第 1 章 為什么要進行服務設計
      服務設計出現(xiàn)于21世紀早期，我們會在下文的驅動性趨勢部分中介紹導致服務設計出現(xiàn)的一些原因。服務設計還具有背景和傳承。有些服務設計源自服務于大規(guī)模制造或傳播的老式的設計方法。工業(yè)設計和商標設計對服務設計的理念和實踐具有影響。另一種強有力的影響來自服務營銷，*初的服務藍圖就是在服務營銷中形成的。
      這兩個因素——為什么和什么，可以使我們清楚地認識到為什么要進行服務設計，為什么是現(xiàn)在，它與作為經理人、領導者的你，以及和企業(yè)有怎樣的關系。
      3種趨勢促成了服務設計在今天的重要性
      服務設計出現(xiàn)在21世紀并非巧合。就像隨著大規(guī)模制造的發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)設計和產品設計一樣，服務設計的出現(xiàn)順應了經濟、社會和技術的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務設計搭設了背景，在這種背景中服務設計發(fā)展成了一個設計門類，并且企業(yè)和組織對它越來越感興趣。
      經濟：服務成為比制造具有更高利潤的業(yè)務
      經濟在成熟過程中，逐漸從工業(yè)經濟發(fā)展為原材料經濟、制造經濟，直至服務經濟。世界上很多地方已經出現(xiàn)了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經濟由服務業(yè)構成，在諸如巴西這樣的制造大國，服務業(yè)也在快速增長。這種趨勢不應該被認為是之前狀態(tài)的替代物，而應該被看成是一種分層，其中服務為制造增加了價值。很多行業(yè)把服務看成是比制造具有更高利潤的業(yè)務。
隨著工業(yè)的成熟，產品之間的差異縮小了，而服務是一個具有高潛力的領域，對于支持客戶充分利用產品、促進客戶忠誠，服務具有額外的益處。服務設計就是為了順應這種趨勢，為了用*好的設計方法來應對新挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。從汽車到電子產品，設計所取得的成績有據可查、有目共睹。為了向新市場提供這些特性，設計還需要進一步的發(fā)展。
      社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創(chuàng)造出了卓越的體驗
      與之前的幾代人相比，現(xiàn)在的客戶更重視他們自己的權利，因此期望更高。以前人們是給什么就接受什么，而市場經濟把他們訓練得有了更高的預期。當一流的品牌創(chuàng)造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什么不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，采取一刀切策略的服務提供商不得不反思他們的做法。政府的服務也需要提高，政策驅使他們通過全國性調查和指令來改善客戶體驗。
      客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認為這就是工作的一部分，他們可以學會適應�，F(xiàn)在*佳客戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。
      隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應地發(fā)展了。服務設計是一種將新的客戶力量引入設計和改善服務中的有效方法，它不僅具有結構性，而且富有成效。
      技術：數字化手段的發(fā)展徹底顛覆了過去的服務模式
      我們都意識到了數字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數字技術在服務領域引發(fā)了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業(yè)技能的人提供的服務現(xiàn)在部分可以由技術來提供了。想一想財務顧問或銀行服務，過去需要面對面進行，現(xiàn)在越來越多地可以在網上或通過自助服務完成。數字化還以另一種方式進行著顛覆，它可以改變行業(yè)中已經確立下來的動態(tài)，使新成員能夠進入市場。零售業(yè)中的亞馬遜網站就是*明顯的例子。
      服務領域中改變的潛力以及技術在過去主要由人提供的服務中發(fā)揮中介作用的事實，促成了對服務設計的需求。技術會讓服務失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務設計提供的工具能夠使技術人性化，讓人覺得容易接受。
用服務設計實現(xiàn)商業(yè)抱負，應對組織面臨的挑戰(zhàn)
      將客戶與業(yè)務、組織聯(lián)系起來，幫助組織實現(xiàn)商業(yè)抱負
      服務設計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠實現(xiàn)商業(yè)抱負，應對內外部的挑戰(zhàn)。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助于制訂戰(zhàn)略計劃，也能應對運營挑戰(zhàn)的方法：
      1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什么影響？
      2.我們的業(yè)務會受到怎樣的影響？
      3.為了回應或推動計劃，組織需要哪些能力？
      運用這種方法的主要目的是應對與客戶相關的挑戰(zhàn)，但需要與業(yè)務驅動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達成商業(yè)成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業(yè)考慮與構成組織的人、結構和能力區(qū)分開很重要。在任何情況下，服務設計都始于采取由外而內的視角，由真實的商業(yè)目標來驅動，同時要考慮組織的能力。
了解客戶，建立高價值的關系
      透過客戶的眼睛來看一家公司能夠實現(xiàn)有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠對客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應該在什么方面進行干預，為客戶增加價值并應對挑戰(zhàn)，通常的目標包括：
      提高客戶滿意度，提高采用水平。
      減少客戶的不滿，避免發(fā)生代價巨大的服務失誤。
      改善客戶的服務體驗，建立更良好的客戶關系。
      服務設計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產生影響，有助于實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
      通過客戶可以實現(xiàn)商業(yè)成功
      當從內部去設法實現(xiàn)諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業(yè)目標時，難免會遭遇內在的復雜性。服務設計方法能夠分辨出影響客戶行為的關鍵驅動因素，找到以客戶為中心的實現(xiàn)商業(yè)目標的方法：
      降低為現(xiàn)有客戶和新客戶提供服務的成本。
      提高客戶保留率。
      增加新的銷售機會或追加銷售的機會。
      成功地發(fā)布產品創(chuàng)新或服務創(chuàng)新。
      當采取由外而內的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當這種方法被用來尋找其他行業(yè)和公司中的解決方法時，我們會發(fā)現(xiàn)應對商業(yè)挑戰(zhàn)的解決方案驚人的簡單。服務設計不僅有助于為復雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助于實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產生巨大的影響。
      圍繞客戶協(xié)同組織
      為了使部門、渠道、合作伙伴和利益相關者協(xié)同一致，組織需要聚焦于管理，還需要優(yōu)化和調整內部運作。這導致許多組織把注意力集中在內部，忽視了這樣的事實，那就是*重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統(tǒng)和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉化為組織經營運作的情況，由此組織可以實現(xiàn)：
      內部的理解和協(xié)同一致。
      員工的投入和高度參與。
      更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
      服務設計方法把客戶作為外部參考，不僅有助于協(xié)同組織內部的人員，而且有助于圍繞系統(tǒng)、流程、步驟和政策應對內部的挑戰(zhàn)。
      服務設計的概念作為對待客戶、處理業(yè)務和運營組織的方法，是我們在本書很多章節(jié)中會提到的一種模型，我們將對此進行解釋。
      第 1 章 為什么要進行服務設計
      服務設計出現(xiàn)于21世紀早期，我們會在下文的驅動性趨勢部分中介紹導致服務設計出現(xiàn)的一些原因。服務設計還具有背景和傳承。有些服務設計源自服務于大規(guī)模制造或傳播的老式的設計方法。工業(yè)設計和商標設計對服務設計的理念和實踐具有影響。另一種強有力的影響來自服務營銷，*初的服務藍圖就是在服務營銷中形成的。
      這兩個因素——為什么和什么，可以使我們清楚地認識到為什么要進行服務設計，為什么是現(xiàn)在，它與作為經理人、領導者的你，以及和企業(yè)有怎樣的關系。
      3種趨勢促成了服務設計在今天的重要性
      服務設計出現(xiàn)在21世紀并非巧合。就像隨著大規(guī)模制造的發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)設計和產品設計一樣，服務設計的出現(xiàn)順應了經濟、社會和技術的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務設計搭設了背景，在這種背景中服務設計發(fā)展成了一個設計門類，并且企業(yè)和組織對它越來越感興趣。
      經濟：服務成為比制造具有更高利潤的業(yè)務
經濟在成熟過程中，逐漸從工業(yè)經濟發(fā)展為原材料經濟、制造經濟，直至服務經濟。世界上很多地方已經出現(xiàn)了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經濟由服務業(yè)構成，在諸如巴西這樣的制造大國，服務業(yè)也在快速增長。這種趨勢不應該被認為是之前狀態(tài)的替代物，而應該被看成是一種分層，其中服務為制造增加了價值。很多行業(yè)把服務看成是比制造具有更高利潤的業(yè)務。
      隨著工業(yè)的成熟，產品之間的差異縮小了，而服務是一個具有高潛力的領域，對于支持客戶充分利用產品、促進客戶忠誠，服務具有額外的益處。服務設計就是為了順應這種趨勢，為了用*好的設計方法來應對新挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。從汽車到電子產品，設計所取得的成績有據可查、有目共睹。為了向新市場提供這些特性，設計還需要進一步的發(fā)展。
      社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創(chuàng)造出了卓越的體驗
      與之前的幾代人相比，現(xiàn)在的客戶更重視他們自己的權利，因此期望更高。以前人們是給什么就接受什么，而市場經濟把他們訓練得有了更高的預期。當一流的品牌創(chuàng)造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什么不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，采取一刀切策略的服務提供商不得不反思他們的做法。政府的服務也需要提高，政策驅使他們通過全國性調查和指令來改善客戶體驗。
      客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認為這就是工作的一部分，他們可以學會適應�，F(xiàn)在*佳客戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。
隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應地發(fā)展了。服務設計是一種將新的客戶力量引入設計和改善服務中的有效方法，它不僅具有結構性，而且富有成效。
      技術：數字化手段的發(fā)展徹底顛覆了過去的服務模式
      我們都意識到了數字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數字技術在服務領域引發(fā)了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業(yè)技能的人提供的服務現(xiàn)在部分可以由技術來提供了。想一想財務顧問或銀行服務，過去需要面對面進行，現(xiàn)在越來越多地可以在網上或通過自助服務完成。數字化還以另一種方式進行著顛覆，它可以改變行業(yè)中已經確立下來的動態(tài)，使新成員能夠進入市場。零售業(yè)中的亞馬遜網站就是*明顯的例子。
      服務領域中改變的潛力以及技術在過去主要由人提供的服務中發(fā)揮中介作用的事實，促成了對服務設計的需求。技術會讓服務失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務設計提供的工具能夠使技術人性化，讓人覺得容易接受。
用服務設計實現(xiàn)商業(yè)抱負，應對組織面臨的挑戰(zhàn)
      將客戶與業(yè)務、組織聯(lián)系起來，幫助組織實現(xiàn)商業(yè)抱負
      服務設計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠實現(xiàn)商業(yè)抱負，應對內外部的挑戰(zhàn)。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助于制訂戰(zhàn)略計劃，也能應對運營挑戰(zhàn)的方法：
      1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什么影響？
      2.我們的業(yè)務會受到怎樣的影響？
      3.為了回應或推動計劃，組織需要哪些能力？
      運用這種方法的主要目的是應對與客戶相關的挑戰(zhàn)，但需要與業(yè)務驅動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達成商業(yè)成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業(yè)考慮與構成組織的人、結構和能力區(qū)分開很重要。在任何情況下，服務設計都始于采取由外而內的視角，由真實的商業(yè)目標來驅動，同時要考慮組織的能力。
      了解客戶，建立高價值的關系
      透過客戶的眼睛來看一家公司能夠實現(xiàn)有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠對客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應該在什么方面進行干預，為客戶增加價值并應對挑戰(zhàn)，通常的目標包括：
      提高客戶滿意度，提高采用水平。
      減少客戶的不滿，避免發(fā)生代價巨大的服務失誤。
      改善客戶的服務體驗，建立更良好的客戶關系。
      服務設計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產生影響，有助于實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
      通過客戶可以實現(xiàn)商業(yè)成功
      當從內部去設法實現(xiàn)諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業(yè)目標時，難免會遭遇內在的復雜性。服務設計方法能夠分辨出影響客戶行為的關鍵驅動因素，找到以客戶為中心的實現(xiàn)商業(yè)目標的方法：
      降低為現(xiàn)有客戶和新客戶提供服務的成本。
      提高客戶保留率。
      增加新的銷售機會或追加銷售的機會。
      成功地發(fā)布產品創(chuàng)新或服務創(chuàng)新。
      當采取由外而內的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當這種方法被用來尋找其他行業(yè)和公司中的解決方法時，我們會發(fā)現(xiàn)應對商業(yè)挑戰(zhàn)的解決方案驚人的簡單。服務設計不僅有助于為復雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助于實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產生巨大的影響。
      圍繞客戶協(xié)同組織
      為了使部門、渠道、合作伙伴和利益相關者協(xié)同一致，組織需要聚焦于管理，還需要優(yōu)化和調整內部運作。這導致許多組織把注意力集中在內部，忽視了這樣的事實，那就是*重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統(tǒng)和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉化為組織經營運作的情況，由此組織可以實現(xiàn)：
      內部的理解和協(xié)同一致。
      員工的投入和高度參與。
      更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
      服務設計方法把客戶作為外部參考，不僅有助于協(xié)同組織內部的人員，而且有助于圍繞系統(tǒng)、流程、步驟和政策應對內部的挑戰(zhàn)。
      服務設計的概念作為對待客戶、處理業(yè)務和運營組織的方法，是我們在本書很多章節(jié)中會提到的一種模型，我們將對此進行解釋。