自2001年Muniz和O'Guinn在頂級期刊《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》（Journal of Consumer Research）發(fā)表論文“品牌社群”（Brand Community）以來，品牌社群就成為品牌理論界與實(shí)務(wù)界的熱點(diǎn)課題。與另一個(gè)熱門課題“品牌關(guān)系”（Brand Relationship）不同，品牌社群強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，而不是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。傳統(tǒng)的品牌社群研究，大多僅限于成員與成員之間的兩方關(guān)系互動；而總體來看，品牌社群是眾多成員之間形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，至少是三方以上的關(guān)系互動。然而，目前很少有文獻(xiàn)從社會網(wǎng)絡(luò)的角度對品牌社群進(jìn)行研究（Lee，2011；薛海波，王新新，2011）。2012年，我有幸獲得國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目資助（批準(zhǔn)號：71272090），展開了“在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)影響前因及對品牌關(guān)系的作用機(jī)制研究：嵌入理論的視角”的項(xiàng)目研究。迄今，在該領(lǐng)域已發(fā)表了十幾篇論文。本書即是這些成果的集成與匯總。
　　社會網(wǎng)絡(luò)分析是社會學(xué)領(lǐng)域的一種重要理論與方法。它遵循Granovetter（1985）的嵌入理論（Embeddedness Theory），研究社會關(guān)系結(jié)構(gòu)和位置對社會人行為的影響。近20年來，學(xué)者們將社會網(wǎng)絡(luò)引入管理學(xué)領(lǐng)域，進(jìn)行了大量研究。然而，這些研究通常只關(guān)心社會網(wǎng)絡(luò)如何影響組織績效，很少探討社會網(wǎng)絡(luò)的前因。這使得管理者無法理解和操控社會網(wǎng)絡(luò)的形成。本書試圖在這一方面做出嘗試，著重研究兩個(gè)問題：①在線品牌社群當(dāng)中的社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的？②形成之后，對社群關(guān)系和品牌關(guān)系有何影響？
　　本書分為6篇12章，涉及連帶強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)中心性、結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度、社會資本等社會網(wǎng)絡(luò)理論的核心內(nèi)容。為了探討這些核心概念的前因，本書借鑒了心理學(xué)、組織行為學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論和概念進(jìn)行研究。
　　第1篇是理論基礎(chǔ)篇，即第1章。該章首先回顧了在線品牌社群研究進(jìn)展，介紹了社會網(wǎng)絡(luò)范式下的營銷研究，最后將社會網(wǎng)絡(luò)與在線品牌社群進(jìn)行結(jié)合，提出本書的研究方向。
　　第2篇是成員關(guān)系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在線品牌社群當(dāng)中成員關(guān)系與社群關(guān)系的形成機(jī)制，而第3章從強(qiáng)弱關(guān)系連帶整合的角度研究社群成員關(guān)系如何通過提高社群價(jià)值促進(jìn)品牌忠誠的形成。
　　第3篇是網(wǎng)絡(luò)中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章從人格特質(zhì)理論出發(fā)，研究內(nèi)外傾性人格特質(zhì)如何影響社群成員的網(wǎng)絡(luò)中心性，繼而影響其知識分享的意愿；第5章從行為動機(jī)的角度出發(fā)，研究成員的社會強(qiáng)化動機(jī)如何影響他們的網(wǎng)絡(luò)中心性，進(jìn)而影響保護(hù)品牌行為傾向和抵制競爭品牌行為傾向；第6章則結(jié)合中國的“面子”文化，研究了掙面子需要和護(hù)面子需要如何影響了成員的網(wǎng)絡(luò)中心性，然后影響他們的社群融入。
　　第4篇是結(jié)構(gòu)洞篇，包括第7章和第8章。第7章將組織公民行為的概念引入在線品牌社群當(dāng)中，研究社群公民行為對成員結(jié)構(gòu)洞位置和利益的影響，進(jìn)而影響他們的品牌忠誠與品牌推薦行為；第8章從能力與意愿的視角入手，提出作為能力的產(chǎn)品知識（前因變量）和作為意愿的互依自我（調(diào)節(jié)變量）如何影響成員的結(jié)構(gòu)洞位置，繼而影響他們的社群忠誠和品牌忠誠行為。
　　第5篇是網(wǎng)絡(luò)密度篇，包括第9章和第10章。第9章將組織氛圍的概念引入在線品牌社群，研究支持性社群氛圍與控制性社群氛圍如何影響網(wǎng)絡(luò)密度，進(jìn)而影響成員對社群的承諾；第10章從異質(zhì)性理論出發(fā)，研究成員之間的價(jià)值觀異質(zhì)性和信息異質(zhì)性如何影響網(wǎng)絡(luò)密度，然后影響社群認(rèn)同與品牌行為。
　　第6篇是社會資本篇，包括第11章和第12章。第11章從互動質(zhì)量的角度出發(fā)，研究E.社會資本的形成問題；而第12章從互動類型的角度出發(fā)，研究工具性互動和關(guān)系性互動如何促進(jìn)E.社會資本的形成，進(jìn)而影響社群沉浸與品牌沉浸。