電商視覺營銷是店鋪提高流量和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，在愈加專業(yè)化、精細(xì)化的電商環(huán)境中，視覺營銷做得越好，店鋪生存的空間就越大。本書從電商視覺營銷的角度出發(fā)，先介紹電商視覺營銷、視覺營銷信息的傳達(dá)等基礎(chǔ)知識(shí)，接著對(duì)品牌視覺的塑造、商品主圖視覺營銷、店鋪首頁視覺營銷、商品詳情頁視覺營銷、廣告與活動(dòng)視覺營銷等具體的應(yīng)用知識(shí)進(jìn)行了介紹，最后介紹了移動(dòng)端視覺營銷、電商主圖視頻和直播視覺營銷等知識(shí)。
本書既可作為高等院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷等專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為電商營銷相關(guān)從業(yè)人員的參考書。
1.內(nèi)容新穎。本書內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，增加了新興技術(shù)應(yīng)用內(nèi)容，如短視頻、H5、直播等。
2.圖文并茂，案例豐富。本書通過大量實(shí)際案例、操作流程圖等，幫助讀者快速了解視覺營銷知識(shí)。
3.配套資源豐富。本書提供PPT、教學(xué)大綱、相關(guān)素材、題庫等資源。
方玲，女，1965年7月出生；南京信息工程大學(xué)副教授，英國雷丁大學(xué)訪問學(xué)者，曾在南京瑞嘉等項(xiàng)目管理有限責(zé)任公司擔(dān)任咨詢顧問，長期在管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、電子商務(wù)等領(lǐng)域從事教學(xué)、科研和實(shí)踐工作。近年以來，在中國軟科學(xué)、經(jīng)濟(jì)問題等***核心期刊發(fā)表論文數(shù)十篇，主持或參與國家自然科學(xué)基金及其他各級(jí)各類課題近20項(xiàng)，主編并出版了管理學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)經(jīng)應(yīng)用文寫作等多部精品教材。
PART 1
第 1章 認(rèn)識(shí)電商視覺營銷 1
1．1 電商時(shí)代的視覺營銷 2
1．1．1 了解電商視覺營銷 2
1．1．2 電商視覺營銷的價(jià)值 3
1．1．3 電商視覺營銷的基本要求 6
1．2 電商視覺營銷的內(nèi)容構(gòu)成 7
1．2．1 Logo 7
1．2．2 Slogan 8
1．2．3 色彩 8
1．2．4 字體 9
1．2．5 商品 9
1．2．6 包裝 10
1．2．7 攝影 10
1．3 電商視覺營銷的主要應(yīng)用 11
1．3．1 店鋪中的視覺營銷應(yīng)用 11
1．3．2 商品主圖中的視覺營銷應(yīng)用 12
1．3．3 商品詳情頁中的視覺營銷應(yīng)用 13
1．3．4 商品活動(dòng)頁中的視覺營銷應(yīng)用 14
1．3．5 廣告中的視覺營銷應(yīng)用 14
1．4 與視覺營銷效果相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 15
1．4．1 流量 16
1．4．2 轉(zhuǎn)化率 19
1．4．3 客單價(jià) 20
1．5 電商視覺營銷思維 22
1．5．1 運(yùn)營思維 22
1．5．2 設(shè)計(jì)思維 24
課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁主要的視覺特點(diǎn) 25
課后練習(xí) 26
練習(xí)1 分析女性護(hù)膚品牌的視覺元素 26
練習(xí)2 以“母親節(jié)”為主題設(shè)計(jì)視覺營銷活動(dòng)頁面 26
第 2章 視覺營銷信息的傳達(dá) 27
2．1 視覺營銷信息傳達(dá)的對(duì)象 28
2．1．1 電商消費(fèi)者 28
2．1．2 消費(fèi)者的視覺認(rèn)知 30
2．1．3 消費(fèi)者的購物需求 31
2．1．4 消費(fèi)者的購物階段 34
2．2 視覺營銷信息傳達(dá)的層級(jí) 35
2．2．1 視覺營銷信息傳達(dá)的順序 35
2．2．2 建立視覺信息層級(jí) 37
2．3 視覺營銷信息的分析與呈現(xiàn) 41
2．3．1 圈定視覺傳達(dá)的人群 42
2．3．2 挖掘消費(fèi)者訴求 43
2．3．3 視覺呈現(xiàn) 45
2．4 用創(chuàng)意提高電商視覺營銷的效果 50
2．4．1 創(chuàng)意提煉 50
2．4．2 提高視覺表現(xiàn)力 53
課堂實(shí)訓(xùn)——分析女裝店鋪的視覺風(fēng)格 57
課后練習(xí) 58
練習(xí)1 分析消費(fèi)者基本需求 58
練習(xí)2 分析商品視覺創(chuàng)意 58
PART 2
第3章 品牌視覺的塑造 59
3．1 認(rèn)識(shí)品牌視覺 60
3．1．1 了解品牌視覺 60
3．1．2 品牌視覺營銷的作用 61
3．2 品牌視覺三要素 61
3．2．1 主元素 61
3．2．2 主色調(diào) 62
3．2．3 主體布局 73
3．3 建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng) 82
3．3．1 品牌標(biāo)識(shí) 82
3．3．2 品牌色調(diào) 84
3．3．3 品牌字體 86
3．3．4 品牌框架版式 91
3．3．5 品牌標(biāo)志 93
3．3．6 商品展示風(fēng)格 95
3．3．7 商品攝影風(fēng)格 95
課堂實(shí)訓(xùn)——分析美妝品牌的視覺表現(xiàn) 97
課后練習(xí) 98
練習(xí)1 分析飾品品牌的視覺元素 98
練習(xí)2 分析零食品牌的視覺元素 98
第4章 商品主圖視覺營銷 99
4．1 商品主圖視覺營銷數(shù)據(jù)分析 100
4．1．1 商品主圖與流量的關(guān)系 100
4．1．2 影響商品主圖引流效果的主要因素 101
4．2 拍攝商品主圖 103
4．2．1 選擇拍攝方式 103
4．2．2 拍攝準(zhǔn)備 104
4．2．3 商品拍攝技巧 105
4．3 打造商品主圖營銷視覺 108
4．3．1 商品主圖素材選擇 109
4．3．2 商品主圖制作規(guī)范 110
4．3．3 商品主圖主要樣式 112
4．3．4 商品主圖視覺構(gòu)圖 114
4．3．5 商品圖片視覺優(yōu)化 115
4．4 打造商品主圖文案視覺 119
4．4．1 賣點(diǎn)營銷文案 119
4．4．2 痛點(diǎn)營銷文案 120
4．4．3 情感營銷文案 120
4．4．4 品牌營銷文案 121
4．4．5 活動(dòng)營銷文案 121
4．4．6 節(jié)日營銷文案 122
4．4．7 新品營銷文案 123
課堂實(shí)訓(xùn)——分析商品主圖視覺營銷效果 123
課后練習(xí) 124
練習(xí)1 分析商品主圖的構(gòu)圖方式 124
練習(xí)2 分析商品主圖的展示邏輯 124
第5章 店鋪首頁視覺營銷 125
5．1 店鋪首頁視覺數(shù)據(jù)分析 126
5．1．1 店鋪首頁視覺設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)化率 126
5．1．2 店鋪首頁視覺設(shè)計(jì)與客單價(jià) 127
5．1．3 影響店鋪首頁視覺營銷效果的因素 128
5．2 規(guī)劃店鋪首頁視覺 133
5．2．1 店鋪首頁視覺定位 133
5．2．2 店鋪首頁設(shè)計(jì)尺寸 134
5．3 規(guī)劃店招和導(dǎo)航視覺 135
5．3．1 店招視覺設(shè)計(jì) 135
5．3．2 導(dǎo)航視覺設(shè)計(jì) 136
5．4 優(yōu)化全屏海報(bào)視覺 138
5．4．1 全屏海報(bào)的視覺主題 138
5．4．2 全屏海報(bào)的視覺構(gòu)圖 140
5．4．3 全屏海報(bào)的信息傳達(dá) 144
5．5 優(yōu)化優(yōu)惠活動(dòng)區(qū)視覺 145
5．5．1 優(yōu)惠券的視覺優(yōu)化 145
5．5．2 活動(dòng)區(qū)域的視覺優(yōu)化 147
5．6 優(yōu)化商品展示區(qū)視覺 150
5．6．1 商品分類區(qū) 150
5．6．2 主推商品區(qū) 152
5．6．3 商品陳列區(qū) 153
5．7 優(yōu)化頁尾視覺 158
課堂實(shí)訓(xùn)——分析女裝店鋪首頁風(fēng)格和布局 158
課后練習(xí) 160
練習(xí)1 分析導(dǎo)航視覺 160
練習(xí)2 分析數(shù)碼商品店鋪首頁視覺 160
第6章 商品詳情頁視覺營銷 161
6．1 商品詳情頁視覺數(shù)據(jù)分析 162
6．1．1 商品詳情頁視覺與轉(zhuǎn)化率 162
6．1．2 評(píng)估商品詳情頁視覺營銷效果的主要數(shù)據(jù) 163
6．2 規(guī)劃商品詳情頁頁面 165
6．2．1 商品詳情頁的風(fēng)格定位 165
6．2．2 商品詳情頁的布局邏輯 166
6．2．3 商品詳情頁的溝通框架 167
6．2．4 商品詳情頁的文案應(yīng)用 170
6．3 優(yōu)化商品詳情頁圖片效果 172
6．3．1 商品首焦圖視覺優(yōu)化 172
6．3．2 賣點(diǎn)圖視覺優(yōu)化 173
6．3．3 細(xì)節(jié)圖視覺優(yōu)化 174
6．3．4 參數(shù)圖視覺優(yōu)化 175
6．3．5 品牌推廣圖視覺優(yōu)化 176
6．4 優(yōu)化商品詳情頁營銷效果 177
6．4．1 帶入場(chǎng)景 177
6．4．2 引導(dǎo)情感 178
6．4．3 關(guān)聯(lián)營銷 178
課堂實(shí)訓(xùn)——分析商品詳情頁的視覺營銷效果 180
課后練習(xí) 181
練習(xí)1 分析商品詳情頁布局邏輯 181
練習(xí)2 分析商品詳情頁的文案 181
第7章 廣告與活動(dòng)視覺營銷 182
7．1 廣告視覺與流量 183
7．1．1 廣告視覺的作用 183
7．1．2 直通車視覺引流 183
7．1．3 智鉆視覺引流 187
7．2 活動(dòng)視覺營銷與效果分析 190
7．2．1 活動(dòng)視覺營銷的主要作用 190
7．2．2 活動(dòng)視覺定位 191
7．2．3 設(shè)計(jì)活動(dòng)頁視覺效果 192
7．2．4 營造活動(dòng)頁營銷氛圍 195
7．2．5 活動(dòng)效果分析 197
課堂實(shí)訓(xùn)——分析活動(dòng)頁視覺營銷效果 198
課后練習(xí) 199
練習(xí)1 分析活動(dòng)頁的視覺效果 199
練習(xí)2 策劃活動(dòng)主題 199
PART 3
第8章 移動(dòng)端視覺營銷 200
8．1 移動(dòng)電商模式下的電商視覺 201
8．1．1 移動(dòng)端店鋪的視覺設(shè)計(jì)規(guī)范 201
8．1．2 移動(dòng)端店鋪的視覺營銷思路 202
8．2 移動(dòng)端店鋪首頁視覺營銷 202
8．2．1 移動(dòng)端店鋪首頁的視覺定位 203
8．2．2 移動(dòng)端店鋪首頁的框架布局 204
8．3 移動(dòng)端店鋪商品詳情頁視覺營銷 208
8．3．1 移動(dòng)端店鋪商品詳情頁設(shè)計(jì)要點(diǎn) 208
8．3．2 按屏展示內(nèi)容 208
8．3．3 展示商品形象 209
8．3．4 展示重要細(xì)節(jié) 210
8．3．5 展示關(guān)聯(lián)商品 212
課堂實(shí)訓(xùn)——分析數(shù)碼商品的移動(dòng)端商品詳情頁 212
課后練習(xí) 213
練習(xí)1 分析個(gè)人護(hù)理商品的首頁視覺設(shè)計(jì) 213
練習(xí)2 分析數(shù)碼商品的商品展示圖 213
第9章 電商主圖視頻和直播視覺營銷 214
9．1 認(rèn)識(shí)電商主圖視頻和直播 215
9．1．1 主圖視頻與流量 215
9．1．2 直播與轉(zhuǎn)化率 216
9．2 電商主圖視頻視覺營銷 217
9．2．1 電商主圖視頻視覺定位 217
9．2．2 電商主圖視頻內(nèi)容策劃 218
9．2．3 電商主圖視頻的制作 219
9．3 電商直播視覺營銷 220
9．3．1 電商直播的主要模式 220
9．3．2 電商直播的內(nèi)容策劃 221
9．3．3 主播的選擇 223
課堂實(shí)訓(xùn)——分析電商主圖視頻的視覺營銷 225
課后練習(xí) 226
練習(xí)1 分析電商主圖視頻的視覺定位 226
練習(xí)2 分析直播視覺設(shè)計(jì) 226
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