第 1 章 為什么要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計
      服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)于21世紀(jì)早期，我們會在下文的驅(qū)動性趨勢部分中介紹導(dǎo)致服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)的一些原因。服務(wù)設(shè)計還具有背景和傳承。有些服務(wù)設(shè)計源自服務(wù)于大規(guī)模制造或傳播的老式的設(shè)計方法。工業(yè)設(shè)計和商標(biāo)設(shè)計對服務(wù)設(shè)計的理念和實踐具有影響。另一種強(qiáng)有力的影響來自服務(wù)營銷，*初的服務(wù)藍(lán)圖就是在服務(wù)營銷中形成的。
      這兩個因素——為什么和什么，可以使我們清楚地認(rèn)識到為什么要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計，為什么是現(xiàn)在，它與作為經(jīng)理人、領(lǐng)導(dǎo)者的你，以及和企業(yè)有怎樣的關(guān)系。
      3種趨勢促成了服務(wù)設(shè)計在今天的重要性
      服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)在21世紀(jì)并非巧合。就像隨著大規(guī)模制造的發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計一樣，服務(wù)設(shè)計的出現(xiàn)順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務(wù)設(shè)計搭設(shè)了背景，在這種背景中服務(wù)設(shè)計發(fā)展成了一個設(shè)計門類，并且企業(yè)和組織對它越來越感興趣。
      經(jīng)濟(jì)：服務(wù)成為比制造具有更高利潤的業(yè)務(wù)
      經(jīng)濟(jì)在成熟過程中，逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為原材料經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)，直至服務(wù)經(jīng)濟(jì)。世界上很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經(jīng)濟(jì)由服務(wù)業(yè)構(gòu)成，在諸如巴西這樣的制造大國，服務(wù)業(yè)也在快速增長。這種趨勢不應(yīng)該被認(rèn)為是之前狀態(tài)的替代物，而應(yīng)該被看成是一種分層，其中服務(wù)為制造增加了價值。很多行業(yè)把服務(wù)看成是比制造具有更高利潤的業(yè)務(wù)。
隨著工業(yè)的成熟，產(chǎn)品之間的差異縮小了，而服務(wù)是一個具有高潛力的領(lǐng)域，對于支持客戶充分利用產(chǎn)品、促進(jìn)客戶忠誠，服務(wù)具有額外的益處。服務(wù)設(shè)計就是為了順應(yīng)這種趨勢，為了用*好的設(shè)計方法來應(yīng)對新挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。從汽車到電子產(chǎn)品，設(shè)計所取得的成績有據(jù)可查、有目共睹。為了向新市場提供這些特性，設(shè)計還需要進(jìn)一步的發(fā)展。
      社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創(chuàng)造出了卓越的體驗
      與之前的幾代人相比，現(xiàn)在的客戶更重視他們自己的權(quán)利，因此期望更高。以前人們是給什么就接受什么，而市場經(jīng)濟(jì)把他們訓(xùn)練得有了更高的預(yù)期。當(dāng)一流的品牌創(chuàng)造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什么不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，采取一刀切策略的服務(wù)提供商不得不反思他們的做法。政府的服務(wù)也需要提高，政策驅(qū)使他們通過全國性調(diào)查和指令來改善客戶體驗。
      客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領(lǐng)域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認(rèn)為這就是工作的一部分，他們可以學(xué)會適應(yīng)�，F(xiàn)在*佳客戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。
      隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應(yīng)地發(fā)展了。服務(wù)設(shè)計是一種將新的客戶力量引入設(shè)計和改善服務(wù)中的有效方法，它不僅具有結(jié)構(gòu)性，而且富有成效。
      技術(shù)：數(shù)字化手段的發(fā)展徹底顛覆了過去的服務(wù)模式
      我們都意識到了數(shù)字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數(shù)字技術(shù)在服務(wù)領(lǐng)域引發(fā)了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業(yè)技能的人提供的服務(wù)現(xiàn)在部分可以由技術(shù)來提供了。想一想財務(wù)顧問或銀行服務(wù)，過去需要面對面進(jìn)行，現(xiàn)在越來越多地可以在網(wǎng)上或通過自助服務(wù)完成。數(shù)字化還以另一種方式進(jìn)行著顛覆，它可以改變行業(yè)中已經(jīng)確立下來的動態(tài)，使新成員能夠進(jìn)入市場。零售業(yè)中的亞馬遜網(wǎng)站就是*明顯的例子。
      服務(wù)領(lǐng)域中改變的潛力以及技術(shù)在過去主要由人提供的服務(wù)中發(fā)揮中介作用的事實，促成了對服務(wù)設(shè)計的需求。技術(shù)會讓服務(wù)失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務(wù)設(shè)計提供的工具能夠使技術(shù)人性化，讓人覺得容易接受。
用服務(wù)設(shè)計實現(xiàn)商業(yè)抱負(fù)，應(yīng)對組織面臨的挑戰(zhàn)
      將客戶與業(yè)務(wù)、組織聯(lián)系起來，幫助組織實現(xiàn)商業(yè)抱負(fù)
      服務(wù)設(shè)計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)抱負(fù)，應(yīng)對內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助于制訂戰(zhàn)略計劃，也能應(yīng)對運營挑戰(zhàn)的方法：
      1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什么影響？
      2.我們的業(yè)務(wù)會受到怎樣的影響？
      3.為了回應(yīng)或推動計劃，組織需要哪些能力？
      運用這種方法的主要目的是應(yīng)對與客戶相關(guān)的挑戰(zhàn)，但需要與業(yè)務(wù)驅(qū)動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達(dá)成商業(yè)成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業(yè)考慮與構(gòu)成組織的人、結(jié)構(gòu)和能力區(qū)分開很重要。在任何情況下，服務(wù)設(shè)計都始于采取由外而內(nèi)的視角，由真實的商業(yè)目標(biāo)來驅(qū)動，同時要考慮組織的能力。
了解客戶，建立高價值的關(guān)系
      透過客戶的眼睛來看一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠?qū)�客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應(yīng)該在什么方面進(jìn)行干預(yù)，為客戶增加價值并應(yīng)對挑戰(zhàn)，通常的目標(biāo)包括：
      提高客戶滿意度，提高采用水平。
      減少客戶的不滿，避免發(fā)生代價巨大的服務(wù)失誤。
      改善客戶的服務(wù)體驗，建立更良好的客戶關(guān)系。
      服務(wù)設(shè)計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產(chǎn)生影響，有助于實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
      通過客戶可以實現(xiàn)商業(yè)成功
      當(dāng)從內(nèi)部去設(shè)法實現(xiàn)諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業(yè)目標(biāo)時，難免會遭遇內(nèi)在的復(fù)雜性。服務(wù)設(shè)計方法能夠分辨出影響客戶行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，找到以客戶為中心的實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的方法：
      降低為現(xiàn)有客戶和新客戶提供服務(wù)的成本。
      提高客戶保留率。
      增加新的銷售機(jī)會或追加銷售的機(jī)會。
      成功地發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新。
      當(dāng)采取由外而內(nèi)的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當(dāng)這種方法被用來尋找其他行業(yè)和公司中的解決方法時，我們會發(fā)現(xiàn)應(yīng)對商業(yè)挑戰(zhàn)的解決方案驚人的簡單。服務(wù)設(shè)計不僅有助于為復(fù)雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助于實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產(chǎn)生巨大的影響。
      圍繞客戶協(xié)同組織
      為了使部門、渠道、合作伙伴和利益相關(guān)者協(xié)同一致，組織需要聚焦于管理，還需要優(yōu)化和調(diào)整內(nèi)部運作。這導(dǎo)致許多組織把注意力集中在內(nèi)部，忽視了這樣的事實，那就是*重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統(tǒng)和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉(zhuǎn)化為組織經(jīng)營運作的情況，由此組織可以實現(xiàn)：
      內(nèi)部的理解和協(xié)同一致。
      員工的投入和高度參與。
      更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
      服務(wù)設(shè)計方法把客戶作為外部參考，不僅有助于協(xié)同組織內(nèi)部的人員，而且有助于圍繞系統(tǒng)、流程、步驟和政策應(yīng)對內(nèi)部的挑戰(zhàn)。
      服務(wù)設(shè)計的概念作為對待客戶、處理業(yè)務(wù)和運營組織的方法，是我們在本書很多章節(jié)中會提到的一種模型，我們將對此進(jìn)行解釋。
      第 1 章 為什么要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計
      服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)于21世紀(jì)早期，我們會在下文的驅(qū)動性趨勢部分中介紹導(dǎo)致服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)的一些原因。服務(wù)設(shè)計還具有背景和傳承。有些服務(wù)設(shè)計源自服務(wù)于大規(guī)模制造或傳播的老式的設(shè)計方法。工業(yè)設(shè)計和商標(biāo)設(shè)計對服務(wù)設(shè)計的理念和實踐具有影響。另一種強(qiáng)有力的影響來自服務(wù)營銷，*初的服務(wù)藍(lán)圖就是在服務(wù)營銷中形成的。
      這兩個因素——為什么和什么，可以使我們清楚地認(rèn)識到為什么要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計，為什么是現(xiàn)在，它與作為經(jīng)理人、領(lǐng)導(dǎo)者的你，以及和企業(yè)有怎樣的關(guān)系。
      3種趨勢促成了服務(wù)設(shè)計在今天的重要性
      服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)在21世紀(jì)并非巧合。就像隨著大規(guī)模制造的發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計一樣，服務(wù)設(shè)計的出現(xiàn)順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務(wù)設(shè)計搭設(shè)了背景，在這種背景中服務(wù)設(shè)計發(fā)展成了一個設(shè)計門類，并且企業(yè)和組織對它越來越感興趣。
      經(jīng)濟(jì)：服務(wù)成為比制造具有更高利潤的業(yè)務(wù)
經(jīng)濟(jì)在成熟過程中，逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為原材料經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)，直至服務(wù)經(jīng)濟(jì)。世界上很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經(jīng)濟(jì)由服務(wù)業(yè)構(gòu)成，在諸如巴西這樣的制造大國，服務(wù)業(yè)也在快速增長。這種趨勢不應(yīng)該被認(rèn)為是之前狀態(tài)的替代物，而應(yīng)該被看成是一種分層，其中服務(wù)為制造增加了價值。很多行業(yè)把服務(wù)看成是比制造具有更高利潤的業(yè)務(wù)。
      隨著工業(yè)的成熟，產(chǎn)品之間的差異縮小了，而服務(wù)是一個具有高潛力的領(lǐng)域，對于支持客戶充分利用產(chǎn)品、促進(jìn)客戶忠誠，服務(wù)具有額外的益處。服務(wù)設(shè)計就是為了順應(yīng)這種趨勢，為了用*好的設(shè)計方法來應(yīng)對新挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。從汽車到電子產(chǎn)品，設(shè)計所取得的成績有據(jù)可查、有目共睹。為了向新市場提供這些特性，設(shè)計還需要進(jìn)一步的發(fā)展。
      社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創(chuàng)造出了卓越的體驗
      與之前的幾代人相比，現(xiàn)在的客戶更重視他們自己的權(quán)利，因此期望更高。以前人們是給什么就接受什么，而市場經(jīng)濟(jì)把他們訓(xùn)練得有了更高的預(yù)期。當(dāng)一流的品牌創(chuàng)造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什么不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，采取一刀切策略的服務(wù)提供商不得不反思他們的做法。政府的服務(wù)也需要提高，政策驅(qū)使他們通過全國性調(diào)查和指令來改善客戶體驗。
      客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領(lǐng)域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認(rèn)為這就是工作的一部分，他們可以學(xué)會適應(yīng)�，F(xiàn)在*佳客戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。
隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應(yīng)地發(fā)展了。服務(wù)設(shè)計是一種將新的客戶力量引入設(shè)計和改善服務(wù)中的有效方法，它不僅具有結(jié)構(gòu)性，而且富有成效。
      技術(shù)：數(shù)字化手段的發(fā)展徹底顛覆了過去的服務(wù)模式
      我們都意識到了數(shù)字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數(shù)字技術(shù)在服務(wù)領(lǐng)域引發(fā)了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業(yè)技能的人提供的服務(wù)現(xiàn)在部分可以由技術(shù)來提供了。想一想財務(wù)顧問或銀行服務(wù)，過去需要面對面進(jìn)行，現(xiàn)在越來越多地可以在網(wǎng)上或通過自助服務(wù)完成。數(shù)字化還以另一種方式進(jìn)行著顛覆，它可以改變行業(yè)中已經(jīng)確立下來的動態(tài)，使新成員能夠進(jìn)入市場。零售業(yè)中的亞馬遜網(wǎng)站就是*明顯的例子。
      服務(wù)領(lǐng)域中改變的潛力以及技術(shù)在過去主要由人提供的服務(wù)中發(fā)揮中介作用的事實，促成了對服務(wù)設(shè)計的需求。技術(shù)會讓服務(wù)失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務(wù)設(shè)計提供的工具能夠使技術(shù)人性化，讓人覺得容易接受。
用服務(wù)設(shè)計實現(xiàn)商業(yè)抱負(fù)，應(yīng)對組織面臨的挑戰(zhàn)
      將客戶與業(yè)務(wù)、組織聯(lián)系起來，幫助組織實現(xiàn)商業(yè)抱負(fù)
      服務(wù)設(shè)計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)抱負(fù)，應(yīng)對內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助于制訂戰(zhàn)略計劃，也能應(yīng)對運營挑戰(zhàn)的方法：
      1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什么影響？
      2.我們的業(yè)務(wù)會受到怎樣的影響？
      3.為了回應(yīng)或推動計劃，組織需要哪些能力？
      運用這種方法的主要目的是應(yīng)對與客戶相關(guān)的挑戰(zhàn)，但需要與業(yè)務(wù)驅(qū)動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達(dá)成商業(yè)成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業(yè)考慮與構(gòu)成組織的人、結(jié)構(gòu)和能力區(qū)分開很重要。在任何情況下，服務(wù)設(shè)計都始于采取由外而內(nèi)的視角，由真實的商業(yè)目標(biāo)來驅(qū)動，同時要考慮組織的能力。
      了解客戶，建立高價值的關(guān)系
      透過客戶的眼睛來看一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠?qū)�客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應(yīng)該在什么方面進(jìn)行干預(yù)，為客戶增加價值并應(yīng)對挑戰(zhàn)，通常的目標(biāo)包括：
      提高客戶滿意度，提高采用水平。
      減少客戶的不滿，避免發(fā)生代價巨大的服務(wù)失誤。
      改善客戶的服務(wù)體驗，建立更良好的客戶關(guān)系。
      服務(wù)設(shè)計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產(chǎn)生影響，有助于實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
      通過客戶可以實現(xiàn)商業(yè)成功
      當(dāng)從內(nèi)部去設(shè)法實現(xiàn)諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業(yè)目標(biāo)時，難免會遭遇內(nèi)在的復(fù)雜性。服務(wù)設(shè)計方法能夠分辨出影響客戶行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，找到以客戶為中心的實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的方法：
      降低為現(xiàn)有客戶和新客戶提供服務(wù)的成本。
      提高客戶保留率。
      增加新的銷售機(jī)會或追加銷售的機(jī)會。
      成功地發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新。
      當(dāng)采取由外而內(nèi)的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當(dāng)這種方法被用來尋找其他行業(yè)和公司中的解決方法時，我們會發(fā)現(xiàn)應(yīng)對商業(yè)挑戰(zhàn)的解決方案驚人的簡單。服務(wù)設(shè)計不僅有助于為復(fù)雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助于實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產(chǎn)生巨大的影響。
      圍繞客戶協(xié)同組織
      為了使部門、渠道、合作伙伴和利益相關(guān)者協(xié)同一致，組織需要聚焦于管理，還需要優(yōu)化和調(diào)整內(nèi)部運作。這導(dǎo)致許多組織把注意力集中在內(nèi)部，忽視了這樣的事實，那就是*重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統(tǒng)和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉(zhuǎn)化為組織經(jīng)營運作的情況，由此組織可以實現(xiàn)：
      內(nèi)部的理解和協(xié)同一致。
      員工的投入和高度參與。
      更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
      服務(wù)設(shè)計方法把客戶作為外部參考，不僅有助于協(xié)同組織內(nèi)部的人員，而且有助于圍繞系統(tǒng)、流程、步驟和政策應(yīng)對內(nèi)部的挑戰(zhàn)。
      服務(wù)設(shè)計的概念作為對待客戶、處理業(yè)務(wù)和運營組織的方法，是我們在本書很多章節(jié)中會提到的一種模型，我們將對此進(jìn)行解釋。