第一章電子商務概論001
第一節(jié)概述001
一、本書設計理念001
二、本書學習目標002
三、本書編寫原則002
四、預計學習成效003
第二節(jié)電子商務掃描003
一、電子商務的定義003
二、電子商務的范圍004
三、電子商務的未來發(fā)展趨勢005
第三節(jié)電子商務框架006
一、分類框架006
二、技術框架007
三、研究框架008

第二章電子商務理論013
第一節(jié)實務如何產(chǎn)生理論013
一、實務如何錘煉出理論013
二、理論如何聯(lián)系到實務上013
三、如何降低理論應用到實務的限制014
第二節(jié)本書收錄理論的標準015
一、普適性015
二、指導性015
三、可操作性015
四、可驗證性016
第三節(jié)電子商務十大理論016
一、長尾理論016
二、雷軍風口理論017
三、分享或共享經(jīng)濟018
四、免費理論019
五、快速迭代019
六、注意力經(jīng)濟020
七、互聯(lián)網(wǎng)+思維021
八、流量池理論022
九、梅特卡夫定律023
十、顛覆性創(chuàng)新理論024

第三章零售電子商務模式發(fā)軔026
第一節(jié)從2B到2C026
一、B2B阿里巴巴打響第一槍026
二、在阿里巴巴之前的8848027
三、爭奪C2C只是小菜028
四、B2C帶來電子商務高潮030
第二節(jié)商業(yè)模式演進030
一、M2C030
二、B2B2C032
三、眾籌032
四、團購033
五、拼團殺價035
第三節(jié)買賣變成生活所需035
一、興趣引流電子商務興起035
二、內(nèi)容電子商務036
三、興趣電子商務（個人品位）038
四、從凡客誠品到網(wǎng)易嚴選038
第四節(jié)東盟電子商務之窗040
第五節(jié)電子商務學術進展042

第四章移動電子商務與新零售044
第一節(jié)沒有移動網(wǎng)就沒有移動電子商務044
一、智能手機帶來新世界044
二、中國落后3G但卻搶占4G045
三、手機上網(wǎng)用戶奠定基石046
第二節(jié)移動用戶滲透率改變了電子商務競爭規(guī)則047
一、手機與寬帶用戶的消長造成實名制的興起047
二、流量降價帶來電子商務網(wǎng)購紅049
三、用戶手機上網(wǎng)成為常規(guī)049
第三節(jié)從網(wǎng)店到APP再到公眾號微商城050
一、零售電子商務平臺盈利關鍵在廣告050
二、APP提高購物體驗051
三、微信公眾號十萬+創(chuàng)造新客流052
四、手機微商城讓變現(xiàn)成本更低054
第四節(jié)移動電子商務造就新零售最后一塊拼圖055
一、O2O是過渡還是終點055
二、新零售是新物種嗎056
三、更大挑戰(zhàn)在于整合057
四、新零售完成標準到非標產(chǎn)品變革061
第五節(jié)東盟電子商務之窗064
一、東南亞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析064
二、消費者行為065
三、泰國電子商務主要特征065
四、泰國電子商務發(fā)展趨勢065
第六節(jié)電子商務學術進展065
一、“移動電子商務”相關研究065
二、“新零售”相關研究067

第五章跨境電子商務能否成為新物種？069
第一節(jié)跨境電子商務如何出現(xiàn)069
一、從留學生代購開始069
二、曾經(jīng)千奇斗艷070
三、“大浪淘沙”后的生存者070
四、跨境電子商務特性與模式072
第二節(jié)跨境電子商務的演變075
一、政府政策從不明到鼓勵075
二、海外直采VS跨境電子商務076
三、純跨境電子商務將以利基市場為主077
第三節(jié)跨境電子商務主流平臺079
一、亞馬遜079
二、易貝080
三、速賣通080
四、Wish081
第四節(jié)外貿(mào)跨境電子商務平臺082
一 、大批發(fā)B2B平臺代表：阿里巴巴082
二、小批發(fā)B2B平臺代表：敦煌網(wǎng)084
三、直銷B2C網(wǎng)站代表：蘭亭集勢085
第五節(jié)東盟電子商務之窗086
一、東南亞跨境電子商務現(xiàn)狀086
二、東南亞跨境電子商務主流平臺分析086
第六節(jié)電子商務學術進展087
一、“B2C跨境電子商務”相關學術研究087
二、“跨境電子商務”相關學術研究089

第六章網(wǎng)絡營銷成為顯學091
第一節(jié)病毒營銷091
一、病毒營銷定義與原理091
二、病毒營銷傳播路徑091
三、病毒營銷成功案例092
四、無病毒不爆款093
第二節(jié)曾挑大梁的搜索引擎營銷SEO094
一、曾經(jīng)在PC時代主宰全局094
二、在移動互聯(lián)網(wǎng)興起中沒落096
三、改變的不是技術而是用戶習慣096
第三節(jié)中國特色的社交/社群營銷097
一、國外玩Twitter及Facebook097
二、中國先上微博繼而微信099
三、社交營銷不只是微商100
四、拼多多才是后發(fā)先至104
第四節(jié)數(shù)據(jù)營銷持續(xù)演進中105
一、電子郵件營銷曾經(jīng)輝煌105
二、短信營銷最惹眾人非議107
三、DSP網(wǎng)絡廣告是否精準108
四、智能營銷是技術進步所致還是新噱頭110
第五節(jié)新生代營銷新武器113
一、要找“00后”就上QQ與百度論壇113
二、網(wǎng)紅帶貨才是硬道理113
三、商業(yè)短視頻（抖音/ 快手）讓你欲罷不能116
四、Vlog營銷方興未艾119
第六節(jié)萬變不離疲勞轟炸效果121
一、APP時代開啟高密集傳播需求121
二、微信時代掃碼不消停122
三、地推實現(xiàn)接觸消費者最后一公里123
四、分眾傳媒注意力經(jīng)濟的獨家生意124
第七節(jié)東盟電子商務之窗125
第八節(jié)電子商務學術進展126
一、網(wǎng)絡營銷126
二、病毒營銷127
三、搜索引擎128
四、社交營銷129
五、數(shù)據(jù)營銷130
六、短視頻營銷131
七、APP時代132
八、注意力經(jīng)濟133
九、地推134

第七章產(chǎn)業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)＋造就電子商務大未來136
第一節(jié)旅游電子商務136
一、電子商務化的先鋒136
二、從完全競爭到寡占競爭137
三、全產(chǎn)業(yè)鏈消費者閉環(huán)完成138
第二節(jié)生鮮電子商務140
一、電子商務創(chuàng)業(yè)的一塊熱土140
二、非標產(chǎn)品質量標準控制成關鍵142
三、無公害溯源綠色農(nóng)業(yè)是顯學143
第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療144
一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)醫(yī)療，促進大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展144
二、政府法規(guī)限制嚴格146
三、創(chuàng)業(yè)者與醫(yī)療體系的互動146
四、只有實力派方生存146
第四節(jié)內(nèi)容電子商務147
一、內(nèi)容生產(chǎn)與保護現(xiàn)況147
二、內(nèi)容有效變現(xiàn)方能今天生存148
三、內(nèi)容電子商務發(fā)展未來看好150
第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)教育151
一、類型與市場匹配才是成功151
二、國內(nèi)目前主要業(yè)者分析152
三、互聯(lián)網(wǎng)教育與正式教育互動154
四、互聯(lián)網(wǎng)教育的未來155
第六節(jié)互聯(lián)網(wǎng)金融156
一、從寬容試行到嚴格管控156
二、眾籌到P2P157
三、傳統(tǒng)金融擁抱互聯(lián)網(wǎng)159
四、大數(shù)據(jù)與人工智能推升未來發(fā)展160
第七節(jié)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村電子商務162
一、國家支持163
二、農(nóng)村電子商務發(fā)展的優(yōu)勢163
三、農(nóng)村電子商務發(fā)展的趨勢164
四、大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的運用164
第八節(jié)東盟電子商務之窗165
第九節(jié)電子商務學術進展166
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷166
二、旅游電子商務167
三、生鮮電子商務168
四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療169
五、內(nèi)容電子商務170
六、互聯(lián)網(wǎng)教育171
七、互聯(lián)網(wǎng)金融172
八、農(nóng)村電子商務174

第八章電子商務協(xié)作領域176
第一節(jié)支付176
一、支付寶橫空出世奠定電子商務發(fā)展基礎176
二、從財付通浴火重生的微信支付177
三、央行注力銀聯(lián)閃付后發(fā)先至178
四、人工智能＋大數(shù)據(jù)下互聯(lián)網(wǎng)購物新體驗180
第二節(jié)物流181
一、傳統(tǒng)物流到第三方物流181
二、電子商務自建物流的興起182
三、物流業(yè)者兼并大戰(zhàn)183
四、單一服務到供應鏈管理185
五、智能物流是未來所需186
第三節(jié)法令187
一、電子商務法完善游戲規(guī)則187
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告法實務要點187
三、電子商務稅務立法有跡可循188
四、電子商務相關政策190
第四節(jié)安全與智能科技191
一、電子商務安全敘論191
二、電子商務安全技術需求與演進192
三、電子商務安全需管理制度配合197
四、智能科技將使安全防護與流程更融合198
第五節(jié)東盟電子商務之窗199
一、發(fā)展東南亞跨境電子商務市場的政策背景199
二、東南亞支付現(xiàn)狀199
三、包裹交付正在逐步改善200
第六節(jié)電子商務學術進展200
一、“支付”相關學術研究200
二、“電子商務、物流”相關學術研究201
三、“電子商務法律”相關學術研究202
四、“安全與智能科技”相關學術研究203

第九章案例206
案例1零售電子商務（永遠的兩強爭霸——論阿里巴巴與其過往競爭者）206
一、SCP分析框架206
二、階段一淘寶與eBay易趣的生死之戰(zhàn)210
三、階段二天貓與京東的市場爭奪戰(zhàn)212
四、階段三社交電子商務崛起215
五、個案描述217
六、總結218
案例2旅游電子商務分析（從孤芳獨賞到群雄并起，仍在激戰(zhàn)中）218
一、SCP模型分析旅游電子商務218
二、五力分析模型分析旅游電子商務221
三、波特的三種基本競爭戰(zhàn)略224
四、波特價值鏈分析模型225
五、編年史226
六、總結229
案例3生鮮電子商務（看似好做但難賺的超大市場）229
一、SCP架構229
二、五力模型分析232
三、三大基本策略234
四、價值鏈分工234
五、個案描述237
六、總結238
案例4跨境電子商務（一切都從留學生帶貨開始）238
一、SCP分析238
二、階段分析242
三、階段一 B2B模式下的阿里巴巴國際站與環(huán)球資源網(wǎng)242
四、階段二 B2C模式下的網(wǎng)易考拉海購與海囤全球分析245
五、個案描述247
六、總結248
案例5社交電子商務（萬物皆有價,無社交不電子商務）249
一、SCP結構分析249
二、五力模型分析254
三、三大通用策略256
四、價值鏈分析256
五、編年史259
六、總結260
案例6微信服務號商店與私域電子商務(熟人生意還是拉熟生意)260
一、SCP分析260
二、五力模型分析262
三、三大競爭策略分析264
四、價值鏈分析264
五、編年史266
六、總結268
案例7互聯(lián)網(wǎng)+公益營銷（當互聯(lián)網(wǎng)碰上公益，是誰成就了誰）268
一、SCP分析268
二、競爭分析271
三、戰(zhàn)略分析成本領先戰(zhàn)略272
四、價值鏈分析273
五、個案描述275
六、總結276
案例8網(wǎng)紅KOL內(nèi)容電子商務（殺手級應用造就抖音海外王者）276
一、SCP分析276
二、五力分析模型278
三、三大通用策略分析網(wǎng)紅KOL280
四、波特價值鏈分析模型282
五、個案描述283
六、總結284

參考文獻285