葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，標準化制成品，歷史文化產(chǎn)品。今天，葡萄酒甚至成為股票交易投資工具。作為產(chǎn)品，葡萄酒市場具有多面性，復(fù)雜而又神秘。這本小書揭示了葡萄酒經(jīng)濟的各個側(cè)面，反映了在接下來的十年中葡萄酒部門發(fā)展的景象。
本書共四章，第一章和第四章分別側(cè)重于供需的決定因素和變化。第三章主要討論全球競爭中的市場組織和利益相關(guān)者的戰(zhàn)略。第四章描述了葡萄酒價格形成的復(fù)雜機制，并將葡萄酒的金融化納入其價格動態(tài)的決定因素。第一章葡萄酒供應(yīng)的全面變化，包括葡萄酒供應(yīng)的影響因素、葡萄酒供應(yīng)的國際化和葡萄酒的多個品種；第二章葡萄酒需求的新舊決定因素，包括從葡萄酒文化到葡萄酒模式、質(zhì)量的認知、現(xiàn)在和未來的推薦人以及世界葡萄酒消費面臨的威脅；第三章市場及其組織架構(gòu)，包括市場的組織模式、市場組織的未來的關(guān)鍵性和挑戰(zhàn)、葡萄酒市場的國際化；第四章葡萄酒價格的動態(tài)，包括市場價格的確定、葡萄酒價格動態(tài)的差異和葡萄酒價格的金融化。
葡萄酒種類多樣，早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐漸傳播至世界各地，孕育了歷史、文化和藝術(shù)。葡萄酒既是農(nóng)產(chǎn)品，也是飲品，而“酒濃”葡萄酒被視為手工藝產(chǎn)品；當我們閱讀眾多有關(guān)葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產(chǎn)品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)以標準化方式生產(chǎn)的葡萄酒可以被視作工業(yè)產(chǎn)品；在金融全球化時代，葡萄酒甚至成為股票交易和投資工具。
葡萄酒的上述特點，我們可以聯(lián)想到諸多問題：葡萄酒質(zhì)量的相關(guān)指標有哪些？在質(zhì)量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？葡萄酒行業(yè)的多樣性引出市場結(jié)構(gòu)方面的關(guān)鍵問題：規(guī)模差距如此之大的各類葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如何能夠在市場上共存，甚至在產(chǎn)品價格持平的情況下共存？該行業(yè)是否會同其他行業(yè)一樣，被全球化所帶來的標準化問題束縛呢？“舊世界”能否保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位？中國是否會像在其他許多行業(yè)當中領(lǐng)先一樣，在葡萄酒行業(yè)也取得領(lǐng)導(dǎo)地位？風(fēng)土與品牌、本真性與營銷、全球與本地之間將達到怎樣的平衡？本書對上述問題做出了簡要回答。
本書通過介紹了葡萄酒市場供求的決定因素和變化，討論全球競爭中的葡萄酒市場組織和利益相關(guān)者戰(zhàn)略，以及描述葡萄酒價格形成的復(fù)雜機制和把葡萄酒的金融化納入價格動態(tài)的決定因素，使讀者了解葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生的變化和這個復(fù)雜市場的運行機制，并在腦海中形成一個葡萄酒經(jīng)濟的宏觀藍圖。
前 言
2015年，葡萄酒市場價值超過了3000億美元，預(yù)計2021年這個數(shù)字將達到3700億美元（Mordor Intelligence,2016）。這種令人嘆為觀止的增長源于該領(lǐng)域2000年以來的全球化。葡萄酒已經(jīng)成為各國普遍消費的世界性商品，影響新的國家、新的人群、新的年齡階層和社會階層。這種變化中最具代表性的例子便是中國，中國已成為世界上最大的紅葡萄酒消費國。當然，不得不提的還有美國，該國在2015年之后成為最大的葡萄酒品類綜合消費國。此外，亞洲、非洲和美洲葡萄酒消費量的基數(shù)相對較低，所以這種變化最為明顯。
與葡萄酒消費增長同樣令人震驚的是葡萄酒生產(chǎn)的全球化。歐洲人尤其是法國人主宰葡萄酒市場的時代已經(jīng)遠去。當今，美國、澳大利亞和智利同樣有著名的葡萄酒品牌。國際投資和國際貿(mào)易順應(yīng)這種趨勢并以極為驚人的速度在增長。在金融全球化時代，葡萄酒越來越成為一種投資手段，甚至成為投機手段。葡萄酒市場出現(xiàn)了專門的股票交易所和實時報價。
葡萄酒種類多樣，歷史悠久。葡萄酒最早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，接著出現(xiàn)在美索不達米亞地區(qū)，然后是古希臘、古羅馬，最后遍布整個歐洲。中世紀僧侶們以大量的優(yōu)質(zhì)葡萄制造彌撒用酒。可以說葡萄酒孕育了歷史、文化和藝術(shù)。
葡萄酒品類的多樣性扎根于歷史，這種多樣性也產(chǎn)生了一個因分類極為細致而難于分析的復(fù)雜市場。在說到散裝葡萄酒時，葡萄酒可以被視為農(nóng)業(yè)原料；在談及法國列級酒莊的葡萄酒時，它可以被視為一種奢侈品；而所謂的“酒農(nóng)”葡萄酒則可以被視為手工藝產(chǎn)品；當我們閱讀眾多有關(guān)葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產(chǎn)品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)以標準化方式生產(chǎn)的葡萄酒可以被視作工業(yè)產(chǎn)品；近來，葡萄酒甚至成為幾十家專門性投資基金的替代性金融資產(chǎn)。不同類型的葡萄酒分別對應(yīng)不同的商業(yè)模式和特定的細分市場。
基于上述特點，葡萄酒為經(jīng)濟學(xué)提供了豐富的研......
【法】讓 - 瑪麗·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波爾多大學(xué)教授，葡萄與葡萄酒科學(xué)研究所研究員，美國葡萄酒經(jīng)濟學(xué)家學(xué)會會員。他在2013年成立了波爾多葡萄酒經(jīng)濟學(xué)研究小組。
一 葡萄酒供應(yīng)的全面變化／1
（一）葡萄酒供應(yīng)的影響因素／2
�。ǘ┢咸丫乒⿷�(yīng)的國際化／13
（三）葡萄酒是高度多樣化的產(chǎn)品／23
�。ㄋ模┢咸丫频纳虡I(yè)模式：價值創(chuàng)造的挑戰(zhàn)／39
二 葡萄酒需求的決定因素／50
�。ㄒ唬⿵钠咸丫莆幕狡咸丫茣r尚？／51
�。ǘ┵|(zhì)量的認知／61
�。ㄈ┈F(xiàn)在和未來的推薦人／73
（四）世界葡萄酒消費面臨的威脅／84
三 葡萄酒市場及其組織架構(gòu)／98
�。ㄒ唬┦袌龅慕M織模式／99
（二）未來市場組織的關(guān)鍵和挑戰(zhàn)／108
�。ㄈ┢咸丫剖袌龅膰H化／119
四 葡萄酒價格的動態(tài)／136
�。ㄒ唬┦袌鰞r格的確定／137
�。ǘ┢咸丫苾r格動態(tài)的差異／148
�。ㄈ┢咸丫苾r格的金融化／154
結(jié)束語／173
參考文獻／176
表目錄
表1 對法國三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒年份的評價／8
表2 主要國家或地區(qū)不同時期葡萄酒年均產(chǎn)量／14
表3 葡萄酒市場的細分（以價格為基礎(chǔ)）／26
表4 散裝葡萄酒市場主要國家的出口量和進口量的比重／30
表5 2016年9月世界上最貴的15種葡萄酒的價格（以美元為標準，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒領(lǐng)域不同形式的縱向一體化程度及特征／40
表7 2014年世界最知名的葡萄酒品牌（按照銷售量來排名）／45
表8 世界葡萄酒消費者的社會學(xué)演變／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消費國的葡萄酒消費量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上對消費者的質(zhì)量認知有影響的信息／67
表11 葡萄酒品鑒專家／74表
表12 1961年和2005年部分國家啤酒、葡萄酒和烈酒的消費量（占酒精總消費量的百分比）／86
表13 生態(tài)葡萄酒的主要類型／91
表14 2015年十大葡萄酒進口國和出口國／122
圖目錄
圖11995～2015年世界葡萄酒產(chǎn)量／3
圖2優(yōu)質(zhì)葡萄酒的經(jīng)濟學(xué)價值分解／11
圖31995～2015年葡萄酒全球產(chǎn)量（按照新舊世界劃分）／18
圖42014年每升散裝葡萄酒出口的平均價格／32
圖51995～2015年世界各地區(qū)葡萄酒消費量／56
圖61995～2015年部分國家的葡萄酒消費量／58
圖7葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈／100
圖81995～2015年全球葡萄酒出口的增長／121
圖91995年、2015年全球葡萄酒貿(mào)易中“新世界”國家的崛起及其出口量／124
圖10葡萄酒市場的理論表征（短期平衡）／139
圖11散裝葡萄酒（A）和優(yōu)質(zhì)葡萄酒（B）價格的演變／149
圖資料
資料1從風(fēng)土到原產(chǎn)地命名保護／5
資料2英格蘭，新的葡萄酒黃金國？／22
資料3羅曼尼·康帝——頂級奢侈葡萄酒／35
資料4信息在葡萄酒質(zhì)量認知中的關(guān)鍵作用／70
資料5美國精釀啤酒的現(xiàn)象／89
資料6購買有機葡萄酒的意愿／96
資料7葡萄酒行業(yè)集群的出現(xiàn)／107
資料8葡萄酒行業(yè)外國直接投資的類型／131
資料9優(yōu)質(zhì)葡萄酒期貨市場的失敗經(jīng)驗／162
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