“大創(chuàng)意”的源泉來自于品牌的核心價值，而“大創(chuàng)意”的切實落地，得益于數(shù)字媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的傳播技術(shù)的發(fā)展。“大創(chuàng)意”比普通創(chuàng)意更加注重消費者參與與控制。消費者只有從最近最實際的角度接觸到品牌創(chuàng)意，接收到品牌信息，才能最直觀的了解品牌精神以及品牌背后的核心價值。因此，基于LBS、AR技術(shù)等的APP應(yīng)用或戶外媒體，成為了“大創(chuàng)意”的好幫手。這方面，許多知名品牌專門設(shè)置了社會化媒體營銷部門，并以社會化媒體傳播為主導(dǎo)實現(xiàn)全媒體的整合品牌傳播，可口可樂基于“分享快樂”的“網(wǎng)絡(luò)昵稱瓶”運動獲得了2013年艾菲實效營銷的全場大獎，利用交互式創(chuàng)意設(shè)計的品牌運動取得了極大的成功。
　　美國娛樂傳媒業(yè)顧問邁克爾·沃爾夫曾預(yù)測說，當(dāng)全球的娛樂業(yè)發(fā)展進入相當(dāng)規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中的娛樂因素成為商家競爭制勝的重要關(guān)鍵點，此時，我們真正進入娛樂經(jīng)濟時代。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，非娛樂產(chǎn)品的娛樂營銷手段盛行，娛樂元素滲透到我們社會生活的方方面面。用美國學(xué)者斯科特·麥克凱恩的一句話來概括這種趨勢就是“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”。而品牌的娛樂化傳播也變成了整合品牌傳播中的一大特色。
　　娛樂化傳播并不是指簡單的娛樂信息傳播，而是指通過娛樂化體驗執(zhí)行“大創(chuàng)意”的信息傳播過程。其中“大創(chuàng)意”是根本，娛樂化是形式，即通過消費者喜聞樂見的形式讓消費者樂于接受、加工和傳播品牌核心價值。與社會化網(wǎng)絡(luò)強大的傳播能力和數(shù)據(jù)傳遞存儲能力相比，傳統(tǒng)單向的信息傳播被海量的信息迅速湮沒，很難形成記憶甚至產(chǎn)生購買行為。全民娛樂時代與體驗經(jīng)濟的興起，消費者已突破傳統(tǒng)的消費心理，而轉(zhuǎn)向追求趣味性和時尚的消費，并且重視消費過程中的親身體驗。因此，娛樂至死的踐行，成為整合品牌傳播中不可忽視的一個營銷變革。社會化媒體的參與、對話、公開、交流特征以及其社區(qū)化和連通性，品牌娛樂化傳播在互動平臺的跨媒體整合傳播中吸引了更多消費者關(guān)注，消費者在收獲基于品牌核心價值的娛樂體驗的同時與品牌建立了更加親密的關(guān)系，在交流互動中形成品牌忠誠度。
　　娛樂化傳播即是品牌信息在傳播過程中帶有強烈的娛樂色彩和娛樂功能，消費者在與品牌進行接觸的同時，以一種輕松和開心的方式，在愉悅的狀態(tài)中接受產(chǎn)品信息，并且愿意反復(fù)接觸或者主動尋找有關(guān)信息，獲得快樂和愉悅心情的滿足。娛樂化傳播主要從幾個方面人手。首先是傳播信息具有較高的欣賞性，無論從企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告畫面到文案信息具有較強的接受度，使消費者愿意花時間接受生動信息，從而刺激消費者的購買欲望。其次，傳播過程具有游戲化的特點。通過對品牌傳播所有要素的娛樂化改造，消費者更加愿意參與品牌的娛樂化傳播，并在參與游戲化的互動傳播中被潛移默化的植入了品牌信息。娛樂化傳播還應(yīng)具有一定的時尚性，將時尚同娛樂相結(jié)合，覆蓋到更廣的消費者，消費者渴望求美求新，時尚性的品牌傳播更能滿足消費者追求美麗和潮流的需求。最后，娛樂化傳播要十分注重個性化的表達，通過品牌傳播娛樂化活動塑造品牌個性，滿足消費者需求的同時也同消費者的個性相契合。
　　品牌娛樂化傳播常見的類型主要有娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀、品牌的娛樂名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌傳播，就是利用消費者控制和社會化媒體的娛樂化傳播的優(yōu)秀案例。
　�。ㄈ�）消費者控制與噪音消解
　　消費者控制過程中消費者主導(dǎo)性凸顯，并影響其他消費者的行為、感受、體驗，消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑對其他消費者的購買決策影響力越來越大，消費者控制對企業(yè)營銷管理提出了更高的要求，企業(yè)需對消費者創(chuàng)造的品牌信息實施全面的管理，包括消費者正面信息的放大，提升其對品牌傳播的積極作用以及傳播噪音的消解。
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