本研究基于社會(huì)交換理論、組織支持理論識(shí)別了互惠規(guī)范與契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的維度構(gòu)成并開(kāi)發(fā)了相應(yīng)量表；構(gòu)建了組織層次互惠規(guī)范與契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間關(guān)系的理論模型，證實(shí)了互惠規(guī)范對(duì)于契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響作用；構(gòu)建了跨層次的契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與顧客契合意愿之間關(guān)系的理論模型，證實(shí)了契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于顧客契合意愿的影響作用，驗(yàn)證了顧客感知支持在契合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與顧客契合意愿之間的中介作用。本研究成果為顧客契合背景下的支持性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供一個(gè)系統(tǒng)的理論框架，豐富了客戶(hù)關(guān)系管理理論，擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論視角與構(gòu)建方法，并從外部視角補(bǔ)充了顧客契合影響因素的研究。