定 價(jià):119 元
叢書名:高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理英文版教材
- 作者:[丹] 斯文德·霍倫森(Svend Hollensen)
- 出版時間:2019/7/1
- ISBN:9787111629511
- 出 版 社:機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F740.2
- 頁碼:
- 紙張:膠版紙
- 版次:
- 開本:16開
本書以當(dāng)前的全球化為背景,系統(tǒng)地介紹了國際政治/法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及社會文化環(huán)境對國際營銷管理的影響,詳盡地論述了企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)企業(yè)類型和外部環(huán)境來選擇國外市場及其進(jìn)入模式,完整地介紹了公司應(yīng)如何就國際營銷管理實(shí)踐中的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等問題進(jìn)行有效決策。
本書適合于營銷學(xué)和管理學(xué)的學(xué)生,以及專門從事或準(zhǔn)備從事國際市場營銷管理的從業(yè)人員。
全球化是指國家經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益增加—包括不同市場的顧客、生產(chǎn)商、供應(yīng)商和政府。因此,國際營銷反映了企業(yè)在世界不同國家銷售、分銷產(chǎn)品和服務(wù)的趨勢。這與政府削減貿(mào)易及投資壁壘,企業(yè)在多個國家生產(chǎn),以及國外企業(yè)不斷在本土市場擴(kuò)大競爭息息相關(guān)。
多年來,跨國界的偏好趨同性引起的市場全球化,被認(rèn)為是導(dǎo)致大型跨國企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢成功推出世界標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的原因。
在約翰·奈斯比特(John Naisbitt)1994年的著作《全球化悖論》(The Global Paradox)一書中,特別是最后一部分提出:
在大型的全球經(jīng)濟(jì)體中,跨國企業(yè)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì),這一心態(tài)簡直大錯特錯。世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大越開放,小型或中型企業(yè)越可能起主導(dǎo)作用。我一生經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)折之一,便是由“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”向“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變;從“越多越好”到“越大越低效、花費(fèi)越高越浪費(fèi)的官僚主義、越不靈活越悲慘”轉(zhuǎn)變。隨著我們向全球化環(huán)境的轉(zhuǎn)變,新的悖論出現(xiàn)了:越小越迅速的市場玩家在更廣泛的領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。
當(dāng)大型企業(yè)(如IBM、ABB)縮減規(guī)模的時候,它們開始尋求模仿成功的中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)行為,這些中小型企業(yè)在實(shí)施階段比大型企業(yè)做得更好。由于小型企業(yè)或大型企業(yè)(部門)的行為日漸趨同,中小型企業(yè)與大型企業(yè)在國際營銷行為方面的差異會逐漸消失。而此時,大型企業(yè)正在縮減規(guī)模并下放決策權(quán),其結(jié)果就是,國際營銷的核心成為以決策和行為為導(dǎo)向的方法。這種方法也將成為本書的特點(diǎn)。
由于規(guī)模較小,大多數(shù)中小型企業(yè)并不具有傳統(tǒng)大型企業(yè)那樣的能力、市場競爭力和資源。與資源豐富的大型企業(yè)相比,中小型企業(yè)所面臨的全球化經(jīng)營中的復(fù)雜性對其來說更加難以應(yīng)對。因此,在全球化背景下中小型企業(yè)要想獲得成功,很大程度上依賴于正確的國際營銷戰(zhàn)略的決策和實(shí)施。
在任何組織中,營銷管理的首要職能是設(shè)計(jì)和執(zhí)行有效且可盈利的營銷計(jì)劃。企業(yè)在國內(nèi)市場如此,在國際市場也是如此。從資金投入特別是高層管理者的時間和投入來說,國際化是成本極高的活動。由于花費(fèi)極高,國際化必須在增加額外銷量的同時,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值,換句話說,企業(yè)需要通過國際化來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。因此,除非能在國際化中獲益,否則企業(yè)最好只在國內(nèi)市場經(jīng)營。
即便企業(yè)只在一個國外市場經(jīng)營,其國際營銷管理的任務(wù)也是極復(fù)雜的,更不用說企業(yè)決定在多個國外市場經(jīng)營,那時國際營銷管理任務(wù)會變得更加錯綜復(fù)雜。在這些情形下,營銷計(jì)劃必須適應(yīng)具有不同購買力、不同背景、不同語言和文化的顧客的需求和偏好。而且,競爭模式和經(jīng)營方式在各國間會存在差異,有時在同一國家的不同地區(qū)也會存在差異。然而,盡管存在諸多差異,抓住跨國市場的相似之處是很重要的。一些國際營銷活動的協(xié)調(diào)是必要的,但同時企業(yè)也會通過將一個國家積累的經(jīng)驗(yàn)和知識轉(zhuǎn)移到另一國家的方式來獲得跨境協(xié)作優(yōu)勢的機(jī)會。
0.1 目標(biāo)
本書的價(jià)值鏈給讀者提供了一個開發(fā)和實(shí)施國際營銷計(jì)劃的分析決策模型。因此,讀者應(yīng)該能分析、選擇和評估適用于與國際營銷流程相關(guān)的五項(xiàng)主要管理決策的概念框架:①決定是否國際化;②決定進(jìn)入哪些市場;③市場進(jìn)入戰(zhàn)略;④設(shè)計(jì)國際營銷計(jì)劃;⑤實(shí)施和協(xié)調(diào)國際營銷計(jì)劃。
學(xué)習(xí)完本書,讀者應(yīng)該能更好地理解企業(yè)如何通過設(shè)計(jì)和實(shí)施以市場為導(dǎo)向的營銷計(jì)劃來提升全球競爭力。
0.2 目標(biāo)群體
本書是為那些想要開發(fā)有效的決策導(dǎo)向型國際營銷體系的受眾而寫,并作為全球/國際營銷本科及研究生課程的教材;第二類受眾是參加與國際營銷或出口相關(guān)業(yè)務(wù)的非本科教育課程的龐大函授人群。另外,希望了解國際營銷領(lǐng)域最新發(fā)展的經(jīng)理人也會對本書感興趣。
0.3 要求
市場營銷的基礎(chǔ)課程。
0.4 特色
本書立足于參與國際市場競爭企業(yè)的視角,沒有考慮其在來源國的運(yùn)營。本書具有以下特色:
專注于中小型企業(yè);
以決策/行為為導(dǎo)向的方法;
價(jià)值鏈的方法(包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值鏈和服務(wù)價(jià)值鏈);
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方法(包括垂直和水平運(yùn)營的企業(yè));
在書中整合了社交媒體營銷的方法;
涵蓋全球的買賣雙方之間的關(guān)系;
廣泛涵蓋天生全球化的企業(yè),以及作為傳統(tǒng)關(guān)鍵客戶管理(key account management,KAM)延伸的全球客戶管理(global account management,GAM)企業(yè);
描述了備受關(guān)注的最新營銷理論,如服務(wù)價(jià)值鏈、價(jià)值創(chuàng)新、藍(lán)海戰(zhàn)略、社會營銷、企業(yè)社會責(zé)任、全球客戶管理、病毒式營銷、感官營銷和名人營銷等理論;
旨在成為一本“真正”的國際營銷書籍,所選案例來自全球范圍,如歐洲、中東、非洲、遠(yuǎn)東地區(qū)、北美和南美;
提供一個完整且聚焦的關(guān)于全面國際營銷規(guī)劃過程的概覽;
使用很多全新的例子和案例來說明理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。
0.5 框架
因?yàn)楸緯捎妹鞔_的決策導(dǎo)向方法,它的構(gòu)架是根據(jù)營銷人員在國際營銷過程中面臨的五個主要決策來設(shè)計(jì)的。全書共19章,分為五個部分。圖0-1中的大綱展示了這五部分的整體性。國際營銷調(diào)研被認(rèn)為是決策過程的組成部分,因此被包含在本書中(見第5章)。營銷調(diào)研是關(guān)于進(jìn)入哪個市場決策的重要輸入信息(見第Ⅱ部分開篇)。真實(shí)企業(yè)的國際營銷實(shí)踐作為案例在本書貫穿始終。而且,每章結(jié)尾都
前言
第Ⅰ部分 決定是否國際化
第I部分視頻案例分析 優(yōu)步(Uber)4
第1章 企業(yè)中的全球市場營銷5
學(xué)習(xí)目標(biāo)5
1.1 全球化概論6
1.2 開發(fā)國際營銷計(jì)劃的流程6
1.3 中小型企業(yè)和大型企業(yè)間國際營銷和管理風(fēng)格的比較7
營銷洞見1-1 樂高公司的“戰(zhàn)略漂移”14
營銷洞見1-2 任天堂游戲機(jī)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)16
營銷洞見1-3 福特的全球市場計(jì)劃18
1.4 是否所有企業(yè)都應(yīng)該走國際化的道路19
1.5 “國際營銷”概念的發(fā)展20
營銷洞見1-4 海麗漢森正在通過地理定位技術(shù)實(shí)現(xiàn)本土化23
營銷洞見1-5 寶瑩黑色專用+寶瑩長袍專用=全球本土化(同樣的產(chǎn)品加之不同的包裝和市場溝通)23
1.6 全球一體化及市場響應(yīng)的驅(qū)動力24
營銷洞見1-6 麥當(dāng)勞正朝著更高的市場響
應(yīng)程度邁進(jìn)27
1.7 將價(jià)值鏈作為識別國際競爭優(yōu)勢的基本框架28
1.8 價(jià)值商店和“服務(wù)價(jià)值鏈”34
1.9 國際體驗(yàn)式營銷38
營銷洞見1-7 凱斯建筑設(shè)備開始體驗(yàn)式營銷41
營銷洞見1-8 宜家家居對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)的使用42
1.10 信息產(chǎn)業(yè)和虛擬價(jià)值鏈43
1.11 總結(jié)44
案例研究
案例研究1-1 綠色玩具公司:環(huán)保玩具制造商正在走向國際化45
案例研究1-2 獵人靴公司:標(biāo)志性的英國品牌正在進(jìn)入專屬時尚50
視頻案例研究1-3 妮維雅(Nivea)52
問題討論53
參考文獻(xiàn)53
第2章 國際化的起源55
學(xué)習(xí)目標(biāo)55
2.1 簡介56
2.2 國際化的動機(jī)56
營銷洞見2-1 野格利口酒:一個家族企業(yè)因“管理需求”讓著名的草本利口酒走向世界58
營銷洞見2-2 日本公司的全球化營銷和規(guī)模經(jīng)濟(jì)61
營銷洞見2-3 海爾的國際化:主動動機(jī)和被動動機(jī)64
2.3 啟動出口的觸發(fā)因素(促變因素)65
2.4 國際化的障礙/風(fēng)險(xiǎn)69
營銷洞見2-4 英國電信的去國際化73
2.5 總結(jié)75
案例研究
案例研究2-1 生命吸管:韋斯特加德公司將污水變成干凈的飲用水75
案例研究2-2 埃爾維斯·普雷斯利公司:“偶像崇拜”的國際化78
視頻案例研究2-3 湯姆斯(TOMS)鞋79
問題討論80
參考文獻(xiàn)80
第3章 國際化理論82
學(xué)習(xí)目標(biāo)82
3.1 簡介83
3.2 烏普薩拉國際化模型85
3.3 交易成本分析模型89
3.4 網(wǎng)絡(luò)模型92
3.5 天生國際化94
營銷洞見3-1 韓國流行音樂:已經(jīng)在世界各地取得成功的“天生全球化”現(xiàn)象95
3.6 總結(jié)99
案例研究
案例研究3-1 尊巴舞:一個正在走向全球的舞蹈現(xiàn)象100
案例研究3-2 夢工廠的經(jīng)典:《郵差帕特》的國際化103
視頻案例研究3-3 銳步104
問題討論104
參考文獻(xiàn)104
第4章 開發(fā)企業(yè)國際競爭力107
學(xué)習(xí)目標(biāo)107
4.1 引言108
4.2 國家競爭力分析(波特鉆石模型)108
4.3 行業(yè)競爭分析(波特五力模型)113
4.4 價(jià)值鏈分析118
營銷洞見4-1 喜利得正在出售使用體驗(yàn),而非產(chǎn)品120
4.5 可持續(xù)的全球價(jià)值鏈131
4.6 企業(yè)社會責(zé)任(CSR)131
營銷洞見4-2 金吉達(dá)(CHIQUITA):將CSR融入資源庫133
4.7 價(jià)值網(wǎng)135
營銷洞見4-3 價(jià)值網(wǎng):在每個航空公司聯(lián)盟內(nèi)競爭者間的合作與競爭136
4.8 藍(lán)海戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)新137
營銷洞見4-4 一級方程式酒店:實(shí)踐中的價(jià)值創(chuàng)新139
4.9 總結(jié)141
案例研究
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市場居首位,但不會維持太久了142
案例研究4-2 大疆科技有限公司:一個成立于中國的“天生國際化”企業(yè),主宰全球無人機(jī)市場148
視頻案例研究4-3 耐克(Nike)152
問題討論152
參考文獻(xiàn)152
第Ⅱ部分 決定進(jìn)入哪些市場
第Ⅱ部分視頻案例分析 本田飛機(jī)(HondaJets):本田進(jìn)入小型商務(wù)飛機(jī)市場159
第5章 國際營銷調(diào)研161
學(xué)習(xí)目標(biāo)161
5.1 簡介162
5.2 國際營銷調(diào)研人員的角色變化162
5.3 國際營銷調(diào)研與決策過程的關(guān)聯(lián)163
5.4 二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研165
5.5 原始數(shù)據(jù)調(diào)研169
5.6 其他市場調(diào)研類型180
5.7 基于Web 2.0的市場調(diào)研184
營銷洞見5-1 亞馬遜:通過市場研究及分析維持競爭優(yōu)勢185
5.8 設(shè)立國際營銷信息系統(tǒng)186
5.9 總結(jié)187
案例研究
案例研究5-1 德國蒂派克特種機(jī)械公司:對客戶滿意度的全球調(diào)研188
案例研究5-2 樂高好朋友系列:世界上最大的玩具制造商之一進(jìn)入了女孩市場189
視頻案例研究5-3 寶馬i3:電動汽車192
問題討論192
參考文獻(xiàn)193
第6章 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境194
學(xué)習(xí)目標(biāo)194
6.1 簡介195
6.2 政治/法律環(huán)境195
6.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境204
6.4 歐洲經(jīng)濟(jì)、貨幣聯(lián)盟和歐元210
營銷洞見6-1 歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)控訴谷歌的競爭行為210
6.5 “金磚國家”:世界新的增長市場213
營銷洞見6-2 小涼(Chotukool)冰箱:印度格德雷吉公司正在為金字塔底層市場制造破壞性創(chuàng)新(低價(jià)冰箱)214
6.6 作為市場機(jī)遇的“金字塔底層”215
營銷洞見6-3 沃達(dá)康(Vodacom):在非洲延伸至BOP顧客和BOP企業(yè)家217
營銷洞見6-4 維爾鐵酷派(Voltic Cool Pac):在加納的水銷售218
6.7 總結(jié)219
案例研究
案例研究6-1 G-20和經(jīng)濟(jì)金融危機(jī):全球化到底是什么221
案例研究6-2 丹佛斯動力系統(tǒng)公司:哪些政治/經(jīng)濟(jì)因素會影響液壓