序言


并非減價(jià)的減價(jià)和并非提價(jià)的提價(jià)


“爸爸，給錢(qián)！我要買(mǎi)隱形眼鏡！”


每隔幾個(gè)月，當(dāng)女兒這樣問(wèn)我要錢(qián)時(shí)，我就給她1萬(wàn)日元。


現(xiàn)在，一次性隱形眼鏡占了主流，消費(fèi)者都是一次買(mǎi)上幾個(gè)月的量，放在家里慢慢用。


在給女兒錢(qián)的時(shí)候，我不由得懷念起我的學(xué)生時(shí)代。


那時(shí)候，隱形眼鏡是很貴的，一片就要兩三萬(wàn)日元。而且那時(shí)，清洗鏡片還常常發(fā)生鏡片被流水沖走的意外情形，每當(dāng)這時(shí)遭受父母斥罵的孩子不在少數(shù)。


那時(shí)候，只有經(jīng)濟(jì)條件好的、非常寵愛(ài)孩子的家庭才會(huì)給孩子買(mǎi)隱形眼鏡。與此相比，現(xiàn)在的孩子真是太幸福了。


現(xiàn)在的一次性隱形眼鏡，一片的價(jià)格大約是80日元。與從前比起來(lái)，價(jià)格真是下降得很厲害了。但實(shí)際上鏡片生產(chǎn)商隱藏了“減價(jià)”這一事實(shí)。因?yàn)樯�產(chǎn)商公開(kāi)提出了“清潔、健康”的口號(hào)，提倡使用一次性鏡片，建議“為了清潔、健康，請(qǐng)每周（每天）換用新的鏡片”。


仔細(xì)想一想，使用者大量購(gòu)買(mǎi)價(jià)格極低的鏡片后，用了就丟棄，不再洗一洗再用了。他們并沒(méi)有注意到，鏡片的品質(zhì)實(shí)際上并無(wú)什么大的變化。因?yàn)殡[形眼鏡的鏡片是置入眼睛里的用品，使用人是不會(huì)“以降低質(zhì)量為代價(jià)換取廉價(jià)”的。假如有商家打出諸如“大跌價(jià)！一片只要80日元！”這樣的廣告來(lái)推銷(xiāo)的話，肯定會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。由此可見(jiàn)，一次性隱形眼鏡是通過(guò)在銷(xiāo)售方式上下功夫，而非提高產(chǎn)品質(zhì)量成功實(shí)現(xiàn)了大量銷(xiāo)售。


我家還出現(xiàn)過(guò)這樣一幕場(chǎng)景——


“咦，奶酪不夠了啊，爸爸，你不吃嗎？”


這會(huì)兒是廚房里的兒子發(fā)聲了。他在用奶酪和火腿片做三明治的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化。


若是按照往常給每人做一份三明治的話，奶酪應(yīng)該剛剛好，但現(xiàn)在少了一片。


“爸爸不吃。”我說(shuō)。


“是誰(shuí)吃掉了呢？”兒子一臉詫異地問(wèn)道。


其實(shí)，那時(shí)候我已經(jīng)知道“作案者”是誰(shuí)了。但我在猶豫，要不要把真相告訴兒子。對(duì)這個(gè)如同推理小說(shuō)中“意想不到的兇手”的“作案者”，還是小學(xué)生的兒子能理解嗎？


對(duì)，“作案者”就是生產(chǎn)奶酪的廠商。


奶酪的生產(chǎn)廠商，將一包奶酪的片數(shù)從8片減至7片。


商品一提價(jià)，消費(fèi)者就感到不舒服；尤其是日常買(mǎi)慣的食品，稍微有點(diǎn)價(jià)格變化，就會(huì)帶給消費(fèi)者很大的精神痛苦。所以，現(xiàn)在食品廠商都是保持銷(xiāo)售單價(jià)不變，但減少了內(nèi)在數(shù)量。


以奶酪來(lái)說(shuō)，就是保持價(jià)格不變，通過(guò)將8片裝減為7片裝來(lái)實(shí)現(xiàn)“實(shí)質(zhì)性提價(jià)”。


令人不可思議的是，我們對(duì)價(jià)格的變化很敏感，除此之外，對(duì)其他變化卻十分遲鈍。食品企業(yè)正是把握了消費(fèi)者的這種認(rèn)知特性，來(lái)實(shí)施“減少數(shù)量的實(shí)質(zhì)性提價(jià)”的。


恍然大悟的讀者朋友，請(qǐng)務(wù)必注意這一點(diǎn)。不知不覺(jué)中，我們經(jīng)常接觸到的食品的“個(gè)頭”在變小，炸薯片、杯裝冰淇淋都變小了。說(shuō)起來(lái)，連現(xiàn)在的餐巾紙、衛(wèi)生紙好像都“瘦”了許多……


 


賣(mài)便宜與賣(mài)貴，結(jié)果大不同


 


隱形眼鏡——在改變觀念上下功夫，倡導(dǎo)清潔、健康的生活習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售。


食品企業(yè)——不是觸及消費(fèi)者痛處的單純提價(jià)，而是通過(guò)減量來(lái)實(shí)現(xiàn)“實(shí)質(zhì)性提價(jià)”。這兩個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的美式銷(xiāo)售理念。


這些年來(lái)，美國(guó)出現(xiàn)了不少運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)和心理學(xué)知識(shí)為商品定價(jià)的例子。這些案例都是在“顧客是主人”的思想指導(dǎo)下，以顧及顧客的情緒和感受為出發(fā)點(diǎn)制定銷(xiāo)售和定價(jià)策略。


與此同時(shí)，曾以“Made in Japan”為傲，產(chǎn)品制造獨(dú)步世界的日本，至今仍拘泥于產(chǎn)品的品質(zhì)，心無(wú)旁騖地一心想著“如何通過(guò)減少成本來(lái)降低商品銷(xiāo)售價(jià)格”。而曾經(jīng)輸給日本的美國(guó)，卻在反省的基礎(chǔ)上，不斷站在顧客立場(chǎng)上琢磨定價(jià)策略、銷(xiāo)售方式，美國(guó)的商業(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)有“定價(jià)策略”的課程，也出版了許多相關(guān)的書(shū)籍。


從一次性隱形眼鏡和奶酪這兩個(gè)例子可以看出，在歐美國(guó)家，已出現(xiàn)了很多新穎的營(yíng)銷(xiāo)手法，單純的“降價(jià)、提價(jià)”已經(jīng)落伍。在制定價(jià)格策略上，理念先進(jìn)的美國(guó)和觀念落后的日本，兩者的差距正在不斷拉開(kāi)。


20世紀(jì)初，美國(guó)從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步，揭開(kāi)了工業(yè)社會(huì)的序幕。后來(lái)，日本虛心好學(xué)，□□了制造業(yè)先進(jìn)的美國(guó)。


進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)再次在信息業(yè)、服務(wù)業(yè)方面□□了日本�，F(xiàn)在，美國(guó)由信息和服務(wù)業(yè)培育起來(lái)的定價(jià)技術(shù)已處于□□地位。


歷史就是這樣，追趕、□□，被追趕、被□□；后來(lái)者學(xué)習(xí)先進(jìn)者，并□□之，不斷循環(huán)往復(fù)。在商品價(jià)格的制定上，我們不能默默地甘居落后地位�，F(xiàn)在，該是輪到我們□□美國(guó)的時(shí)候了。


帶著這個(gè)想法，我決定為廣大讀者撰寫(xiě)一部連“菜鳥(niǎo)”也能輕松學(xué)習(xí)的有關(guān)定價(jià)策略的教材。在本書(shū)中，我參照日本和美國(guó)定價(jià)策略的歷史演變過(guò)程，從管理會(huì)計(jì)學(xué)抽出有關(guān)定價(jià)的內(nèi)容，通過(guò)實(shí)例和圖表加以說(shuō)明。同時(shí)，也涉及市場(chǎng)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（商業(yè)心理學(xué)）等領(lǐng)域，為讀者介紹相關(guān)的有用知識(shí)。這樣，就內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，本書(shū)就構(gòu)成了繼財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)之后的第三種，即“價(jià)格會(huì)計(jì)”。


在本書(shū)中，我圍繞定價(jià)策略，介紹了從傳統(tǒng)的“重視銷(xiāo)售額”到“重視利潤(rùn)”的變遷路徑�，F(xiàn)在的不少企業(yè)，至今還留有以往單純“重視銷(xiāo)售額”和“成本定價(jià)”的思想。必須改變現(xiàn)狀——很多人都這樣想，卻又苦于不知從何做起。呼應(yīng)這一需求，本書(shū)力圖圍繞“定價(jià)”，為廣大讀者提供新的視點(diǎn)。


近年來(lái)的商品價(jià)格下降，原因不單單是“通貨緊縮”，還與社會(huì)的“數(shù)字化”發(fā)展有關(guān)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，今后的社會(huì)，“特定職業(yè)”的報(bào)酬將會(huì)持續(xù)降低，這與一國(guó)經(jīng)濟(jì)能否擺脫通貨緊縮的困境沒(méi)有關(guān)系。請(qǐng)從事信息、服務(wù)、稅務(wù)、社會(huì)保險(xiǎn)行業(yè)的朋友注意了，根據(jù)工作的內(nèi)容，你付出的勞動(dòng)走向“免費(fèi)”的可能性是很大的，這種走向免費(fèi)的“死亡之旅”已經(jīng)開(kāi)始了！


在新的DOG（Digital，Online，Global）營(yíng)商環(huán)境中，存在著與此相適應(yīng)的思想和工作方法。要同低價(jià)訣別，你必得要有自己的“價(jià)格哲學(xué)”，掌握能定出“讓顧客滿(mǎn)意的‘高’價(jià)格”的技術(shù)。只有這樣，你才不用在DOG的營(yíng)商環(huán)境中苦斗，而進(jìn)入很少需要降價(jià)的CAT（Cozy，Analog，Touch）世界。


從到處是刀光血影低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“紅狗”（Red Dog）的世界，邁入能給顧客帶來(lái)愉快體驗(yàn)的“藍(lán)貓”（Blue Cat）的天地——你手中的這本書(shū)就充當(dāng)了這樣的向?qū)А?br />

本書(shū)按照從定價(jià)的數(shù)字（□□至第3章）到市場(chǎng)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（第4至第8章）這樣的順序編排。總的來(lái)說(shuō)，列舉數(shù)字比較多的□□至第3章較為枯燥難懂，但后半部分，也就是從第4章開(kāi)始，內(nèi)容會(huì)漸漸通俗易懂起來(lái)。讀者朋友務(wù)必堅(jiān)持讀完□□至第3章的數(shù)字部分，讀完這一部分后，要讀懂其余的就沒(méi)什么問(wèn)題了。


一邊精心制作高品質(zhì)的產(chǎn)品，提供充滿(mǎn)好客精神的服務(wù)，一邊卻滿(mǎn)足于“廉價(jià)銷(xiāo)售”——這樣的企業(yè)該行動(dòng)起來(lái)了，再不改變，那不是太憋屈了嗎？


希望我的讀者中，“滿(mǎn)懷信心，以高價(jià)出售商品”的商務(wù)人士越來(lái)越多，這便是我創(chuàng)作本書(shū)的初衷。