本書為普通高等學(xué)校體育專業(yè)教材。本書在章節(jié)設(shè)置上由淺入深，理論結(jié)合實(shí)際，突出實(shí)用性。在介紹有關(guān)的理論時，精選了一些案例，以幫助讀者對具體的理論知識點(diǎn)有更好的理解。全書共分7個章節(jié)，內(nèi)容包括：體育消費(fèi)者行為概述、體育消費(fèi)市場分析、消費(fèi)者行為的外部影響因素、消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素、營銷組合和體育消費(fèi)者行為、體育消費(fèi)者的購買過程、不同群體的體育消費(fèi)行為。
第一章 體育消費(fèi)者行為概述
第一節(jié) 消費(fèi)者行為基本理論
第二節(jié) 體育消費(fèi)的概念及分類
第三節(jié) 體育消費(fèi)者
第二章 體育消費(fèi)市場分析
第一節(jié) 體育消費(fèi)的特點(diǎn)
第二節(jié) 現(xiàn)代體育消費(fèi)方式
第三節(jié) 現(xiàn)代體育消費(fèi)效果
第四節(jié) 體育競賽表演市場
第五節(jié) 體育健身娛樂市場
第六節(jié) 體育用品市場
第七節(jié) 體育彩票市場
第八節(jié) 體育旅游市場
第三章 體育消費(fèi)者行為的外部影響因素
第一節(jié) 文化因素與體育消費(fèi)者行為
第二節(jié) 社會因素與體育消費(fèi)者行為
第三節(jié) 家庭因素與體育消費(fèi)者行為
第四節(jié) 經(jīng)濟(jì)因素與體育消費(fèi)者行為
第五節(jié) 消費(fèi)風(fēng)險
第四章 體育消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素
第一節(jié) 體育消費(fèi)者的心理活動過程
第二節(jié) 體育消費(fèi)者的心理傾向——需要與動機(jī)
第三節(jié) 體育消費(fèi)者的心理傾向——態(tài)度與個性
第五章 營銷組合和體育消費(fèi)者行為
第一節(jié) 營銷溝通
第二節(jié) 產(chǎn)品因素與體育消費(fèi)者行為
第三節(jié) 價格因素與體育消費(fèi)者行為
第四節(jié) 渠道因素與體育消費(fèi)者行為
第五節(jié) 促銷因素與體育消費(fèi)者行為
第六節(jié) 公共關(guān)系與體育消費(fèi)者行為
第六章 體育消費(fèi)者的購買過程
第一節(jié) 購買行為的一般過程與類型
第二節(jié) 購買行為理論與模式
第三節(jié) 體育消費(fèi)者的購買決策過程
第四節(jié) 體育消費(fèi)者購后行為分析
第五節(jié) 體育消費(fèi)者的網(wǎng)上購物
第七章 不同群體的體育消費(fèi)行為
第一節(jié) 老年人體育消費(fèi)
第二節(jié) 少年兒童體育消費(fèi)
第三節(jié) 職業(yè)女性的體育消費(fèi)
第四節(jié) 高校教師的體育消費(fèi)
第五節(jié) 高校大學(xué)生體育信息需求
第六節(jié) 不同家庭類型的體育消費(fèi)
第七節(jié) 農(nóng)民體育消費(fèi)
參考文獻(xiàn)
�。ǘw育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的報道權(quán)
體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的報道權(quán)是體育競賽表演市場的重要有形產(chǎn)品之一，具體是指體育賽事主辦單位有權(quán)決定是否給予某一電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播報道的權(quán)力，以及對被授權(quán)進(jìn)行電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報道的機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)要求的權(quán)力。按照國際慣例，體育賽事的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報道權(quán)是誰主辦比賽就歸誰，如奧運(yùn)會的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報道權(quán)屬于國際奧委會，我國全運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)則屬于國家體育總局。
體育賽事電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播報道權(quán)的主要營銷對象為媒體。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)迫切需要運(yùn)用媒體的力量來聚斂賽事的人氣，產(chǎn)生賽事影響力，為賽事創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)與社會效益。與此同時，現(xiàn)代商業(yè)社會中，像電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體經(jīng)營者也面臨日益激烈的市場競爭，體育賽事作為電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體的重要內(nèi)容的來源，是媒體吸引市場關(guān)注、獲得市場回報非常重要的內(nèi)容支撐。媒體在對體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播報道時，也需要從經(jīng)濟(jì)社會效益的角度對體育賽事進(jìn)行權(quán)衡與取舍。
由此可見，體育賽事與媒體轉(zhuǎn)播報道之間已經(jīng)超過了簡單的報道與被報道之間的關(guān)系，形成了一種符合市場邏輯、符合雙方運(yùn)作特征的相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面。
縱觀幾十年來國內(nèi)外體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展歷程，其銷售方式主要包括議價購買、公開招標(biāo)、廣告置換、中介運(yùn)作、一攬子計劃等方式。
�。ㄈw育賽事商業(yè)權(quán)益
體育賽事商業(yè)權(quán)益主要是指體育賽事組織管理部門或機(jī)構(gòu)提供給贊助商增加預(yù)期收益的各項(xiàng)回報權(quán)益，如冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、視覺識別系統(tǒng)使用許可權(quán)、排他性營銷權(quán)、其他經(jīng)營權(quán)等，并利用這些權(quán)益進(jìn)行系列的體育贊助營銷活動，獲得各項(xiàng)商業(yè)回報權(quán)益。它是體育賽事運(yùn)作管理部門實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要資源。體育賽事商業(yè)權(quán)益主要有以下特征：
1.體育賽事商業(yè)權(quán)益價值的不確定性
不同的體育賽事，由于項(xiàng)目群眾基礎(chǔ)不同、參賽的運(yùn)動員水平差異、賽事級別不同、中介機(jī)構(gòu)的運(yùn)作能力不同等因素，造成了體育賽事商業(yè)權(quán)益價值的極大不穩(wěn)定性。從體育賽事商業(yè)權(quán)益的價值形成上看，在很大程度上取決于某一體育項(xiàng)目所取得的業(yè)績或成效，也取決于群眾普及程度和市場開發(fā)力度。
2.體育賽事商業(yè)權(quán)益的期限性和時效性
因?yàn)轶w育賽事都有舉辦的期限，不會無休止地長期存在，因此它的舉辦權(quán)、冠名權(quán)以及視覺識別系統(tǒng)的特許使用權(quán)等一般都具有一定的期限，這一期限一般就是從體育賽事舉辦到結(jié)束的時段。超過了這一時段，其商業(yè)價值微乎其微。這就要求體育賽事運(yùn)作管理部門必須抓住機(jī)遇，充分做好交易前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。
3.體育賽事商業(yè)權(quán)益的可開發(fā)性
正因?yàn)轶w育賽事商業(yè)權(quán)益的價值具有不確定性，也就決定了它具有可開發(fā)的特性。改革開放以前，我國的體育事業(yè)都是國家舉辦，各級政府是體育競賽的主要投資方，這時候的體育事業(yè)不具有良好的市場機(jī)制和商業(yè)化環(huán)境，因此體育賽事無任何商業(yè)價值，自然也談不上提供給企業(yè)一定的商業(yè)權(quán)益。改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)體制逐步形成，體育賽事也就有了商業(yè)化運(yùn)作的可能。從世界范圍內(nèi)觀察也是如此。體育賽事原本沒有所謂冠名權(quán)、吉祥物、廣告發(fā)布權(quán)、視覺識別系統(tǒng)使用許可權(quán)等商業(yè)權(quán)益，都是在商業(yè)運(yùn)作中，適應(yīng)市場要求，為體育賽事運(yùn)作管理部門或機(jī)構(gòu)所開發(fā)出來的。
因此，作為體育賽事的運(yùn)作管理部門，應(yīng)充分了解賽事以及贊助商的需求，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事商業(yè)權(quán)益效益的最大化。而企業(yè)贊助體育賽事常見的需求有：促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌美譽(yù)度和知名度、為品牌和產(chǎn)品開拓新市場、維護(hù)與政府良好關(guān)系等。所以只有做到知己知彼，才有可能正確選擇和接觸到可能贊助體育賽事的企業(yè)。
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