出 版 說 明
　　應用型人才是指能夠將專業(yè)知識和技能應用于所從事的專業(yè)崗位的一種專門人才。應用型人才的本質特征是具有專業(yè)基本知識和基本技能，即具有明確的職業(yè)性、實用性、實踐性和高層次性。進一步加強應用型人才的培養(yǎng)，是十三五時期我國經濟轉型升級、迫切需要教育為社會培養(yǎng)輸送各類人才和高素質勞動者的關鍵時期，也是協(xié)調高等教育規(guī)模速度與培養(yǎng)各類人才服務國家和區(qū)域經濟社會發(fā)展的重要途徑。
　　教育部要求今后需要有相當數量的高校致力于培養(yǎng)應用型人才，以滿足市場對應用型人才需求量的不斷增加。為了培養(yǎng)高素質應用型人才，必須建立完善的教學計劃和高水平的課程體系。在教育部有關精神的指導下，我們組織全國高校的專家教授，努力探求更為合理有效的應用型人才培養(yǎng)方案，并結合當前高等教育的實際情況，編寫了這套《高等學校應用型特色規(guī)劃教材》叢書。
　　為使教材的編寫真正切合應用型人才的培養(yǎng)目標，我社編輯在全國范圍內走訪了大量高等學校，拜訪了眾多院校主管教學的領導，以及教學一線的系主任和教師，掌握了各地區(qū)各學校所設專業(yè)的培養(yǎng)目標和辦學特色，并廣泛、深入地與用人單位進行交流，明確了用人單位的真正需求。這些工作為本套叢書的準確定位、合理選材、突出特色奠定了堅實的基礎。
? 教材定位
> 以就業(yè)為導向。在應用型人才培養(yǎng)過程中，充分考慮市場需求，因此本套叢書充分體現(xiàn)就業(yè)導向的基本思路。
> 符合本學科的課程設置要求。以高等教育的培養(yǎng)目標為依據，注重教材的科學性、實用性和通用性。
> 定位明確。準確定位教材在人才培養(yǎng)過程中的地位和作用，正確處理教材的讀者層次關系，面向就業(yè)，突出應用。
> 合理選材、編排得當。妥善處理傳統(tǒng)內容與現(xiàn)代內容的關系，大力補充新知識、新技術、新工藝和新成果。根據本學科的教學基本要求和教學大綱的要求，制訂編寫大綱(編寫原則、編寫特色、編寫內容、編寫體例等)，突出重點、難點。
> 建設立體化的精品教材體系。提倡教材與電子教案、學習指導、習題解答、課程設計、畢業(yè)設計等輔助教學資料配套出版。
? 叢書特色
> 圍繞應用講理論，突出實踐教學環(huán)節(jié)及特點，包含豐富的案例，并對案例作詳細解析，強調實用性和可操作性。
> 涉及最新的理論成果和實務案例，充分反映崗位要求，真正體現(xiàn)以就業(yè)為導向的培養(yǎng)目標。
> 國際化與中國特色相結合，符合高等教育日趨國際化的發(fā)展趨勢，部分教材采用雙語形式。
> 在結構的布局、內容重點的選取、案例習題的設計等方面符合教改目標和教學大綱的要求，把教師的備課、授課、輔導答疑等教學環(huán)節(jié)有機地結合起來。
? 讀者定位
　　本系列教材主要面向普通高等院校和高等職業(yè)技術院校，適合應用型、復合型及技術技能型人才培養(yǎng)的高等院校的教學需要。
? 關于作者
　　叢書編委特聘請執(zhí)教多年且有較高學術造詣和實踐經驗的教授參與各冊教材的編寫，其中有相當一部分教材的主要執(zhí)筆者是精品課程的負責人，本叢書凝聚了他們多年的教學經驗和心血。
? 互動交流
　　本叢書的編寫及出版過程，貫穿了清華大學出版社一貫嚴謹、務實、科學的作風。伴隨我國教育改革的不斷深入，要編寫出滿足新形勢下教學需求的教材，還需要我們不斷地努力、探索和實踐。我們真誠希望使用本叢書的教師、學生和其他讀者提出寶貴的意見和建議，使之更臻成熟。
　　
　　
　　
　　清華大學出版社
　　
前 言
　　隨著信息技術在國際貿易和商業(yè)領域的廣泛應用，利用計算機技術、網絡通信技術和Internet實現(xiàn)商務活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務發(fā)展的一大趨勢。電子商務正是為了適應這種全球化市場的變化而出現(xiàn)和發(fā)展起來的。電子商務創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)機會，促進了新商業(yè)模式的不斷推陳出新，從而促進了新的需求，推進了新商業(yè)規(guī)則的出臺，它代表了未來信息產業(yè)的發(fā)展方向，代表了未來商務活動的發(fā)展方向，已經并將繼續(xù)對全球經濟和社會的發(fā)展產生深刻的影響。
　　2008年，席卷全球的金融危機對世界經濟的發(fā)展帶來了嚴重影響。企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展陷入了冬眠期，而唯有電子商務，能夠在金融危機中一枝獨秀。在國際金融危機面前，電子商務已成為全球中小企業(yè)的過冬棉衣。有關統(tǒng)計資料顯示，在金融危機中，未應用電子商務的企業(yè)陷入困頓的比例達84.2%，而應用電子商務的企業(yè)陷入困頓的比例為16.8%，兩者相差近5倍。應用電子商務的中小企業(yè)生存狀況遠遠好于應用傳統(tǒng)模式的企業(yè)。由此可見，電子商務已經成為推動全球經濟發(fā)展的重要動力，也是廣大企業(yè)拓展業(yè)務領域、提升自身競爭力的有效途徑。
　　隨著電子商務的穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)越來越認識到電子商務是提升企業(yè)核心競爭力、拓展市場范圍、獲取企業(yè)利潤的主要源泉，社會對掌握電子商務知識的人才需求越來越強烈。眾多高校都將培養(yǎng)學生掌握電子商務普識性知識的電子商務概論性課程列為經濟管理類專業(yè)的基礎課程，或者非經濟管理類專業(yè)的選修課程。目前有大量電子商務概論性相關教材出版，根據筆者多年教學實踐來看，這些教材各有特點，側重點不同，但總體看內容大體雷同，要么側重技術角度，要么側重管理角度，主要存在以下問題。
　　(1) 電子商務概論作為普識性學科基礎課程，旨在進行專業(yè)知識導入性內容的講解，一般放在低年級講授。由于該課程內容體系涉及面比較廣，學習該課程的學生需要具備一定的計算機、網絡、經濟學、信息系統(tǒng)等知識，而這些課程大多數低年級學生還沒有學過，因此造成教學和學生學習上的困難。
　　(2) 部分偏向技術的教材加強了電子商務網絡技術、電子商務實現(xiàn)技術、安全技術等內容講授。由于電子商務涉及的技術面比較廣，對電子商務專業(yè)來說，各種技術都有專門的課程單獨講授，而非電子商務專業(yè)對技術掌握要求并不高；同時簡單地通過電子商務概論性課程無法將電子商務技術講授透徹。
　　(3) 偏向管理角度介紹的教材主要涉及電子商務活動，包括電子商務模式、網絡支付、電子商務安全、電子商務應用(ERP、客戶關系管理、電子政務等)、電子商務物流、網絡營銷、客戶關系管理等內容。課程內容涉及面廣，有些章節(jié)內容應作為一門課程講授，由于學時有限，如不突出實務而加強理論講授，就會導致重點內容不突出，關鍵知識點講授不透徹的問題。
　　(4) 內容缺乏實踐環(huán)節(jié)，過于理論化，學生難以理解，許多章節(jié)內容與后續(xù)課程內容重復，導致學生學習后續(xù)課程感到乏味。
　　經過多年的教學實踐和電子商務概論精品課建設的實踐，我們克服了以往教材編寫要么偏向技術方面，要么內容重復缺乏實踐的現(xiàn)狀。本書的框架體系是作者在教學實踐中，根據多年積累的教學經驗凝練而成的，全面融合了電子商務理論和實踐，并突破已有電子商務概論教材的內容體系，按照全新的架構來構思教材體系。本書從電子商務商業(yè)模式入手講授理論，從電子商務操作流程入手講授實務，注重理論與實踐的結合，既突出實務性，又具有理論深度，適用范圍廣，應用性強。全書充分闡述了全新的電子商務發(fā)展前沿知識，強化了電子商務應用，體現(xiàn)了復合應用型人才培養(yǎng)的目標。
　　全書共分成兩大模塊：電子商務理論和電子商務實務。電子商務理論部分(第一章到第五章)，重點介紹電子商務的商業(yè)模式、電子商務運作模式、電子商務盈利模式和電子商務定價模式，對電子商務的理論知識進行詳細、深入的介紹，并將相關的內容以獨特的視角進行整合。電子商務實務部分(第六章到第十一章)，主要圍繞電子商務的商務活動展開論述，包括網絡調研、網絡營銷、網絡支付、訂單履行與物流支持、電子商務安全及風險防范、客戶服務。該部分著重將電子商務理論與實際應用有效結合在一起，通過本部分學習，使學生系統(tǒng)地、全面地掌握電子商務的整個流程，從而培養(yǎng)學生獨立進行網上商務活動，開展網絡營銷與推廣的能力。
　　本書每章的開頭都有一個引導性案例，為后續(xù)內容做鋪墊；章節(jié)中也撰寫了大量案例，從而有效地將理論與實踐結合，同時案例提供了富有針對性的思考題，可以啟發(fā)學生思考，增強教學過程的互動性；每章末設有復習思考題，引領學生全面掌握本章重點內容，同時還附有實踐題，讓學生閱后親自進行網上操作，提升其實際動手能力。本書避免了純理論性的闡述或純技術性的介紹，緊貼電子商務實務，讓讀者能夠增強學習興趣，加強學習的效果。
　　本書共分十一章，第一章由趙禮強、張森悅撰寫，第二章至第四章由趙禮強撰寫，第五章由荊浩、王慶軍編寫，第六、十章由魏利峰撰寫，第七、八章由荊浩編寫，第九章由馬佳撰寫，第十一章由魏利峰、馬佳撰寫。趙禮強和荊浩負責全書結構的策劃和最后的統(tǒng)稿。
　　另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。請在清華大學出版社官網下載。
　　本書的編輯出版，得到了清華大學出版社的大力支持，我們對編輯的辛勤工作表示衷心的感謝。同時本書在寫作過程中，借鑒和引用了大量同行電子商務方面的相關著作、教材、案例以及互聯(lián)網上的資料，并盡可能在參考文獻中列出，在此對這些文獻資料的作者表示真誠的感謝。
　　由于作者水平所限，書中難免有不足和疏漏之處，敬請讀者、專家、學者給予批評指正。
　　
　　編 者