第一章偉大的品牌由使命驅(qū)動(dòng)




將你在世界上想要看到的“改變”付諸實(shí)踐吧。


——圣雄甘地


在2013年的某次TED大會(huì)上，奢侈品品牌古馳發(fā)起了一個(gè)名為“希望響鐘”的全球公益活動(dòng)，該活動(dòng)旨在宣揚(yáng)性別平等，為女性發(fā)聲。古馳創(chuàng)意總監(jiān)弗麗達(dá)·賈娜妮與聯(lián)合發(fā)起人碧昂斯·諾里斯–卡特、薩爾瑪·海耶克·皮諾以傳統(tǒng)的古馳風(fēng)格舉行了活動(dòng)。
通過其眾籌合作伙伴Catapult，“希望響鐘”創(chuàng)建了第一個(gè)鼓勵(lì)全世界的人們以個(gè)性化的方式支持女性項(xiàng)目的在線平臺(tái)。Catapult將“希望響鐘”的社群成員直接連接到對(duì)他們而言至關(guān)重要的組織和項(xiàng)目，包括來自38個(gè)國(guó)家的50多個(gè)組織。
“希望響鐘”開啟了一項(xiàng)能使古馳核心客戶群產(chǎn)生共鳴的事業(yè)，這個(gè)群體包括在金融、社會(huì)和政治領(lǐng)域具有影響力的女性。這只是古馳表達(dá)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)的一種方式，超越了其對(duì)奢侈品和時(shí)裝設(shè)計(jì)兩大業(yè)務(wù)的關(guān)注。作為一個(gè)具有全球影響力的大品牌，古馳已經(jīng)能夠?yàn)槠淦髽I(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)，并激勵(lì)眾多領(lǐng)先的公司和組織支持這項(xiàng)工作。
臉書、赫斯特雜志集團(tuán)以及比爾及梅琳達(dá)蓋茨基金會(huì)都成了“希望響鐘”的戰(zhàn)略合作伙伴，《赫芬頓郵報(bào)》則是項(xiàng)目的數(shù)字媒體合作伙伴。項(xiàng)目咨詢委員會(huì)包括德斯蒙德·圖圖大主教和他的女兒穆波·圖圖、約翰·傳奇、杰達(dá)·平克特·史密斯、朱莉婭·羅伯茨和梅麗爾·斯特里普，此外還有許多其他議題的專家、倡導(dǎo)者和全球領(lǐng)袖。
最重要的是，古馳在性別平等議題上確立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)從一開始就得到了古馳母公司開云集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦–亨利·皮諾的認(rèn)可。該公司稱自己是“全球奢侈品集團(tuán)”。弗朗索瓦–亨利·皮諾是薩爾瑪·海耶克·皮諾的丈夫，他在為“希望響鐘”發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備的一份聲明中說道：“在開云，大多數(shù)員工及客戶都是女性。我希望與其他個(gè)人和組織共享這項(xiàng)倡議，幫助世界各地的婦女及其社群做出更好的改變……我相信，在全球范圍內(nèi)，婦女是我們的社會(huì)實(shí)現(xiàn)和諧的核心力量。我們有必要將諾言轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，找到新的方法賦予女性更多的權(quán)益與能量�！�


尋求使命匹配


來自高層的支持對(duì)于任何組織的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成功都至關(guān)重要，因此要開始和持續(xù)推進(jìn)一項(xiàng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作，關(guān)鍵就是設(shè)定與組織領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)接受的使命和業(yè)務(wù)目標(biāo)相一致的目標(biāo)。就古馳而言，“希望響鐘”只是該公司長(zhǎng)期參與性別問題的最新體現(xiàn)。“和你想象的一樣，女性對(duì)于古馳而言非常重要�！惫篷Y的總裁兼首席執(zhí)行官馬可·比扎里在2015年向《福布斯》（Forbes）表示，“我們的目標(biāo)是將自身這一全球品牌的知名度與促進(jìn)性別平等的行動(dòng)連接起來�！惫篷Y也在積極為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)支持女童教育的倡議做貢獻(xiàn)。
大多數(shù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面取得重大成功的品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種使命匹配的一致性對(duì)于解決企業(yè)社會(huì)責(zé)任成功之路上所有常見的障礙都有很大的幫助，可以吸引員工，確定合作伙伴，尋找資金，制訂人員配置計(jì)劃并跟蹤和衡量結(jié)果。
思科是一家價(jià)值490億美元的技術(shù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高級(jí)副總裁泰允說：“由于世界上有這么多好的公益事業(yè)，我們?cè)谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任方面所面臨的最大障礙就是要確定最適合我們能力的重點(diǎn)領(lǐng)域，并盡可能發(fā)揮最大的全球影響力。為了達(dá)到這一點(diǎn)，我們制定了一個(gè)與我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的清晰戰(zhàn)略。我們是一家全球性的科技公司，相信技術(shù)是創(chuàng)造可持續(xù)包容性世界的均衡器。因此，我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)重點(diǎn)支持那些利用技術(shù)幫助解決世界問題的項(xiàng)目、企業(yè)家和組織。”
思科在這方面做得相當(dāng)出色。但是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通常以臨時(shí)的且不夠統(tǒng)一的方式執(zhí)行，其中一個(gè)案例就是福特汽車公司基金支持的乳腺癌研究項(xiàng)目。自1993年以來，該項(xiàng)目收到的捐贈(zèng)金額共計(jì)1.36億美元。毫無疑問，乳腺癌研究是一項(xiàng)非常有價(jià)值的事業(yè)，但該項(xiàng)目中的醫(yī)學(xué)研究與汽車制造之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)系。實(shí)際上，汽車行業(yè)的公司可以憑借它們?cè)谶\(yùn)輸設(shè)計(jì)、工程、制造、分銷和營(yíng)銷方面的關(guān)鍵能力實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮更大的慈善影響力。
在過去的25年里，福特公司經(jīng)歷過一些非常困難的時(shí)期。2018年，華爾街分析師下調(diào)了該公司的股票評(píng)級(jí)，因?yàn)楦Ｌ卦谛屡d汽車技術(shù)方面落后于同行。如果在過去20年里，福特公司能夠在與其大戰(zhàn)略保持一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)（如燃油經(jīng)濟(jì)、減排控制、電動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng)、供應(yīng)商和材料回收等方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)）中投入更多資金，那么它今天可能會(huì)處于更好的市場(chǎng)地位。這些舉措很可能帶來創(chuàng)新的汽車技術(shù)、新產(chǎn)品和新的收入來源。此外，福特如果能夠在行業(yè)特定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題（如碳足跡、環(huán)境可持續(xù)性和負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈管理）中扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，那將更有能力提升員工在公司內(nèi)部的參與度。
每家公司的決策者通常會(huì)考慮新產(chǎn)品或銷售活動(dòng)是否能反映品牌的內(nèi)在品質(zhì)并維護(hù)品牌的聲譽(yù)。在理想情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該采用同樣的品牌規(guī)則。對(duì)于許多世界頂級(jí)品牌而言，品牌目標(biāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)之間的一致性非常明確（見表1–1，略）。
這些公司都在以與其行業(yè)、客戶和社群高度相關(guān)的方式踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。作為家電業(yè)巨頭，美的集團(tuán)過去五年多來投入了近30億美元的研發(fā)資金，用于開發(fā)對(duì)環(huán)境更加友好的綠色產(chǎn)品與服務(wù)。零售企業(yè)塔吉特將部分利潤(rùn)返還給支持其商店的社群。美國(guó)運(yùn)通運(yùn)用其金融專業(yè)知識(shí)支持慈善事業(yè)。印度最大的制造商塔塔則利用其世界一流的技術(shù)知識(shí)來推動(dòng)貧困群體的發(fā)展。迪士尼運(yùn)營(yíng)著龐大的國(guó)際主題公園和郵輪公司，將其企業(yè)社會(huì)責(zé)任著力點(diǎn)定位于野生動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境可持續(xù)性和公平勞動(dòng)制度。騰訊擁有微信這一中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，有超過10億用戶。2015年，騰訊發(fā)起了99公益日活動(dòng)，該活動(dòng)每年為慈善機(jī)構(gòu)提供數(shù)百萬美元的資金和大量的志愿服務(wù)。
如何去掌握世界上廣泛的社會(huì)和環(huán)境需求？聯(lián)合國(guó)列出了17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)這些是被普遍理解的旨在改善健康、教育、營(yíng)養(yǎng)、氣候、基礎(chǔ)設(shè)施等條件的理想目標(biāo)（見圖1–1，略）。它本質(zhì)上是所有目前正在進(jìn)行的有意義的宣傳工作的目錄，可以成為幫助你定義、擴(kuò)展和聚焦企業(yè)社會(huì)責(zé)任范圍的參考工具。
“五年前，并沒有多少首席執(zhí)行官談?wù)摽沙掷m(xù)發(fā)展目標(biāo)，”普林斯頓成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官蘭格·薩爾加梅說，“但在過去的12個(gè)月里，眾多首席執(zhí)行官都在談?wù)撍鼈�，并將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)內(nèi)化到自己的商業(yè)模式中�！�




進(jìn)行SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅


另一個(gè)檢測(cè)短期的三重底線重要的實(shí)用方法是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）。
ƒ哪些方面代表你公司的優(yōu)勢(shì)？在這些方面，品牌定位或許能充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。英特爾的做法值得借鑒，該公司利用技術(shù)使更多人能夠創(chuàng)新，同時(shí)利用數(shù)據(jù)來解決人類社會(huì)最復(fù)雜的問題——從氣候變化到能源效率，再到經(jīng)濟(jì)賦權(quán)和人權(quán)。當(dāng)然，你還要考慮聯(lián)合國(guó)的17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中哪些與你的公司及其客戶最相關(guān)。
ƒ哪些方面是你公司的劣勢(shì)和漏洞？在這些方面，公司需要重點(diǎn)注意以避免與客戶和其他利益相關(guān)方的合作出現(xiàn)潛在問題。想想耐克和蘋果多年來對(duì)它們的海外供應(yīng)商的勞資關(guān)系漠不關(guān)心而遭受的損失吧！
ƒ哪些方面意味著明確的機(jī)會(huì)？在這些方面，公司要采取積極行動(dòng)，以便最大限度地吸引員工和企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴參與并最大程度地利用公司供應(yīng)商的能力。塔塔對(duì)貧困社群的技術(shù)援助以及美國(guó)運(yùn)通為其慈善伙伴提供金融支持，都是可取的方式。
ƒ哪些方面是組織面臨的威脅？公司在這些方面不關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從而使公司處于嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。想想諸如誠(chéng)實(shí)和美則這樣的小型創(chuàng)業(yè)公司如何對(duì)寶潔及其他消費(fèi)品巨頭傳遞獨(dú)特的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，這些信息對(duì)它們的品牌吸引力至關(guān)重要。你的組織可能成為這種破壞性競(jìng)爭(zhēng)的受害者嗎？
在思考潛在的企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)時(shí)，請(qǐng)考慮一下如何能夠產(chǎn)生可衡量的結(jié)果，以便日后報(bào)告。零售商塔吉特提供了一個(gè)很好的例子，說明了一家大公司如何能夠以一種有吸引力且易于理解的方式報(bào)告其實(shí)用且易于理解的企業(yè)社會(huì)責(zé)任成就。
塔吉特的企業(yè)社會(huì)責(zé)任在內(nèi)部被稱為“心中的未來”，主要有4個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：授權(quán)團(tuán)隊(duì)（同工同酬和多元化招聘）、服務(wù)顧客（可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)）、培養(yǎng)社群（企業(yè)慈善事業(yè)）和籌劃未來（可持續(xù)運(yùn)營(yíng)）。塔吉特公司2018年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告詳述了這4個(gè)領(lǐng)域2020年的目標(biāo)（包括每小時(shí)15美元的最低工資和100%的可再生能源使用），以及在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的道路上已經(jīng)取得的重大成就。
整個(gè)項(xiàng)目效果與塔吉特的整體品牌信息保持一致，其簡(jiǎn)單性和相關(guān)性有助于塔吉特的品牌在消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商、媒體與政府等眾多利益相關(guān)方中獲得增色。


巡回聆聽之旅


當(dāng)你就企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目所需資金和其他資源向組織的最高決策者提出合理要求時(shí)，所有這些早期的研究和分析都將派上用場(chǎng)，也能獲得回報(bào)。在這個(gè)階段，最重要的并不是在讓更多人參與之前去做你力所不能及的事或大包大攬。通過從小處做起，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，你將有更多機(jī)會(huì)讓你的同事參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作。員工的廣泛支持對(duì)于說服管理層至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的持續(xù)承諾既是正確的事情，也是明智的事情。我在好時(shí)（Hershey）公司的一位決策咨詢同事曾經(jīng)告訴我，當(dāng)涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，“管理層從不知道他們想要什么，但會(huì)喜歡你得到的東西”。
我的經(jīng)驗(yàn)表明，最好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃要從內(nèi)部對(duì)話開始，討論公司及其品牌成功的可能前景。你可以通過確定三個(gè)最重要的公認(rèn)目標(biāo)來開始討論，然后衡量員工對(duì)于與它們一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)的興趣。企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力需要將公司的愿景和使命與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相協(xié)調(diào)，這些活動(dòng)將最大程度地與公司員工產(chǎn)生共鳴。
在佳士得，我們?cè)谝幌盗信e行拍賣活動(dòng)的代表性場(chǎng)所召開了多次頭腦風(fēng)暴會(huì)議，開始了我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之旅。我經(jīng)常召開會(huì)議，而作為管理層異地會(huì)議的補(bǔ)充，企業(yè)社會(huì)責(zé)任只是會(huì)議期間的眾多議程之一。我與各個(gè)級(jí)別和地區(qū)的同事進(jìn)行了無數(shù)的面對(duì)面會(huì)議、電話會(huì)議和電子郵件交流，以便在持續(xù)對(duì)話中探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任在佳士得公司可能會(huì)是什么樣子。我做了6個(gè)月的聆聽之旅，與個(gè)人、小團(tuán)體會(huì)面，最終與全球各地的員工進(jìn)行會(huì)面。從紐約到倫敦，從香港到巴黎，我們盡最大努力通過電話會(huì)議和面對(duì)面會(huì)議與員工互動(dòng)。
我使用全球聆聽之旅來測(cè)試某些概念，并為公司注入一個(gè)共同的定義，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任是什么以及它對(duì)我們來說可能是什么樣子。例如，我們討論了環(huán)境問題和我們的碳足跡——佳士得的員工經(jīng)常出差，公司為其開展銷售活動(dòng)打印了大量的名錄。我們還研究了慈善基金以及建立基金會(huì)或撥款計(jì)劃的可能性。我們研究了志愿服務(wù)在員工發(fā)展和參與方面的作用。我們還花了相當(dāng)多的時(shí)間來研究與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的企業(yè)使命。250年來，佳士得一直是偉大藝術(shù)品買家和賣家的召集者，并且比商業(yè)藝術(shù)市場(chǎng)上的任何其他領(lǐng)導(dǎo)者都具有更高的透明度和更強(qiáng)的責(zé)任感。我們最終達(dá)成一致意見：佳士得企業(yè)社會(huì)責(zé)任使命的一個(gè)關(guān)鍵部分是將偉大的藝術(shù)品從一個(gè)守護(hù)者手中送到下一個(gè)守護(hù)者手中。
這項(xiàng)工作是我們?cè)O(shè)定目標(biāo)的基礎(chǔ)，也使我們?cè)谕瞥銎髽I(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)更加順暢。從某種意義上說，我們已經(jīng)為項(xiàng)目注入了動(dòng)力之源。當(dāng)然，許多佳士得的員工是因?yàn)樗�的審美取向和教育價(jià)值而被吸引的，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的非商業(yè)性質(zhì)與他們產(chǎn)生了共鳴。
在召開異地會(huì)議時(shí)，你還要嘗試與那些負(fù)責(zé)監(jiān)督你和你的小組的部門負(fù)責(zé)人或分公司領(lǐng)導(dǎo)共同主持。你可以提前與他們合作，以便在會(huì)談期間有效傳遞消息。一旦你熟悉了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和目標(biāo)，他們很可能會(huì)將你視為盟友。讓他們從一開始就知道你向他們尋求的不是資金或人力支持，而是精神上的支持，以使公司更加強(qiáng)大，員工更受鼓舞。這樣，他們會(huì)認(rèn)為自己也可以在這個(gè)過程中發(fā)光發(fā)熱，進(jìn)而助其實(shí)現(xiàn)升職。
有趣的是，在我主持的每次會(huì)議上，員工的反應(yīng)都是中性或非常積極的，沒有負(fù)面反應(yīng)。事實(shí)上，大多數(shù)員工實(shí)際上都渴望企業(yè)社會(huì)責(zé)任或類似的東西。而且，你不需要過度思考或過度分析它，因?yàn)樽鳛橐环N普遍現(xiàn)象，大多數(shù)利益相關(guān)者會(huì)認(rèn)可你的努力，并且只要不過多地對(duì)他們征稅，他們就會(huì)體現(xiàn)出更強(qiáng)的責(zé)任感。在我領(lǐng)導(dǎo)佳士得企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的這些年里，我從來沒有遇到一家質(zhì)疑我們所發(fā)布內(nèi)容的媒體，也沒有遇到過任何一個(gè)不認(rèn)可我們的努力的內(nèi)部批評(píng)者。
安德烈婭·沙利文說，建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)需要“堅(jiān)韌和精致”。雖然人們希望參與進(jìn)來，但你需要找到讓他們產(chǎn)生共鳴的東西。她補(bǔ)充道：“這有助于同事們了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任在他們的角色中的重要性，并將他們帶入公司的這趟旅程中�！�


構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化


在佳士得的試點(diǎn)項(xiàng)目和保密交易中，我們使用了代號(hào)名稱。為了開始我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之旅，我們想出了“藝術(shù)+靈魂”的代號(hào)，同事們很快就理解了這個(gè)名字完美地表達(dá)了我們整個(gè)計(jì)劃所代表的內(nèi)容。當(dāng)我與全球同事一起討論這個(gè)想法時(shí)，圍繞這個(gè)名字的共識(shí)已經(jīng)深入人心，這可能是在第三或第四屆會(huì)議期間。我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃的首批成就之一，就包括大家同意這個(gè)可以讓我們團(tuán)結(jié)起來的名字。我們創(chuàng)造了一些看似虛無的東西，“藝術(shù)+靈魂”迅速成為佳士得公司文化不可缺少的組成部分。
我在紐約時(shí)報(bào)公司的前老板凱瑟琳·馬西斯曾經(jīng)說過，偉大的品牌是由內(nèi)而外構(gòu)建起來的。她的觀點(diǎn)是，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)層鼓勵(lì)員工在公司內(nèi)部提升品牌價(jià)值時(shí)，客戶和外部利益相關(guān)者將會(huì)大張旗鼓地傳達(dá)品牌信息。與我合作的大公司通常都擁有一大批具備共同目標(biāo)感的員工，這是決定每個(gè)公司經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵因素。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司目標(biāo)保持一致并且有助于加強(qiáng)公司文化時(shí)，它能取得最佳的效果。“藝術(shù)+靈魂”通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)表達(dá)了佳士得的品牌價(jià)值。
高管獵頭公司光輝國(guó)際的研究表明，通過將企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程作為領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展工具，企業(yè)可以提高員工的整體參與度和績(jī)效�！叭谌胍粋�(gè)組織的社會(huì)責(zé)任平臺(tái)對(duì)于吸引、培養(yǎng)和留住頂尖人才至關(guān)重要，”光輝國(guó)際負(fù)責(zé)其下屬公司合益集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展實(shí)踐項(xiàng)目的諾亞·拉比諾維茨說，“這樣的平臺(tái)為人們提供了與組織更廣泛的使命和目標(biāo)相關(guān)的自然靈感來源�！�
光輝國(guó)際發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通常并未得到充分利用，而這種情況亟須改變。該公司2016年的全球研究報(bào)告顯示，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層在這方面的參與度低于預(yù)期，平均只有36%的組織人才是“高度參與”的。改善人們的工作態(tài)度的最重要因素是公司的文化與他們的價(jià)值觀保持一致，對(duì)于較為年輕的“X一代”和千禧一代工作者來說尤其如此。
大多數(shù)組織的領(lǐng)導(dǎo)者將人才保留視為他們最關(guān)注的問題之一，因此當(dāng)你與管理層討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任的好處時(shí)，分享這些領(lǐng)導(dǎo)者的事例和其他調(diào)查的數(shù)據(jù)要點(diǎn)是值得的。那些躋身企業(yè)社會(huì)責(zé)任開拓者排行榜的公司也是招募和培養(yǎng)員工的領(lǐng)導(dǎo)者，這些企業(yè)就像它們的使命和價(jià)值觀表達(dá)的那樣與員工分享其遠(yuǎn)大志向。偉大的品牌總是投資于自己的員工，然后鼓勵(lì)和支持這些員工參與行業(yè)協(xié)會(huì)和當(dāng)?shù)厣缛旱幕顒?dòng)。這是傳播品牌信息的有效方式，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)使公司傳遞的信息更加有力。
通過在全球范圍內(nèi)宣揚(yáng)我們的計(jì)劃名稱，我們得以將“藝術(shù)+靈魂”名正言順地納入佳士得的企業(yè)文化中。這個(gè)名稱以一種有機(jī)的方式出現(xiàn)，我很自然地把它呈現(xiàn)給首席執(zhí)行官。這是一個(gè)開始，也是我們公司文化邁出的一大步。
然而，根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，我也看到管理層對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意愿并不是完全敞開懷抱的。這是我稍后會(huì)談到的主題。重要的是要挑戰(zhàn)自己和企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)同事，找到讓你的組織領(lǐng)導(dǎo)者參與該計(jì)劃的方法。你需要具備“向上管理”的能力，讓高層管理人員參與和投入其中。你有時(shí)需要號(hào)召他們，以幫助你一起制訂計(jì)劃并參加項(xiàng)目志愿者的相關(guān)活動(dòng)。即使他們不認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任有潛力幫助公司取得成功，你也可以留出開放的選項(xiàng)讓他們慢慢地向企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展。為了使企業(yè)社會(huì)責(zé)任在組織內(nèi)可持續(xù)發(fā)展，你永遠(yuǎn)不要放棄尋求高管層的支持。