第一章??理解營銷：創(chuàng)造并收獲顧客價值

第一節(jié)??企業(yè)的核心職能在于營銷??

營銷至簡：滿足別人并獲得利潤??

營銷即識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值??

差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同??

第二節(jié)??大敗局：將企業(yè)拖入困境的致命營銷過失??

營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維??

營銷是4P，絕不能被縮減成1P??

營銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役??

當(dāng)你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖入你后院??

第三節(jié)??大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化??

真正的顧客為王：從參與、互動直至主導(dǎo)??

全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺??

差異化：成為與眾不同的“紫牛”??

精準(zhǔn)營銷：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛??

第二章??營銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍圖

第一節(jié)??成功的營銷是精心策劃出來的??

沒有認(rèn)真計劃，那么你正在孕育失敗??

所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動??

有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)??

營銷策劃是一個周密而系統(tǒng)的六步過程??

第二節(jié)??先想“做什么”，再想“怎么做”??

優(yōu)勝劣汰，規(guī)劃出最佳的業(yè)務(wù)組合??

找準(zhǔn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，力爭數(shù)一數(shù)二??

企業(yè)目標(biāo)不是成長，而是盈利性增長??

企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦??

第三節(jié)??營銷管理，把戰(zhàn)略計劃落到實處??

從營銷角度出發(fā)CEO可分成四種類型??

杰出營銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么??

企業(yè)應(yīng)該在短中長三個規(guī)劃期的視角下進行管理??

策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿??

第三章??消費者：企業(yè)存在的目的與根基

第一節(jié)??顧客為什么購買：影響消費者行為的因素??

消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響??

核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求??

營銷者要關(guān)注消費者的人生大事或重大變遷??

第二節(jié)??消費者的購買決策心理與行為??

消費者典型的購買決策會經(jīng)歷五個階段??

人類學(xué)研究，從宏觀上把握消費者心理??

理性的行為其實并不是具有最后決定性的力量??

消費者購買決策追求的是價值最大化??

第三節(jié)??打造深度的用戶體驗營銷??

顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足??

向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產(chǎn)品更重要??

體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達??

第四章??品牌：企業(yè)最持久的無形資產(chǎn)

第一節(jié)??品牌的價值比一切都貴重??

品牌在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位??

品牌是把4P結(jié)合到一起的黏合劑??

對消費者而言，品牌意味著價值和信任??

第二節(jié)??什么造就了一個偉大的品牌??

最強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處??

品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度??

高度一致的“品牌＋定位＋差異化”才能實現(xiàn)成功營銷??

能在顧客心中產(chǎn)生正面聯(lián)想的品牌才能成為強勢品牌??

第三節(jié)??品牌難立易毀，開發(fā)管理需謹(jǐn)慎??

品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值??

品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏??

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品??

聯(lián)合品牌：強強聯(lián)合的“1＋1＞”效應(yīng)??

第五章??目標(biāo)市場營銷：多能不如一專

第一節(jié)??市場細(xì)分：舍大取小，分而制勝??

地理細(xì)分：地域不同，消費習(xí)慣也會有差異??

人口細(xì)分：將消費者區(qū)分為有差異的群體??

心理細(xì)分：心理模式影響購買行為??

行為細(xì)分：建立細(xì)分市場最好的出發(fā)點??

第二節(jié)??目標(biāo)市場：選定最適合自己的區(qū)域??

評估細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮三大因素??

企業(yè)理智的做法應(yīng)該是一次進入一個細(xì)分市場??

選定超級細(xì)分市場，而不是孤立的細(xì)分市場??

選擇目標(biāo)市場時必須考慮道德與社會責(zé)任問題??

第三節(jié)??市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置??

成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化??

定位的目標(biāo)在于將品牌留在消費者心中??

定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點??

第六章??超競爭時代：比競爭者做得更好一點

第一節(jié)??識別、分析、選準(zhǔn)自己的競爭對手??

識別競爭者：從產(chǎn)業(yè)和市場出發(fā)，克服“近視癥”??

分析競爭者：每一個細(xì)節(jié)都不要放過??

選擇競爭者：強與弱，近與遠(yuǎn)，良與惡??

企業(yè)要取得成功，必須構(gòu)建核心競爭力??

第二節(jié)??十面埋伏，競爭無處不在??

企業(yè)面臨著五股競爭力量的威脅??

行業(yè)競爭者：細(xì)分市場的容量是有限的??

潛在進入者：有利潤，就會有跟風(fēng)??

替代者：比現(xiàn)有競爭對手更具威脅力??

第三節(jié)??市場領(lǐng)導(dǎo)者：第一不是那么好當(dāng)?shù)??

一步領(lǐng)先不等于步步領(lǐng)先??

擴大總體市場，將市場蛋糕做大??

保護市場份額，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位??

第七章??混沌常態(tài)下的管理和營銷

第一節(jié)??新商業(yè)時代：混沌成為新常態(tài)??

衰退和動蕩永遠(yuǎn)是兩面的雙刃劍??

成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼??

企業(yè)存亡關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)動蕩、預(yù)期混沌和管理風(fēng)險??

第二節(jié)??動蕩襲來，企業(yè)最常犯的錯誤??

經(jīng)濟不確定性就像一副迷藥，最精明的CEO也會中招??

在經(jīng)濟衰退的時候最糟糕的是不采取任何行動??

絕大多數(shù)企業(yè)并沒有一個混沌管理系統(tǒng)??

破壞核心戰(zhàn)略和文化去適應(yīng)動蕩無異于飲鴆止渴??

第三節(jié)??混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上??

順利度過動蕩期的關(guān)鍵就是要有不屈不撓的心態(tài)??

衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗??

企業(yè)對未來必須要有三種情景規(guī)劃的設(shè)想??

高層管理者必須開始親自觀察變化??

第八章??科特勒營銷新思維

第一節(jié)??網(wǎng)絡(luò)營銷：沖擊傳統(tǒng)的一場新工業(yè)革命??

網(wǎng)絡(luò)正在使市場營銷發(fā)生著激烈的變革??

形成網(wǎng)絡(luò)時代的四股主要力量??

網(wǎng)絡(luò)營銷使買賣雙方均受益匪淺??

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷帶來了極大的挑戰(zhàn)??

第二節(jié)??國際營銷：與其被國際化，不如去國際化??

全球化帶來新挑戰(zhàn)，國際化成為大趨勢??

走向國際市場前企業(yè)必須認(rèn)清的風(fēng)險觀念??

在決定候選國時，企業(yè)要拿捏好三個標(biāo)準(zhǔn)??

選擇最適合的模式進軍國際市場??

第三節(jié)??水平營銷：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考??

縱向營銷會導(dǎo)致一個過度細(xì)分而無利可圖的市場??

水平營銷是縱向營銷的必要補充??

水平營銷就是通過創(chuàng)新激發(fā)出新的市場和利潤點??

借助水平營銷，企業(yè)就可能在新市場拔得頭籌??