《市場營銷基礎》：

　　二、營銷觀念的演變過程

　　營銷觀念是隨著生產力發(fā)展、科學技術進步和市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。從西方企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展歷史來看，營銷觀念的變化大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念這幾個階段。

　�。ㄒ唬┥�產觀念

　　生產觀念是在賣方市場條件下產生的。所謂賣方市場，是指由于商品供不應求，經營的商品和價格由賣方起決定作用的一種市場狀態(tài)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，因此，在企業(yè)經營管理中普遍奉行生產觀念，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業(yè)普遍致力于提高生產效率，擴大產量，降低成本以增加利潤。例如，當年，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”我國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，工商企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產什么就收購什么，生產多少就收購多少，收購多少就賣多少。

　　從生產觀念中還派生出一種產品觀念。該產品觀念認為：只要產品質量好.有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞而不愁銷路。因此，企業(yè)應致力于生產高質量、多功能和具有某種特色的產品，而不重視對市場需求變化的研究，最終導致“市場營銷近視癥”。（思考：什么樣的產品是“好”產品？產品的好壞是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）

　�。ǘ�）推銷觀念

　　推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。其主要表現是：“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念認為，企業(yè)推銷什么產品，消費者就會買什么產品。在這種觀念的指導下，企業(yè)經營的重點是運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率、擴大產品銷售量以增加利潤。

　　在1920-1945年，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，產品產量迅速增加，賣主之間競爭激烈。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。許多企業(yè)感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，在當時提出了“本公司旨在推銷面粉”口號。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)經營活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，但其實質仍然是以生產為中心的。（思考：推銷觀念進步在什么地方？根本缺點是什么？奉行推銷觀念會帶來什么結果？）

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