我們不一樣

嗨，你是誰

揣著錢準備入局短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者？想要在行業(yè)新風(fēng)口中更清楚方向的營銷人？不甘在風(fēng)口時期落后的傳統(tǒng)企業(yè)主？好奇同行都在說什么的短視頻從業(yè)者？又或者只是單純對短視頻行業(yè)感興趣的普通人？

無論你是哪一類，這本書正是給你們準備的。

我們是一群從業(yè)時間不算太短的短視頻人，來自一家叫作來畫的互聯(lián)網(wǎng)公司。如果你對國內(nèi)的短視頻行業(yè)有些了解，也許聽說過我們。

來畫是全球數(shù)字創(chuàng)作創(chuàng)意平臺領(lǐng)域的先驅(qū)，推出了國內(nèi)首款動畫短視頻創(chuàng)作平臺、全球首款短視頻協(xié)同辦公應(yīng)用平臺，幫助過許許多多非專業(yè)的個人與企業(yè)實現(xiàn)像做PPT一樣簡單快速制作短視頻，并利用它對外營銷、對內(nèi)辦公。自2015年至今，已在整個互聯(lián)網(wǎng)擁有2 000多萬注冊用戶。

同時，利用這一生產(chǎn)力之便，我們很早便組建來畫夢工廠，進入創(chuàng)意內(nèi)容營銷領(lǐng)域；從商業(yè)短視頻策劃與制作到基于抖音、嗶哩嗶哩等平臺的賬號孵化均已落陣。星座自媒體大號《同道大叔》的視頻化轉(zhuǎn)型、新華社改革開放40周年獻禮刺繡動畫《繡華年》、刷屏級系列科普書《世界杯球迷指南》、影響24國的《畫說戰(zhàn)疫》公益防疫科普系列短視頻、千萬級虛擬IP短視頻流量矩陣……這些作品的背后無不站立著我們的團隊。

在過去的五年中，我們見證了短視頻行業(yè)在中國的大爆發(fā)，并深刻參與到其中，成為為數(shù)不多的在內(nèi)容、技術(shù)、運營、經(jīng)濟、工具、教培這幾項短視頻行業(yè)細分科目中均有深度耕耘的團隊。

問題來了：有這么多主業(yè)要做，我們?yōu)槭裁催�要分出神來寫這本書呢？關(guān)于這本書的創(chuàng)作緣起就說來話長了……

當(dāng)下短視頻領(lǐng)域正是人人矚目的風(fēng)口，于是市面上的相關(guān)書籍自然少不了。但如果你是個足夠細心的人，就會發(fā)現(xiàn)這些圖書的作者有的是培訓(xùn)機構(gòu)人士，有的是職業(yè)作者，有的是媒體營銷人，但真正的短視頻行業(yè)一線從業(yè)者卻寥寥可數(shù)；而在有限的從業(yè)者中，也多是因為半路出家而不具備長期積淀的經(jīng)驗和足夠?qū)拸V的行業(yè)視野。

本事從來都是練出來的，而不是看出來的。當(dāng)作者普遍缺乏足夠的經(jīng)驗與洞察力，寫作的內(nèi)容是很難不出問題的。

于是我們發(fā)現(xiàn)不下數(shù)十種短視頻的圖書，這些圖書往往有著差不多的結(jié)構(gòu)、差不多的內(nèi)容，仿佛一個老師教出來并且發(fā)過標準答案一樣。仔細一看，許多相互因循的答案又往往似是而非、經(jīng)不起推敲。

短視頻不是那種客觀精確的學(xué)問，對于和它有關(guān)的各種問題誰都可以出來談一談。大家各自抒發(fā)觀點本來無可厚非，但如果籠罩火爆的短視頻知識市場的總是這些來源不明、似是而非的觀點，那就有問題了。

而想要解決這個問題，只有真正一線的業(yè)內(nèi)人士多表達、多發(fā)聲這一個辦法。在此之前我們也詢問過一些業(yè)內(nèi)優(yōu)秀同行有沒有寫作這方面書的打算，但大家有的是因為工作繁忙閑暇時間太少，有的是因為團隊長于行動但不善于寫作，有的則單純不愿意寫作，總之愿意行動的并沒有多少。

于是我們決定自己做，作為熱愛短視頻行業(yè)的一分子，我們有義務(wù)站出來，分享作為從業(yè)者的經(jīng)驗、建議和我們的從業(yè)心得體會。

對于這個行業(yè)，我們首先是駐守一線的老兵，其次才是這本書的作者。所以我們這本書的呈現(xiàn)必須是豐富經(jīng)驗下的知識觀點與淺顯通俗的平易表達同時具備的，既能滿足小白建立認知的需要，又能與行業(yè)內(nèi)的朋友們切磋探討。

所以，也許這本書和你翻過的大多短視頻書都不太一樣，如果你想找的只是一本普普通通、隨便就能閱讀的工具書……我們得先說三聲：抱歉！

1［抱歉，百度上的東西，我們不搬運］

當(dāng)然，這句話不是針對百度，我們想表達的是這本書我們絕不用搬運的方式來創(chuàng)作。

因為在短視頻圖書的海洋，用搬運法來寫書再常見不過了。一如我們上面所講的，缺乏足夠的積累和經(jīng)驗是目前大多數(shù)作者的通病，單靠看和想來寫一本書，確實很難寫出優(yōu)秀的作品。

講一個有趣的故事吧：在一次線下分享的中場休息中，一個聽眾熱情地來找我聊天，并告訴我她很早以前就在一本短視頻書的推薦下成為來畫動畫的用戶。我很好奇是哪位作者這么熱心地幫我們做推廣，她說回頭找過來給我看。

當(dāng)天晚上，她拍了幾幅照片發(fā)給我，我看到上面寫著月薪3萬的運營人都在用的三款動畫軟件，其中介紹了我們的軟件和另外一款軟件�？吹竭@里我突然哭笑不得，除了是因為從介紹上就不難看出這個作者根本就是在沒有用過我們軟件的情況下亂講，我還似乎知道了這段內(nèi)容的來源……

提醒我的是月入3萬這幾個大字，因為一個小段子的緣故我對此印象格外深刻。

大概幾個月以前我偶然在抖音刷到了一條干貨分享短視頻，標題就是這幾個字，視頻緊接著的就是一段關(guān)于我們產(chǎn)品宣傳片的剪輯。我當(dāng)時覺得有趣，就把它發(fā)到了公司群里，和同事們調(diào)侃道：咱們研發(fā)團隊的小伙伴們工資都沒能月入3萬，真羨慕我們的用戶。結(jié)果緊跟著，同事們一個接一個地發(fā)進來了各種視頻，不同的賬號、不同的達人，但是講的都是一樣的內(nèi)容，只是有的推薦兩款、有的號稱學(xué)會可以月入10萬……

從這個案例就能看出，從視頻、課程到圖書，短視頻教培市場上的搬運行為有多普遍了。

而除了這些無腦搬運的選手，還有一些職業(yè)寫書的高手，他們的操作就相對有水平了。這些人會運用一種叫作結(jié)構(gòu)化寫作的方法：先靠著強大的邏輯快速拉出一套面面俱到、巨細無遺的宏大框架，然后靠現(xiàn)搜、現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)搬來填充內(nèi)容。

這樣做出來的東西是編輯出來的而不算寫出來的。如果說有什么價值，那應(yīng)該就是它們的搜羅之功了，這些編者成體系地幫助讀者整理了許多天南海北的知識和觀點，省去了他們自己查資料的時間。但關(guān)于內(nèi)容是否具有價值這一致命的問題顯然還是沒有辦法解決，畢竟作者自己都缺乏辨別和驗證信息價值的足夠資歷。

但這本書不一樣。作為真正在行業(yè)一線打拼并仍在堅守的人，我們有著許多旁人輕易無法掌握的東西：

首先是知識。我們所寫的幾乎都是我們公司成立以來幾乎每天都要去實踐、去思考的東西，如果它不靠譜，我們自己首先要遭殃。它們不見得正確，但一定是從實踐中來到實踐中去的，并且支撐過一個認真的團隊挨過了5年。

其次是視野。外行看熱鬧、內(nèi)行看門道；外行看局部、內(nèi)行看全盤；外行看一時，內(nèi)行看十年；外行聽輿論，內(nèi)行靠踐行。

再次是經(jīng)驗。無論是搞定具體操作的問題，還是了解各色人群的想法，解決他們關(guān)于短視頻的問題和滿足他們的訴求，我們都擅長且熟悉。我們清楚在這個行業(yè)的各種說法中哪些是重要但是被輕視的，哪些是原本簡單卻被搞復(fù)雜了的，哪些是精力有限的情況下是限度要掌握的，哪些是持續(xù)留心可以帶來復(fù)利效果的。

后是技巧。我們每個部門都有常態(tài)的內(nèi)部培訓(xùn)，沒有套話、空話，只講實際問題；我們有許多休息的小技巧，保證我們在連續(xù)加班幾天后的宕機續(xù)航下也能平穩(wěn)輸出；我們也有著各式各樣的新人法則，看似機械地規(guī)定許多不可理喻的制作細節(jié)（比如不準用純黑和藍色），但實際卻是適用于大多數(shù)作品并能保證讓普通人在達到80分前至少不跌破60分。

上面的各種成果，我們都會轉(zhuǎn)化成知識點在接下來向大家介紹。這些基礎(chǔ)知識早在決定創(chuàng)作這本書之前便已存在，所以我們不會紙上談兵，也不需要東拼西湊。用真的東西和真的求知者對話、切磋，是我們創(chuàng)作本書的心愿。

2［抱歉，我們不打算談?wù)撊魏谓輳剑?/p>

上面提到我曾經(jīng)邀請過許多優(yōu)秀的短視頻同行創(chuàng)作發(fā)聲，其中有一位朋友來自國內(nèi)知名的MCN機構(gòu)，一手打造的4名千萬級粉絲達人都被大眾熟知并在細分領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭把交椅，在我看來，年輕、深刻、健談的他非常適合進行這樣的分享。

然而我還是遭到了他的婉拒。緊接著他開始陳述具體原因，顯得格外認真：

在他看來，現(xiàn)在的短視頻圖書市場就是個韭菜天堂，充斥著人工的焦慮、淺薄的觀點、搬運的內(nèi)容。這一切的制造者就是我們一直在提的外行作者們，他們中的許多曾在各個領(lǐng)域當(dāng)過專家：成功學(xué)、執(zhí)行力、微商、區(qū)塊鏈、短視頻、直播……總之什么東西火，他們就會在那個領(lǐng)域迅速擁有資深經(jīng)驗和成功案例，然后用快的速度發(fā)文、講課，打著速成秘籍玩賺的名義把知識包裝成無腦消化的快餐……總之割韭不輟，只爭朝夕。

而在這些韭農(nóng)的辛勤培育下，這片土地上的韭菜也不負眾望、長勢喜人。不管多么不靠譜的觀點，只要包裝得法也還是有人相信這就是一條捷徑；而當(dāng)講的人越來越多，這樣的聽眾也就跟著多起來了。于是在短視頻這個風(fēng)口覆蓋的市場，割韭菜成了主要的事，反而和這個行業(yè)專業(yè)的從業(yè)者沒有多大關(guān)系了。

對于這個情況，短視頻業(yè)內(nèi)人不是沒有關(guān)注，事實上很早便有一些朋友在公眾號、微博、知乎等各個場合抨擊過這種行為，但并沒能改變什么，于是漸漸使短視頻行業(yè)和短視頻圖書市場成為兩個平行世界。

所以對于出書表達，他覺得并沒有必要：

有一種圍城，不管城外的、城里的都不愿到城墻對面去，這時強行拆掉中間的墻就非常多余，對于只想要簡單速成的人，掏心掏肺的良心之談反而會給他/她們添堵，所以還是讓韭菜的歸韭菜，專業(yè)的歸專業(yè)，大家都痛快。這是他讓我印象深的兩段話。

坦白地講，他不是這個行業(yè)中這樣講的人，用這個理由拒絕我的他也不是個。但他誠懇的態(tài)度讓這些話格外觸動到了我的神經(jīng)，因為我深刻感受到了這背后的無奈。

只是面對現(xiàn)狀上的共識，我們卻仍然選擇了堅持發(fā)聲。之所以和朋友們的選擇不同，是因為我們相信，韭菜讀者不代表短視頻讀者的全部。

愿通過閱讀圖書來解決疑惑的人是可貴的。公眾號、問答、帖子、短視頻這些碎片式的知識渠道已經(jīng)可以解決許多問題，但他們?nèi)栽高x擇圖書，是因為他們?nèi)匀幌嘈胚@里能夠獲得更成體系、更有質(zhì)感、寫作者更負責(zé)任的內(nèi)容。

對于這些人中的大多數(shù)，我不相信他們會從骨子里相信捷徑的存在。也許他們會因為本身不夠了解短視頻而會被一些玄虛的說法一時唬住，但這并不代表他們就甘于成為他人的韭菜。

當(dāng)他們目力所及的滿是千篇一律的謬誤、過度包裝的常識和看似正確的廢話，想要不中招就只有繞道而行。但無論怎么選擇，我們相信：有分量的知識、有質(zhì)量的觀點、有效果的技巧，一定始終是圖書讀者們不會泯滅的追求，無論是被韭菜的還是暫時避而遠之的那些人。

所以，在這本書里不講從零基礎(chǔ)到精通、不講從小白到高手，也不講108招玩轉(zhuǎn)，我們只來有一說一地貢獻樸素的認知和建議。其中的內(nèi)容有復(fù)雜的也有容易的、有能取巧的也有必須硬啃的、有眼下必須開始做的也有建議慢慢沉淀厚積薄發(fā)的……總之不故弄玄虛，也不惡意簡化，尊重每個問題和它自然的解決之道。

沒有別的敬畏專業(yè)、敬畏知識，也敬畏讀者。

3［抱歉，入行5年，很多事上我們都想抬抬杠］
當(dāng)書稿完成大半的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)了一個問題：我們似乎不是一個平和的闡述者。

文學(xué)理論講不平則鳴，想必我們正是如此，有太多想吐槽的、想糾錯的、想講述的長久以來郁積于心，于是在下筆的時候就不自覺地噴涌而出了。

本來想扮演個溫文爾雅的講述者，結(jié)果不小心就成了一個犀利的杠精。我們商量了一下這樣不行，于是統(tǒng)一對一些鋒芒畢露的篇章進行了改寫，于是終就成了溫文爾雅的杠精溫柔地吐槽，悄悄地抬杠，暗戳戳地使壞……

不過這樣也好，我們就是想要讓讀者聽到一些不同的聲音才決心創(chuàng)作的，一點態(tài)度和棱角也是無須避諱的，這樣更能突出我們與其他作者見解中的不同之處。況且有了這些內(nèi)容，讓輸出多一些反轉(zhuǎn)、讓文章多一些個性，也可以讓讀者閱讀的時候不那么苦悶。

那么哪些方面是我們主要抬杠，在其他書里又很少看得到的呢？

，關(guān)于短視頻的一些基礎(chǔ)認知。不同于現(xiàn)在多數(shù)圖書所講的短視頻就幾乎等于在抖音、快手拍內(nèi)容，我們這本書所講的短視頻范圍更大、視野更寬：不光講實拍，也會講動畫；不光講做賬號賣流量，也會講其他許多短視頻行業(yè)的細分角色與圍繞短視頻的相關(guān)場景的應(yīng)對方法，比如MCN與代運營的問題，又比如作為甲方怎么獲得高性價比的視頻外包服務(wù)這些都是短視頻經(jīng)濟里同樣活躍的板塊。

因為真實的短視頻就是這樣多元復(fù)雜、影響廣泛，也正因如此它才能提供遠比你想象得更多的機會。

第二，底層知識和思維心法。坦率地講，短視頻不是魔術(shù)，它只是一個工具。工具能發(fā)揮多大作用，自身的材質(zhì)、手感固然重要，但它再好，影響都是有限的；關(guān)鍵還是要看誰來用、怎么用。

所以在介紹短視頻的時候，不光要介紹怎么做，還要介紹怎么想；不光要關(guān)注視頻，也要關(guān)注用視頻的人。讀者越是希望它能產(chǎn)生實用價值，這一點就越發(fā)重要。

因此，除了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗帖里常說的所謂干貨，我們也會來和大家談?wù)勊枷虢ㄔO(shè)，講講底層知識，比如到底什么時候才是短視頻時代、短視頻人的自我修養(yǎng)、和它相關(guān)的營銷學(xué)、傳媒學(xué)知識等。從業(yè)以來，我們在大浪淘沙的行業(yè)中博得一席之地，并持續(xù)堅挺發(fā)展、做出特色，靠的恰恰是這些軟實力在我們看來，這些才是真正的干貨。

第三，短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀和未來。在外行的眼里，一個行業(yè)可能只有非常好和不行了，但在內(nèi)行人眼里，這個行業(yè)時時刻刻都是一半問題、一半生機。所以對于短視頻的現(xiàn)狀中的機會與弊病，幾乎是我們每天都要思考和討論的，在這本書里自然也少不了。

對于那些為了成就一番事業(yè)而來了解和學(xué)習(xí)短視頻的讀者而言，這些內(nèi)容能幫你避免被人云亦云的誤區(qū)（甚至有些國民級誤區(qū)）帶到坑里，也能幫你在混沌中看到值得投入的價值點與增長點，顯然非常不適合錯過。

而關(guān)于未來這個話題的內(nèi)容更有趣。不同于大多數(shù)同類圖書開篇只是用幾個表格泛泛地告訴你短視頻很火、勢頭很猛，接下來將帶來更大機會，我們真的給大家暢想了一些短視頻在未來可能出現(xiàn)的新趨勢、扮演的新角色。這些會不會一一成為現(xiàn)實不知道，但至少不是空想，而是我們根據(jù)對行業(yè)的不斷觀察、試驗得出的，并且自己也堅信不疑的方面。對于尋找機會的朋友們來說，這也許會對你先人半步未來的布局有些啟發(fā)。

第四，具體操作視角方面的規(guī)正。如何評價一個餐廳的三文魚沙拉好不好吃呢？先盤點一下蔬菜的種類，評估一下五味是否齊全；再考察一下三文魚的成色：肉質(zhì)是否緊實多汁、是藍鰭還是黃鰭的；后再研究一下沙拉醬，根據(jù)它的濃稀程度、熱量情況、糖分配比綜合評級……是這樣嗎？

還是干脆直接吃掉，用味蕾和口感來評判？答案當(dāng)然是顯而易見的。這樣處理雖然簡單粗暴，卻是實在的辦法；而三步走看似科學(xué)合理、頭頭是道，卻把簡單的問題復(fù)雜化，是根本不會存在的辦法！

事實上，在短視頻制作、運營方面也有許多方面的內(nèi)容是這樣的。許多書中會把一個問題論述得天花亂墜、邏輯也無比自洽，但偏偏是一些作者不切實際的臆想；真正上手做這個的從不會這么想，也不需要這樣解決。

對于難以分辨這些套路的許多外行的讀者而言，這些知識的危害是顯而易見的。所以在這本書中，在講述我們的辦法時，也會不時提到一些市面上流傳甚廣的謬誤，幫助讀者朋友正本清源。

總之，這是一本和你常能見的不大相同，并且有望給你帶來驚喜與啟發(fā)的短視頻書籍。它的種種得益于一個務(wù)實努力的公司、一群堅韌優(yōu)秀的短視頻人的付出。

因為想要突破一家一姓的視野局限，也怕被當(dāng)成一家公司自我營銷的廣告書，所以沒有以公司而謹以個人名義署名；作者欄雖只體現(xiàn)了我們兩人的名字。但除了我們，這本書的完成也離不開下面幾個人的努力：

馬麗娜，來畫夢工廠項目總監(jiān)。在專業(yè)、高效的商業(yè)短視頻團隊打造方面經(jīng)驗豐富，曾帶領(lǐng)團隊打造多項商業(yè)爆款短視頻及獲獎作品，持續(xù)專注研究更加貼合市場需求的短視頻服務(wù)方案。

楊寒，來畫夢工廠內(nèi)容主管。資深新媒體運營人，虛擬IP流量矩陣策劃人、負責(zé)人，參與發(fā)起并主持Knowledge Over Fear防疫科普動畫海外傳播公益行動，該項目海內(nèi)外影響巨大。

廖禮耕，來畫夢工廠高級營銷策劃。傳媒科班出身，5年營銷策劃經(jīng)歷。公司整合與內(nèi)容營銷團隊核心成員，操盤項目曾多次獲營銷行業(yè)獎項，對傳媒營銷見解深刻。

李俊，來畫西南大區(qū)商務(wù)公關(guān)總監(jiān)、課程研發(fā)負責(zé)人。主持與負責(zé)公司短視頻實戰(zhàn)課程研發(fā)的工作及商務(wù)公關(guān)板塊，已幫助十幾萬零基礎(chǔ)個人、企業(yè)獲得短視頻創(chuàng)作能力，同時具有豐富的B端大客戶服務(wù)經(jīng)驗。

同樣，也感謝為本書提供設(shè)計的杜詠明、何俊成、魯霽酈，他們都是來畫夢工廠優(yōu)秀的設(shè)計人才。

感謝他們工作之余為創(chuàng)作付出的汗水以及過去遠超10 000小時的專業(yè)積累。向他們致敬！