大眾傳播學(xué)是一門關(guān)于人的行為研究的科學(xué)，具有社會(huì)性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。從一定意義上說，大眾傳播學(xué)的研究對(duì)象是人類的傳播行為，包括自我的傳播、人與人之間的傳播、物與人的傳播以及物與物的傳播等。
　　傳統(tǒng)的大眾傳播學(xué)研究通常將傳播行為視為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，既研究這個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)自身運(yùn)行的方法、特征和規(guī)律，也研究傳播系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的關(guān)系和互動(dòng)，既重視量化研究，關(guān)注能夠解決具體傳播問題的方法，也關(guān)注技術(shù)帶來的傳播媒介形態(tài)的變化對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響，以及關(guān)注傳播和權(quán)力之間如何相互形塑，政治制度如何形成不同的傳播制度等，并由此形成了眾多的傳播學(xué)理論以及派別。
　　當(dāng)世界逐漸進(jìn)入后現(xiàn)代以后，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等各項(xiàng)技術(shù)的裹挾下，大眾傳播開始發(fā)生重大的變化。麥克盧漢曾使用“中心部落化”來比喻人類社會(huì)所處的電子媒介時(shí)代。他認(rèn)為，新媒介本身就能帶來某種新的信息——“媒介即訊息”；不同的傳播技術(shù)會(huì)影響人類的感覺和觸覺，媒介改變了人類感知的速度和尺度——“媒介是人體的延伸”。美國(guó)著名的傳播學(xué)家梅羅維茨也指出，電子媒介最根本的不是借助其所傳播的具體內(nèi)容來影響受眾，而是通過改變社會(huì)生活的“場(chǎng)景”來對(duì)受眾產(chǎn)生影響。而被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的美國(guó)媒介理論學(xué)家萊文森則描述了媒介技術(shù)在進(jìn)化過程中表現(xiàn)出來的越來越符合人類需求和便于人類使用它進(jìn)行信息交流的傾向，指出許多技術(shù)是基于模仿或者復(fù)制人體的功能而開發(fā)的。在媒介的進(jìn)化過程中，媒介的人性越來越多，而人為性越來越少，媒介的進(jìn)化方向呈現(xiàn)出更適合人類感官生理特性的趨勢(shì)。一言以蔽之，先進(jìn)的技術(shù)和不斷革新的傳播媒介正在持續(xù)而深刻地顛覆著大眾傳播的一切，包括內(nèi)容、載體、渠道、方式等。與麥克盧漢略有差別的是，萊文森十分樂觀地認(rèn)為，在新傳播時(shí)代，人不是被動(dòng)地受制于技術(shù)，相反，人可以影響技術(shù)與媒介。媒介不是介的沖擊也是多種因素共同作用的結(jié)果，而不是正在使用中的信息技術(shù)的結(jié)果。當(dāng)然，對(duì)待現(xiàn)實(shí)的一切問題幾乎都存在仁智之見，很難有一個(gè)或者兩三種相對(duì)統(tǒng)一的觀點(diǎn)，不過以上學(xué)者們的觀點(diǎn)倒是為我們理解大眾傳播提供了不同的視角和分析框架。
　　顯而易見的是，隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來，大眾傳播已經(jīng)存在于人類生活的方方面面和社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域。日益加速的全球化進(jìn)程使得媒介與個(gè)人行為、群體往來、民族交流、國(guó)家溝通以及社會(huì)發(fā)展的關(guān)系更加緊密。社會(huì)關(guān)系成了傳播關(guān)系，實(shí)施管理成為溝通行為。大眾傳播正成為影響人類存續(xù)的至關(guān)重要的核心力量。所以，筆者認(rèn)為重新認(rèn)識(shí)大眾傳播，重新認(rèn)識(shí)大眾傳播在當(dāng)代和未來的內(nèi)涵、特征以及價(jià)值和意義就十分必要了。
　　首先，要把當(dāng)代大眾傳播看成是一種結(jié)構(gòu)性的系統(tǒng)。從表面上，各種社會(huì)現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，但在繁雜社會(huì)現(xiàn)象的背后卻存在著相應(yīng)的結(jié)構(gòu)，抑或一種相應(yīng)的秩序。比如法國(guó)人類學(xué)家列維·斯特勞斯即通過各種翔實(shí)的素材對(duì)“原始人”的思維結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、神話結(jié)構(gòu)等進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查和研究，提出了未開化人的具體思維與開化人的抽象思維沒有高下之分，而是互相平行發(fā)展、各司其職的觀點(diǎn)。其開創(chuàng)的人類學(xué)結(jié)構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)一個(gè)文化意義的產(chǎn)生與再創(chuàng)造是透過作為表意系統(tǒng)的各種實(shí)踐、現(xiàn)象與活動(dòng)來展示的。各種表意系統(tǒng)就是傳播符號(hào)，通過對(duì)這些表征符號(hào)的分析可以揭示出符號(hào)背后的規(guī)則和秩序。正如植物有野生和園植的一樣，人類的思維也分為野性和文明兩大類。沿著這樣的思路，我們也可以把復(fù)雜的傳播實(shí)踐具體地分為表層與內(nèi)在、個(gè)別與整體、要素與系統(tǒng)等二元層次，用結(jié)構(gòu)理論的眼光進(jìn)行審視和分析。傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾用“SW要素”展示了“傳播”這一復(fù)雜現(xiàn)象的基本狀況，第一次將傳播的復(fù)雜層次進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，建立起了在時(shí)間和空間中有變化的各個(gè)傳播要素之間的關(guān)系，也展示了在復(fù)雜傳播活動(dòng)中各個(gè)要素之間的線性關(guān)系以及與系統(tǒng)之間的整體聯(lián)系，這就是一種結(jié)構(gòu)性的描述。其后學(xué)者們將每一個(gè)要素（也可稱為環(huán)節(jié)）的內(nèi)容在時(shí)間和空間軸上展開，就形成了各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)研究，由此建構(gòu)出了整個(gè)傳播學(xué)理論的學(xué)科整體框架，其后的傳播學(xué)研究無一不是以此為核心，由要素研究到系統(tǒng)研究、由封閉的信息傳播到與社會(huì)環(huán)境交互傳播的。從這個(gè)意義上講，大眾傳播可以說是基于傳播者、信息、受眾、渠道和效果等要素形成的各子系統(tǒng)構(gòu)成的體系，具有結(jié)構(gòu)性的特征。
　　其次，要把當(dāng)代傳播學(xué)看成是意義生產(chǎn)的過程。傳播學(xué)的研究一般分為兩種：一種是過程學(xué)派，即將傳播看成是信息從A到B的傳播過程，其研究的重點(diǎn)是信息如何獲得通暢的傳遞；另一種是把傳播看成是社會(huì)文化的復(fù)雜反映，是媒介作用于社會(huì)環(huán)境從而與社會(huì)產(chǎn)生相互影響的實(shí)踐行為，尤其是研究傳播以及媒介功能發(fā)揮與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建關(guān)系。比如費(fèi)斯克就認(rèn)為傳播是一種溝通，而溝通是建立在對(duì)意義的理解上的。費(fèi)斯克研究認(rèn)為，電視節(jié)目是內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，而為了更好地銷售這些內(nèi)容產(chǎn)品，生產(chǎn)商就必須尋找與觀眾的共同點(diǎn)，并根據(jù)這些共同點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。這些共同點(diǎn)可以在社會(huì)共享的主流意識(shí)形態(tài)中以及節(jié)目制作者和觀眾的共享文本中找到。電視節(jié)目制作和銷售的核心就是圍繞著電視節(jié)目意義的生產(chǎn)來進(jìn)行的，受眾閱讀電視文本的過程實(shí)際上就是傳授雙方對(duì)話的過程，就是意義傳遞和意義共建的過程。從這個(gè)意義上講，傳播實(shí)際上是一種意義生產(chǎn)的過程。
　　再次，要把當(dāng)代傳播看成是一種符號(hào)運(yùn)作的行為，是意義符號(hào)化的過程。這樣的認(rèn)識(shí)源自對(duì)符號(hào)學(xué)的理解。誠如我們知道的一樣，符號(hào)學(xué)是一門分析符號(hào)（sign）系統(tǒng)如何運(yùn)作的科學(xué)。符號(hào)學(xué)者們認(rèn)為溝通的基礎(chǔ)是在傳播者之間建立符碼系統(tǒng)背后的規(guī)則與共同的理解，因此意義的表達(dá)方式與過程十分重要。但是我們今天看到的是，在技術(shù)的裹挾下，內(nèi)容越來越多地被各種豐富的符號(hào)表達(dá)著，符號(hào)功能逐漸強(qiáng)大起來，大有內(nèi)容價(jià)值被符號(hào)價(jià)值所取代的趨勢(shì)，符號(hào)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)容本身，比如經(jīng)典文學(xué)文本正日益被電影、視頻以及動(dòng)漫、游戲所代替，而成為大眾更樂于接受的閱讀內(nèi)容和載體。所以，當(dāng)代的傳播正日益發(fā)展為人類利用各種符號(hào)進(jìn)行意義表達(dá)的符號(hào)運(yùn)作行為，是人（主體）對(duì)客觀事物（指示物）進(jìn)行符號(hào)化的過程。傳播凸顯圖示化、視頻化和視覺化的特征。
　　最后，要冷靜地看待當(dāng)代傳大眾播進(jìn)行的社會(huì)歷史文化建構(gòu)。新媒體環(huán)境下的傳播是真正意義上的大眾傳播，它讓傳播涉及每個(gè)社會(huì)成員以及每個(gè)社會(huì)生活細(xì)節(jié)，社會(huì)生活得到更加全面深入的反映。但是技術(shù)的虛擬和開放在使用戶更加方便、自由的同時(shí)，也使得虛擬現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)主觀性特征日益顯著，甚至呈現(xiàn)從主觀性到主觀化的趨勢(shì)。與傳統(tǒng)傳播學(xué)的虛擬現(xiàn)實(shí)相比，今天新媒體所建構(gòu)的虛擬現(xiàn)實(shí)則更加觀念化、輿論化。觀念的現(xiàn)實(shí)與事實(shí)的現(xiàn)實(shí)之間存在著天壤之別。同時(shí)，在不同功能和技術(shù)的支撐下，不同風(fēng)格和形態(tài)的媒體文化令人眼花繚亂，諸如抖音、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道正在成為信息傳播的重要渠道，那里面既有正統(tǒng)文化的傳播，又有低俗信息的傳遞，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播中，良莠不齊的信息和低俗道德觀充斥著移動(dòng)終端，塑造和改變著人們的認(rèn)知和行為。如何把握低俗與流行、主流與邊緣、崇高與媚俗、真理與謬誤，確是當(dāng)代傳播面臨的重大問題。顯而易見的是，大眾傳播已經(jīng)成為塑造社會(huì)文化的強(qiáng)大力量，成為人類進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)和思維創(chuàng)新的新路徑。
　　本書作為傳播學(xué)專業(yè)的研究生教材，不斷修改和完善已近10年，總體的思路和框架是基于以上對(duì)傳播學(xué)的新理解和新認(rèn)識(shí)。具體地說，是在不斷學(xué)習(xí)傳播學(xué)各個(gè)經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上結(jié)合不斷發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)獲得的新啟示和新認(rèn)識(shí)。尤其是當(dāng)深入閱讀了費(fèi)斯克的《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)》以后，本書的基本框架就形成了，即從傳播作為一種信息傳遞的過程，到將傳播看成是媒介建立社會(huì)權(quán)力的過程，再到傳播是社會(huì)文化的建構(gòu)。體系很宏觀，是希望能用經(jīng)典的傳播學(xué)理論闡釋出大眾傳播的當(dāng)代復(fù)雜性：對(duì)大眾傳播的認(rèn)識(shí)和理解是一個(gè)復(fù)雜的過程，從人類早期的直覺、感悟到在現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)視域下的科學(xué)實(shí)證，體現(xiàn)在信息的搜集與整理、選擇與制作、受眾的解讀和效果等諸多方面；而大眾傳播的實(shí)現(xiàn)涉及傳播制度和相關(guān)的規(guī)范，又與國(guó)家制度緊密相連；同時(shí)認(rèn)識(shí)大眾傳播在社會(huì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用和消極影響，以及對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的作用；最后則是從文化批判的角度對(duì)大眾傳播的理性反思。
　　經(jīng)典的理論是社會(huì)實(shí)踐精粹的提煉，但理論的發(fā)展依然需要不斷地從社會(huì)實(shí)踐中獲得養(yǎng)料以實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新。