本書共十章, 在系統(tǒng)闡述汽車市場營銷理論的基礎(chǔ)上, 結(jié)合當(dāng)今中國汽車市場的現(xiàn)狀, 通過大量的案例, 系統(tǒng)地講解了汽車市場營銷環(huán)境､ 汽車購買行為分析､ 汽車市場調(diào)研與市場預(yù)測､ 汽車目標(biāo)市場､ 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理､ 汽車市場營銷策略､ 汽車品牌與服務(wù)營銷､ 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷､ 汽車銷售實(shí)務(wù)等內(nèi)容.
本書為校企合作教材, 相關(guān)汽車企業(yè)提供了很多實(shí)用的可操作案例.本書可作為本科院校汽車服務(wù)工程及相關(guān)專業(yè)教材, 也可作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)用書及其他喜歡汽車營銷知識或從事汽車營銷工作的讀者的參考用書.
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隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和汽車保有量的不斷增長, 汽車營銷在汽車后市場中的地位日益突出. 競爭的日益激烈, 使得汽車市場需要更多高水平的汽車銷售人才. 為了順應(yīng)時代發(fā)展, 相關(guān)院校在汽車銷售人才培養(yǎng)方面要更加注重調(diào)動學(xué)生的主動性, 加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生分析問題､ 解決問題的能力, 以及對汽車市場不斷發(fā)展的適應(yīng)能力.
國內(nèi)汽車市場潛力巨大, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 后市場加速滲透, 對汽車服務(wù)行業(yè)是機(jī)會也是挑戰(zhàn). 本書是為了更好地滿足本科院校對汽車營銷課程的教學(xué)需求和適應(yīng)快速變化的汽車市場而編寫的. 在編寫的過程中, 本書以應(yīng)用需求為中心, 以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)､ 提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣為出發(fā)點(diǎn), 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng) + , 將實(shí)際案例與理論知識內(nèi)容相結(jié)合, 增加了閱讀材料, 拓寬了知識范圍, 旨在提升學(xué)生的理論與實(shí)踐水平, 為汽車營銷行業(yè)培養(yǎng)高水平的應(yīng)用型人才.
本書較為全面地介紹了汽車營銷的基本理論及方法, 主要內(nèi)容包括緒論､ 汽車市場營銷環(huán)境､ 汽車購買行為分析､ 汽車市場調(diào)研與市場預(yù)測､ 汽車目標(biāo)市場､ 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理､ 汽車市場營銷策略､ 汽車品牌與服務(wù)營銷､ 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷､ 汽車銷售實(shí)務(wù). 在章節(jié)內(nèi)容安排上, 每章有教學(xué)要點(diǎn)､ 導(dǎo)入案例､ 教學(xué)內(nèi)容､ 閱讀材料､ 名人故事､本章小結(jié)､ 習(xí)題､ 案例分析等欄目, 層次清楚, 便于教學(xué).
本書為校企合作教材, 在編寫過程中, 相關(guān)汽車企業(yè)為本書提供了很多實(shí)用的可操作案例, 故本書可作為本科院校汽車服務(wù)工程及相關(guān)專業(yè)教材, 也可作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)用書及其他喜歡汽車營銷知識或從事汽車營銷工作的讀者的參考用書. 本書由鹽城工學(xué)院徐進(jìn)教授擔(dān)任主編, 具體編寫分工為: 常熟理工學(xué)院孟杰編寫第 1 章, 鹽城工學(xué)院徐進(jìn)編寫第 2､ 3 章,攀枝花學(xué)院龔建春､ 王麗萍編寫第 5､ 6 章, 南通理工學(xué)院丁亞利編寫第 7､ 10 章, 鹽城工學(xué)院徐忠華編寫第 4､ 8 章, 淮陰工學(xué)院孫根勝編寫第 9 章.
本書在編寫過程中參閱了一些書籍和資料, 受益匪淺, 在此向有關(guān)的作者表示衷心的感謝!由于編者水平和經(jīng)驗(yàn)有限, 且汽車營銷學(xué)涉及的知識面較廣,
書中難免有不完善之處,敬請廣大讀者和同仁批評指正.
編 者
序
前 言
第 1 章 緒論 1
【教學(xué)要點(diǎn)】 1
導(dǎo)入案例: 老福特的成功與失敗 1
1. 1 市場營銷 2
1. 1. 1 市場與市場營銷的含義 3
1. 1. 2 市場營銷的概念 5
1. 2 汽車市場營銷 7
1. 2. 1 汽車市場營銷概論 7
1. 2. 2 汽車市場營銷的意義 9
1. 3 汽車服務(wù)業(yè)概論 9
1. 3. 1 汽車服務(wù)業(yè)概況 9
1. 3. 2 我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 11
本章小結(jié) 13
習(xí)題 13
【案例分析】 豐田汽車公司在我國的營銷
戰(zhàn)略 13
第 2 章 汽車市場營銷環(huán)境 15
【教學(xué)要點(diǎn)】 15
導(dǎo)入案例: 豐田汽車公司應(yīng)對汽車市場環(huán)境
變化的成功案例 15
2. 1 汽車市場營銷環(huán)境概述 16
2. 1. 1 市場營銷環(huán)境的含義 16
2. 1. 2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 17
2. 2 汽車市場營銷環(huán)境 19
2. 2. 1 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 19
2. 2. 2 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 26
2. 3 汽車市場營銷環(huán)境分析 29
2. 3. 1 市場營銷環(huán)境分析方法 29
2. 3. 2 市場營銷環(huán)境分析步驟 31
2. 3. 3 市場營銷環(huán)境分析策略 32
本章小結(jié) 35
習(xí)題 35
【案例分析】 豐田汽車公司營銷環(huán)境 35
第 3 章 汽車購買行為分析 37
【教學(xué)要點(diǎn)】 37
導(dǎo)入案例: 奇瑞 QQ 37
3. 1 汽車購買行為概述 38
3. 1. 1 消費(fèi)者市場的概念及組成 38
3. 1. 2 消費(fèi)者購買行為模式 39
3. 1. 3 汽車消費(fèi)特點(diǎn) 41
3. 2 影響汽車購買行為的因素 41
3. 2. 1 外部因素 41
3. 2. 2 內(nèi)部因素 45
3. 3 汽車消費(fèi)者購買行為分析 47
3. 3. 1 汽車消費(fèi)者購買行為類型 48
3. 3. 2 汽車消費(fèi)者購買決策過程 49
3. 3. 3 顧客滿意 51
本章小結(jié) 55
習(xí)題 55
【案例分析】 小王購車 55
第 4 章 汽車市場調(diào)研與市場預(yù)測 57
【教學(xué)要點(diǎn)】 57
導(dǎo)入案例: 吉利收購沃爾沃的調(diào)查分析 57
4. 1 汽車市場調(diào)研 58
4. 1. 1 汽車市場調(diào)研的概念 59
4. 1. 2 汽車市場調(diào)研的內(nèi)容 59
4. 1. 3 汽車市場調(diào)研的意義 62
4. 2 汽車市場調(diào)研的方法及步驟 63
4. 2. 1 汽車市場調(diào)研的方法 63
4. 2. 2 汽車市場調(diào)研的步驟 65
4. 3 汽車市場預(yù)測 67
4. 3. 1 汽車市場預(yù)測的概念 67
4. 3. 2 汽車市場預(yù)測的方法及步驟 68
4. 3. 3 汽車市場預(yù)測的注意事項(xiàng) 70
4. 4 汽車市場調(diào)研問卷設(shè)計 71
4. 4. 1 問卷設(shè)計的原則 71
4. 4. 2 問卷設(shè)計的構(gòu)成 72
4. 4. 3 問卷設(shè)計的注意事項(xiàng) 73
本章小結(jié) 76
習(xí)題 76
【案例分析】 雷克薩斯的美國市場之路 76
第 5 章 汽車目標(biāo)市場 78
【教學(xué)要點(diǎn)】 78
導(dǎo)入案例: 福特汽車的成功 78
5. 1 汽車市場細(xì)分 79
5. 1. 1 汽車市場細(xì)分的作用 80
5. 1. 2 汽車市場細(xì)分的依據(jù) 81
5. 1. 3 汽車市場細(xì)分的原則 85
5. 2 汽車目標(biāo)市場選擇 86
5. 2. 1 目標(biāo)市場的評估 86
5. 2. 2 目標(biāo)市場的營銷策略 88
5. 2. 3 目標(biāo)市場策略選擇應(yīng)注意的
問題 89
5. 3 汽車市場定位 89
5. 3. 1 汽車市場定位的概念與作用 89
5. 3. 2 汽車市場定位的步驟 90
5. 3. 3 汽車市場定位的方式 92
5. 3. 4 汽車市場定位的戰(zhàn)略 94
本章小結(jié) 95
習(xí)題 96
【案例分析】 奔馳: 百年不變的主張 96
第 6 章 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷
管理 98
【教學(xué)要點(diǎn)】 98
導(dǎo)入案例: 本田汽車的歐洲營銷戰(zhàn)略 98
6. 1 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 99
6. 1. 1 汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 99
6. 1. 2 汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 105
6. 2 汽車企業(yè)營銷管理 109
6. 2. 1 汽車企業(yè)市場營銷管理過程 109
6. 2. 2 汽車企業(yè)市場營銷計劃 112
本章小結(jié) 119
習(xí)題 119
【案例分析】 通用汽車的中國攻略 120
第 7 章 汽車市場營銷策略 122
【教學(xué)要點(diǎn)】 122
導(dǎo)入案例: 豐田汽車進(jìn)軍美國之路 122
7. 1 汽車產(chǎn)品策略 124
7. 1. 1 產(chǎn)品整體概念 124
7. 1. 2 汽車產(chǎn)品組合概念及策略 127
7. 1. 3 汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷
策略 133
7. 1. 4 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 138
7. 2 汽車價格策略 143
7. 2. 1 汽車價格概述 143
7. 2. 2 影響汽車價格的因素 144
7. 2. 3 汽車定價方法 148
7. 2. 4 汽車定價策略 152
7. 3 汽車分銷渠道策略 159
7. 3. 1 汽車分銷渠道概述 159
7. 3. 2 汽車分銷渠道構(gòu)建 162
7. 3. 3 汽車分銷渠道的設(shè)計和管理 164
7. 3. 4 物流策略 170
7. 4 汽車促銷策略 172
7. 4. 1 汽車產(chǎn)品促銷策略概述 172
7. 4. 2 汽車促銷方式 175
7. 4. 3 汽車促銷策略 176
本章小結(jié) 196
習(xí)題 197
【案例分析】 銷售話術(shù) 197
第 8 章 汽車品牌與服務(wù)營銷 199
【教學(xué)要點(diǎn)】 199
導(dǎo)入案例: 世界汽車品牌營銷百年評述 199
8. 1 汽車品牌營銷 200
8. 1. 1 汽車品牌的概念及內(nèi)涵 201
8. 1. 2 汽車品牌的作用 206
8. 1. 3 汽車品牌營銷策略 206
8. 1. 4 我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程及
現(xiàn)狀 208
8. 2 汽車服務(wù)營銷 214
8. 2. 1 汽車服務(wù)的概念 214
8. 2. 2 汽車服務(wù)營銷與情感營銷 215
8. 2. 3 汽車服務(wù)營銷策略 220
本章小結(jié) 222
習(xí)題 222
【案例分析】 奔馳汽車 4S 店父親節(jié)主題
銷售會暖場活動方案 223
第 9 章 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 225
【教學(xué)要點(diǎn)
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