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　　·作為女孩，相親時(shí)應(yīng)不該帶上你的閨蜜？
　　·面對(duì)理發(fā)店讓人眼花繚亂的價(jià)目表，你會(huì)選擇哪個(gè)價(jià)位？
　　·股票虧損時(shí)，你真的有勇氣毫不猶豫地“割肉”么？
　　·在你眼里，瘦肉70%和肥肉30%有什么區(qū)別？
　　·為什么你總是會(huì)因?yàn)樯碳业拇黉N手段而瘋狂購(gòu)物？
　　其實(shí)，每個(gè)人都是一個(gè)謎。不論我們花費(fèi)多少心思和時(shí)間去了解人類本身，他們總是會(huì)做出一些出乎意料的舉動(dòng)。而這些看似出人意料的非理性行為卻總被一些共同的規(guī)律引導(dǎo)著。
　　從蘋果的星期到宜家的流行，從購(gòu)物網(wǎng)站的“shuang十一”到美國(guó)的黑色星期五，從菜單設(shè)置的竅門到持續(xù)鍛煉的秘訣，作者通過(guò)十章分別深度剖析了十個(gè)常見的心理陷阱，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人假設(shè)”，向我們展示了“非理性”的人性。
　　如果你是一名普通的消費(fèi)者，閱讀這本《理性的非理性》將會(huì)讓你更清晰地了解自身行為背后的心理原因，提高決策的理性程度。
　　如果你是一名營(yíng)銷人、廣告人、產(chǎn)品經(jīng)理，閱讀這本書將會(huì)幫助你積極運(yùn)用“非理性”的力量，構(gòu)筑商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購(gòu)
　　這幾年，中國(guó)人很自豪的一件事是創(chuàng)造了一個(gè)新的節(jié)日：光棍節(jié)。11月11日被稱為光棍節(jié)，源于這一天日期里有四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，形似四根光光的棍子，而光棍在中文里有單身的意思，所以11月11日便被單身一族們戲稱為光棍節(jié)。
　　光棍節(jié)的起源有多種說(shuō)法，廣為認(rèn)可的一種說(shuō)法是它起源于1993年南京大學(xué)一個(gè)學(xué)生宿舍里進(jìn)行“臥談”的4個(gè)男生的一句玩笑話“11月11日就叫光棍節(jié)吧！”。
　　然而，最近這幾年，光棍節(jié)卻與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“聯(lián)姻”，變身熱火朝天的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，估計(jì)這是當(dāng)年戲稱11月11日為光棍節(jié)的4個(gè)男生無(wú)論如何也想不到的。
　　數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日，這一天，天貓和淘寶，分別賣出了912億元和317億元的商品，加起來(lái)一共實(shí)現(xiàn)銷售額1229億元，是2015年全國(guó)最大的百貨商店北京SKP（原新光天地）全年銷售額78億元的近20倍！這一天，天貓和淘寶一共產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個(gè)，而支付寶的支付峰值達(dá)到了每秒8.59萬(wàn)筆！
　　不僅是11月11日光棍節(jié)這一天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)在已經(jīng)成為越來(lái)越多人每日不可或缺的網(wǎng)上活動(dòng)。前一陣，和一位剛剛博士畢業(yè)不久的商學(xué)院女教師討論研究，她告訴我她對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特別感興趣，因?yàn)樗约壕陀杏H身體會(huì)。她幾乎每天都會(huì)在淘寶上看一看，經(jīng)�？吹讲诲e(cuò)且便宜的服飾等就忍不住手癢而出手購(gòu)買，每次下單和收到包裹的時(shí)候都特別興奮。但是，她有點(diǎn)不好意思地告訴我，她對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物似乎有點(diǎn)上癮了，幾乎每天都要花個(gè)把小時(shí)在淘寶上，想起來(lái)挺浪費(fèi)時(shí)間。
　　事實(shí)上，我亦有類似的經(jīng)歷。我在美國(guó)讀博士的時(shí)候，有一段時(shí)間里也相當(dāng)著迷于購(gòu)買打折或者是特價(jià)的東西，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找各種特價(jià)優(yōu)惠（good deal）。美國(guó)的零售企業(yè)經(jīng)常有各種促銷活動(dòng)，包括常見的特價(jià)（special）、優(yōu)惠券（coupon）、折扣（discount）、回郵折讓（mail-in rebate）等。而更令人心動(dòng)的是一些互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的價(jià)格錯(cuò)誤（price mistake）。這些優(yōu)惠信息通常在一些第三方的特價(jià)優(yōu)惠（deal）論壇上由第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的用戶登出來(lái)，其他成千上萬(wàn)的用戶一看到就會(huì)立刻行動(dòng)。所以，如果你看到有特別好的優(yōu)惠，你必須馬上行動(dòng)，因?yàn)楹胐eal很快就會(huì)斷貨（Out-of-Stock，經(jīng)常被網(wǎng)友簡(jiǎn)稱OOS），或者被商家發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格錯(cuò)誤后主動(dòng)結(jié)束。
　　交易效用：為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？
　　即使不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在生活中我們大多數(shù)人也都有過(guò)類似的因?yàn)榇蛘鄱?gòu)物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒(méi)有穿過(guò)的衣服或者鞋子？是不是有不少是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而購(gòu)買？而當(dāng)時(shí)買它們的時(shí)候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實(shí)上你可能根本不需要它們？
　　1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠？
　　我在清華大學(xué)為企業(yè)高層講授交易效用理論時(shí)，經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)做這樣的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先，我問(wèn)他們：“你在考慮買一只計(jì)算器。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是100元，而同樣牌子同樣型號(hào)的計(jì)算器在離家步行15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是50元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，全班大多數(shù)學(xué)員都舉起了手。
　　接下來(lái)，我又問(wèn)他們：“你在考慮買一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的皮衣在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是2950元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，同樣是這些學(xué)員，這時(shí)候大多數(shù)人都沒(méi)有舉手。
　　為什么買一只100元錢的計(jì)算器時(shí)大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢？而同樣是節(jié)約50元錢，買一款3000元的皮衣時(shí)卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來(lái)非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理（因?yàn)樵谏鲜鰞煞N情況下，都是15分鐘時(shí)間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。
　　在上述的2個(gè)問(wèn)題中，雖然人們節(jié)約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對(duì)于交易效用，人們通�？紤]的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比。所以，對(duì)于一只100元錢的計(jì)算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對(duì)于一款3000元錢的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買一只100元錢的計(jì)算器時(shí)都愿意為了節(jié)約50元錢而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店，但是，卻幾乎沒(méi)有人在買一款3000元的皮衣時(shí)愿意為了節(jié)約50元錢而去更遠(yuǎn)的商店。
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