讀一讀這個(gè)前言，當(dāng)中的信息對(duì)于您更好地使用本書(shū)會(huì)大有裨益。
簡(jiǎn)介
20世紀(jì)70年代后期，當(dāng)我們開(kāi)始教大眾媒介研究課程時(shí)，當(dāng)時(shí)并無(wú)相應(yīng)教材可用，因此我們只好從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)中去找�？梢韵胍�(jiàn)，新聞和大眾媒介專業(yè)的學(xué)生，面對(duì)滿篇諸如小耗子在迷宮中奔跑等無(wú)關(guān)媒體的例子和討論，是一種什么感覺(jué)。到80年代初，我們乃決定寫(xiě)一本大眾傳媒研究教材。歲月流逝，傳播科技日新月異，大眾媒介的研究方法也在不斷豐富；我們最初的教材，也從青澀的第1版一晃到了如今的第10版，既不忘初心，又不斷調(diào)整擴(kuò)充，力爭(zhēng)與時(shí)俱進(jìn)。
如我們?cè)诖饲鞍姹局兴�言，社�?huì)生活的快速演變，使得有時(shí)候要完全跟上這種變化作出相應(yīng)的調(diào)適，是一件并不容易的事情。在本書(shū)的每一版本中，我們都會(huì)遇到一些此前版本中所不曾出現(xiàn)過(guò)的傳播新技術(shù)和研究新方法。過(guò)去幾十年中，衛(wèi)星電視和廣播、光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)、MP3、DVD以及藍(lán)光等傳播科技閃耀登場(chǎng)。而最近幾年的傳播科技發(fā)展則尤其令人目眩，特別是在智能手機(jī)、智能電視和平板電腦等方面。每一種新科技都帶來(lái)新的研究問(wèn)題和研究機(jī)會(huì)；而審視大眾傳播的相應(yīng)變化，也是一件饒有趣味的事情。
作為大眾傳媒教師和專業(yè)研究者，我們希望為您提供最新最全的關(guān)于媒介研究的知識(shí)和信息。這一目標(biāo)單單借助一本教材顯然是難以達(dá)成的，因?yàn)榇蟊妭髅窖芯勘旧硖幵诓粩嗟难葑冎�中。因此，我們認(rèn)為最好的做法是，通過(guò)我們的教材，向您提供我們這本書(shū)論及的各個(gè)主題的基本信息，并幫助你們了解其最新發(fā)展情況。一如此前版本，本教材定位于本科生的研究入門(mén)課程，同時(shí)也可以作為媒介從業(yè)者進(jìn)行媒介研究的指導(dǎo)參考書(shū)。
為此，這篇前言附有諸多網(wǎng)上搜索建議，以幫助您獲得更多與本書(shū)所討論主題相關(guān)的資料或信息。我們強(qiáng)烈建議您試試這些搜索。所有我們建議您去搜索的內(nèi)容都有專門(mén)的格式標(biāo)示。您可以按圖索驥，也可以進(jìn)一步擴(kuò)展您的搜索范圍。
我們提供的所有搜索都是用斜體字格式標(biāo)出的。換言之，每當(dāng)我們建議您去網(wǎng)上搜一搜相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)相關(guān)內(nèi)容就會(huì)是斜體字形式。如果您發(fā)現(xiàn)建議搜索的內(nèi)容還帶引號(hào)，記得您去搜索時(shí)，也要把引號(hào)一并包括，這能讓您在搜索時(shí)過(guò)濾掉一大堆無(wú)關(guān)的或無(wú)用的信息。例如，如果我們建議您到網(wǎng)上去找找有關(guān)本書(shū)的更多內(nèi)容，建議您用mass media researchWimmer Dominick，則您應(yīng)該用上述包括引號(hào)的完整表述作為您的搜索字符串。
如果您對(duì)使用搜索引擎還不熟悉，可以去本書(shū)的網(wǎng)頁(yè)www�� wimmerdominick�眂om，在Readings（建議讀物）部分，有關(guān)于搜索引擎的文章，可供您參考。
本書(shū)的目標(biāo)和組織
我們的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)大眾媒介研究的目標(biāo)、過(guò)程和信息使用等進(jìn)行簡(jiǎn)化說(shuō)明，來(lái)給您提供在您的職業(yè)生涯中所需的使用大眾媒介研究的基本工具。我們希望您喜歡或者至少不排斥研究，并認(rèn)識(shí)到研究的價(jià)值。為此，我們采用了大量的實(shí)際例子，來(lái)說(shuō)明有關(guān)研究在今天的現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。
全書(shū)分為四個(gè)部分。第一部分是對(duì)大眾傳播研究所作的一個(gè)概覽，包括研究要素、研究倫理以及抽樣。第二部分探討了大眾媒介研究的幾種主要方法，包括質(zhì)化研究、內(nèi)容分析、調(diào)查研究、縱向研究和實(shí)驗(yàn)研究。第三部分主要是關(guān)于數(shù)據(jù)分析，涵蓋了統(tǒng)計(jì)學(xué)和假設(shè)檢驗(yàn)等方面的內(nèi)容。第四部分是本書(shū)的最后一部分，內(nèi)容具有一定前瞻性，主要介紹各種研究應(yīng)用，包括對(duì)報(bào)紙雜志、電子媒體、廣告、公關(guān)等的研究，以作為對(duì)此前所介紹各種方法的拓展，增強(qiáng)對(duì)有關(guān)概念的理解和掌握。
每章都以一個(gè)本章概要開(kāi)始，以一系列關(guān)鍵概念、供討論的問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)搜索建議和參考文獻(xiàn)結(jié)束。全書(shū)最后附有一個(gè)綜合術(shù)語(yǔ)表。
本版中新的內(nèi)容
我們?cè)诒景娴拇蟛糠终鹿?jié)中都作了重要的補(bǔ)充或改寫(xiě)。
在本版中，基于用過(guò)本書(shū)的教師、學(xué)生和媒介業(yè)者的各種意見(jiàn)，同時(shí)也是因媒介產(chǎn)業(yè)的變化，我們?cè)诖蟛糠终鹿?jié)都作了諸多改進(jìn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體的發(fā)展對(duì)大眾媒介研究有深遠(yuǎn)的影響，這些影響我們力圖在有關(guān)章節(jié)有所反映。改寫(xiě)和增加的具體內(nèi)容包括：
■第一章（科學(xué)和研究），包括對(duì)大眾媒介定義的更新，使其涵蓋一類新的媒體即智能媒介（smart media），同時(shí)也對(duì)新大眾媒介（new mass media）這一概念作了探討。
■第二章（研究要素），包括例子的更新，以及各種測(cè)量工具的更新。
■第三章（研究倫理），包含了聯(lián)邦法規(guī)中關(guān)于對(duì)人進(jìn)行研究的新規(guī)定，另外還探討了基于諸如Facebook和Twitter等社會(huì)化媒體進(jìn)行研究時(shí)可能涉及的倫理問(wèn)題。
■第四章（抽樣），對(duì)當(dāng)中涉及的大部分抽樣方法及其可能遇到的問(wèn)題，都作了更新探討。
■第五章（質(zhì)化研究方法），增加了混合方法這一研究技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，以及虛擬人類學(xué)（netnography）研究方法。
■第六章（內(nèi)容分析），新增了框架分析這一節(jié)。
■第七章（調(diào)查研究），對(duì)各種調(diào)查方法的討論都有更新，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)研究和各種研究中如何確定異常者（outliers）部分，也都作了擴(kuò)展。
■第九章（實(shí)驗(yàn)研究），就如何最大限度減少網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)研究中樣本流失問(wèn)題，作了新的探討。
■第十一章（假設(shè)檢驗(yàn)），有關(guān)例子和討論都作了更新。
■第十二章（基本的統(tǒng)計(jì)方法），對(duì)自由度作了新的定義，以消除對(duì)此概念的一些常見(jiàn)的含糊認(rèn)識(shí)。
■第十三章（報(bào)紙和雜志研究），關(guān)注了當(dāng)前有關(guān)平板電腦（如iPad）如何影響報(bào)紙和雜志閱讀的一些研究。
■第十四章（電子媒體研究），增加了關(guān)于阿比創(chuàng)可攜帶式人員測(cè)量?jī)x（Arbitron�餾 Portable People Meter）的新的內(nèi)容，涉及收視率調(diào)查的一些新的研究考慮，以及各種受眾研究方法中如何進(jìn)行被試確認(rèn)的擴(kuò)展討論。
■第十五章（廣告研究），擴(kuò)展并更新了一個(gè)關(guān)于新興廣告渠道的討論，如搜索引擎和社會(huì)媒體廣告。
■第十六章（公共關(guān)系研究），新包括了一節(jié)社會(huì)媒體文本分析的內(nèi)容，這些測(cè)量方法在公共關(guān)系研究中正變得日益重要。
■最后，這第10版還包含了許多新的擴(kuò)展主題，它們多以深入觀察為標(biāo)簽，以文本框的方式插入在正文中。此外，參考文獻(xiàn)和各種例子也都作了更新。
除了第10版教材中的16章內(nèi)容之外，在本書(shū)的專門(mén)網(wǎng)頁(yè)中，還有兩章內(nèi)容，即媒介效果研究（Research in Media Effects）和研究報(bào)告寫(xiě)作（Writing Reports）。該網(wǎng)站現(xiàn)在還有本書(shū)第8版用到的來(lái)自阿比創(chuàng)和尼爾森的收視、收聽(tīng)率表格頁(yè)面。
其他資源
請(qǐng)利用好我們?yōu)楸緯?shū)專門(mén)而建的一個(gè)網(wǎng)站www�眞immerdominick�眂om。這個(gè)網(wǎng)站包含了諸多信息，包括補(bǔ)充信息（Supplemental Information）、閱讀材料（Readings）、章節(jié)問(wèn)題和練習(xí)（Chapter Questions & Exercise）、研究創(chuàng)意（Research Ideas）、信息資源（Information Sources）、統(tǒng)計(jì)資源（Statistics Sources）、圣智教育集團(tuán)準(zhǔn)備的學(xué)生資源（Student Resource）、抽樣計(jì)算器，以及一個(gè)指向The Research Doctor Archive（研究指南）（羅杰·維曼在AllAcess�眂om上開(kāi)的專欄）。
但凡我們看到任何和大眾媒介研究相關(guān)的有趣的材料，我們都會(huì)添加到本書(shū)的網(wǎng)頁(yè)中，所以請(qǐng)經(jīng)常去看看。如果您對(duì)這個(gè)網(wǎng)址的內(nèi)容有什么建議，請(qǐng)告訴我們。
另外，圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)也為本書(shū)建了一個(gè)姐妹網(wǎng)頁(yè)，幫助讀者進(jìn)行大眾媒介研究方面的學(xué)習(xí)和教學(xué)。學(xué)生可以通過(guò)每章的復(fù)習(xí)小測(cè)試、在線版的術(shù)語(yǔ)表、問(wèn)答卡片以及上網(wǎng)搜找材料練習(xí)，來(lái)準(zhǔn)備本課程的考核。另外他們還準(zhǔn)備了非常有用的在線課程講師手冊(cè)，有關(guān)內(nèi)容是加密的，涉及章節(jié)復(fù)習(xí)、班級(jí)測(cè)試活動(dòng)、練習(xí)、技術(shù)資源、考題和綜合評(píng)估題等。每章都有一個(gè)復(fù)習(xí)和一個(gè)題庫(kù)。該網(wǎng)站地址見(jiàn)：www�眂engagebrain�眂om (此網(wǎng)址在本書(shū)的專門(mén)網(wǎng)站中也有鏈接）。
致謝
我們謹(jǐn)此向多年來(lái)一直支持、幫助我們的諸多人士表示感謝。關(guān)于本版的修訂，我們尤其感謝圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員，他們是人文類圖書(shū)出版人邁克爾·羅森博格（Michael Rosenberg）、助理編輯艾琳·博斯克（Erin Bosco）、編輯助理麗貝卡·多納休（Rebecca Donahue），以及PreMediaGlobal項(xiàng)目經(jīng)理普麗莎·司里坎斯（Preetha Screekanth）。
最后，我們要特別感謝以下這些評(píng)閱人，他們對(duì)本書(shū)此前版本的使用和卓見(jiàn)，無(wú)不體現(xiàn)在本版的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，他們是弗吉尼亞理工大學(xué)的詹姆斯·艾福瑞（James D�盜vory）、紐約州立大學(xué)法布羅學(xué)院的廖安（Ann Liao），以及俄亥俄州立大學(xué)的丹尼爾·麥克多納（Daniel G�盡cDonald）。
您的反饋
和我們?cè)谇懊?版中所說(shuō)的一樣，如果您發(fā)現(xiàn)書(shū)中或本書(shū)網(wǎng)址上有什么嚴(yán)重問(wèn)題，請(qǐng)和我們倆其中一位聯(lián)系。我們都會(huì)相互檢討，并樂(lè)于給您我們的家里電話號(hào)碼（或轉(zhuǎn)達(dá)任何電子郵件）。
希望您輕松愉快地和本書(shū)及其網(wǎng)址打交道。大眾媒介研究領(lǐng)域仍然是一個(gè)充滿樂(lè)趣的所在！

羅杰·維曼

科羅拉多州丹佛市
roger@rogerwimmer�眂om
約瑟夫·多米尼克
佛羅里達(dá)州蓬特韋德拉市
joedom@uga�眅du