WMRA成員身份在“萬事俱備”廣播中報：“美國公眾花費了大量的美元，去尋找21世紀生活的意義�！�2006年，書籍行業(yè)研究機構(gòu)正式發(fā)布的圖表顯示，宗教類別的書籍2004-2005年在線銷售額增長了8．1％（達到23億美元），并且這種類別書籍的銷售預計2006年增長6．5％，2007年是6．3％。這個行業(yè)的銷售按正常眼光來看是不可思議的，尤其是在這個數(shù)碼時代。有些人甚至夸張地說，宗教書籍的銷售是美國出版行業(yè)健康發(fā)展的關鍵。

　　為什么這些書籍能成功？簡單來說，一個是老齡化的人群，一個是面對廣泛全球化和國內(nèi)動蕩的年輕一代，他們都急切希望聽到一個喜劇結(jié)尾的故事。宗教意味的故事——無論是蒂姆萊希（Tim Lahaye）和杰瑞·詹金斯（Jerry B．Jenkins）的17冊的《末日迷蹤》（Left Be-hind）系列中具有啟示性的洞見，還是來自著名故事家安迪·安德魯斯（Andy Andrews）的平和的道德說教，都沖擊了數(shù)千萬人的神經(jīng)，讓他們感到困惑、迷失、不悅和恐懼，也許更多的是：致命。這個關于“相信，你會被拯救”的簡單故事，以前從沒遇到過更焦急和善于吸收的讀者。但是，這只是能被你用做發(fā)展公司的千百個故事中的一個。

　　順便說一句，我們并不是建議你停止出售運輸設備或餐館原料，而開始出售圣經(jīng)和救贖的虛構(gòu)賬戶，或者把你的公司改名為某位不知名的北歐神祗。相反，我們要說的是，理解一個觀眾，學習那些他們愿意響應的故事，然后用這些故事來“推銷”你的產(chǎn)品或服務。這是一個在任何一個公司中都有效的定位工具。