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隨著世界范圍內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)趨勢(shì)的持續(xù)增強(qiáng)，公司間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，構(gòu)建良好品牌形象成為形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，利益相關(guān)者不但是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵資源，還對(duì)保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護(hù)利益相關(guān)者品牌共建為目的的品牌治理成為當(dāng)前實(shí)現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。研究發(fā)現(xiàn)公司應(yīng)在考慮品牌治理參與者構(gòu)成的基礎(chǔ)上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點(diǎn)，提高利益相關(guān)者參與積極性以及挖掘參與者的宣傳能力，正確實(shí)現(xiàn)品牌杠桿。另外，通過(guò)引入權(quán)益型利益相關(guān)者加強(qiáng)外部監(jiān)督與約束，拒絕違規(guī)合謀，提升合作者信心建立品牌形象防御機(jī)制，抵御未知風(fēng)險(xiǎn)。

隨著世界范圍內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)趨勢(shì)的持續(xù)增強(qiáng)，顧客的自主購(gòu)買(mǎi)能力逐步提升，公司間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，構(gòu)建良好品牌形象成為形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，利益相關(guān)者不但是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵資源，還對(duì)保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護(hù)利益相關(guān)者品牌共建為目的的品牌治理成為當(dāng)前實(shí)現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在我國(guó)，品牌治理獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而值得注意的是，我國(guó)品牌治理在演進(jìn)的過(guò)程中，卻缺乏良性思考與指導(dǎo)，致使在品牌共建行為中承擔(dān)不同責(zé)任的角色發(fā)展失調(diào)，短期內(nèi)能夠帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的利益相關(guān)者得到優(yōu)先發(fā)展，而承擔(dān)監(jiān)督和約束職能的利益相關(guān)者卻時(shí)常被公司選擇性忽略，出現(xiàn)了大量以品牌健康換取短期品牌價(jià)值的不良發(fā)展模式。這一問(wèn)題同樣困擾著東、西方的學(xué)者，并推動(dòng)品牌治理成為品牌研究領(lǐng)域的前沿與熱點(diǎn)。目前品牌治理研究主要集中在三個(gè)方面：促使利益相關(guān)者參與品牌治理的原因是什么？如何提升利益相關(guān)者在品牌治理中的表現(xiàn)？品牌治理的效果又該怎樣衡量？
帶著這三個(gè)問(wèn)題，本文對(duì)品牌治理展開(kāi)研究，以利益相關(guān)者參與品牌治理的影響因素為切入點(diǎn)，以品牌治理的深化過(guò)程為導(dǎo)向，通過(guò)品牌治理融入度衡量品牌治理的實(shí)施效果，形成了貫穿品牌治理形成、發(fā)展與測(cè)量的研究邏輯思路。并通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)范式分析、博弈模擬等方法較為系統(tǒng)地對(duì)品牌治理進(jìn)行分析，形成本文研究框架。終，在理論研究與實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出研究結(jié)論如下：，不同類(lèi)型的利益相關(guān)者在品牌治理中的表現(xiàn)存在差異。因此，在實(shí)務(wù)層面中，品牌擁有公司應(yīng)因人而異，設(shè)置差別化品牌治理政策，從而更高效地吸引利益相關(guān)者加入并提高其在品牌治理中的表現(xiàn)。第二，品牌治理參與因素可以通過(guò)認(rèn)同意識(shí)與合作關(guān)系影響利益相關(guān)者對(duì)品牌治理的融入度。所以在實(shí)踐中，公司應(yīng)在考慮品牌治理參與者構(gòu)成的基礎(chǔ)上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點(diǎn)，兼顧交流環(huán)境建設(shè)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)合理的投資方案，并以品牌合作活動(dòng)樂(lè)趣為重點(diǎn)，培養(yǎng)品牌情感，同時(shí)也應(yīng)注意降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高利益相關(guān)者參與積極性以及挖掘參與者的宣傳能力，正確實(shí)現(xiàn)品牌杠桿。另外，通過(guò)引入權(quán)益型利益相關(guān)者加強(qiáng)外部監(jiān)督與約束，拒絕違規(guī)合謀，提升合作者信心，建立品牌形象防御機(jī)制，抵御未知風(fēng)險(xiǎn)。

第1 章品牌治理概論… …………………………………………………………1
1.1 為什么要研究品牌治理… …………………………………………………2
1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌治理… …………………………………………2
1.1.2 公司治理中的品牌治理… …………………………………………4
1.2 品牌治理相關(guān)概念界定… …………………………………………………7
1.3 品牌治理研究框架… …………………………………………………… 12
1.3.1 研究目的… ……………………………………………………… 12
1.3.2 研究問(wèn)題… ……………………………………………………… 15
1.3.3 研究方法… ……………………………………………………… 15
1.3.4 研究的技術(shù)路線(xiàn)… ……………………………………………… 18
1.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)… ………………………………………………………… 19
第2 章文獻(xiàn)綜述… …………………………………………………………… 21
2.1 品牌治理的起源與界定… ……………………………………………… 22
2.1.1 品牌治理的起源… ……………………………………………… 23
2.1.2 品牌治理的成因… ……………………………………………… 29
2.1.3 品牌治理的界定… ……………………………………………… 30
2.2 利益相關(guān)者視角下的品牌治理研究… ………………………………… 32
2.2.1 利益相關(guān)者視角分析… ………………………………………… 32
2.2.2 利益相關(guān)者在品牌治理中的區(qū)別… …………………………… 35
2.2.3 利益相關(guān)者視角下品牌共建的治理機(jī)理… …………………… 38
2.3 品牌社群視角下品牌治理研究… ……………………………………… 40
2.3.1 品牌社群視角分析… …………………………………………… 41
2.3.2 品牌社群視角下品牌共建的治理機(jī)理… ……………………… 42
2.3.3 品牌治理的實(shí)現(xiàn)… ……………………………………………… 44
2.4 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 50
第3 章參與品牌治理的影響因素分析……………………………………… 53
3.1 參與品牌治理的影響因素的理論構(gòu)建… ……………………………… 54
3.2 基于利益相關(guān)者的品牌治理參與機(jī)制分析… ………………………… 58
3.2.1 基于利益相關(guān)者合作的品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程… ………………… 58
3.2.2 公司與利益相關(guān)者的參與訴求分析… ………………………… 59
3.2.3 品牌共建活動(dòng)的合作過(guò)程分析… ……………………………… 60
3.3 基于利益相關(guān)者的參與模型構(gòu)建與分析… …………………………… 61
3.4 提取參與品牌治理的影響因素… ……………………………………… 66
3.4.1 勞動(dòng)成本… ……………………………………………………… 67
3.4.2 宣傳能力… ……………………………………………………… 67
3.4.3 活動(dòng)樂(lè)趣與品牌情感… ………………………………………… 68
3.4.4 交流環(huán)境與物質(zhì)激勵(lì)… ………………………………………… 69
3.5 基于參與模型的利益相關(guān)者分類(lèi)… …………………………………… 69
3.6 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 74
第4 章品牌治理水平測(cè)量指標(biāo)構(gòu)建………………………………………… 75
4.1 傳統(tǒng)品牌治理水平的評(píng)價(jià)體系… ……………………………………… 76
4.1.1 傳統(tǒng)品牌治理水平評(píng)價(jià)指標(biāo)… ………………………………… 77
4.1.2 品牌社群融入度的啟示… ……………………………………… 78
4.2 品牌治理作用機(jī)理分析… ……………………………………………… 79
4.2.1 品牌共建過(guò)程中公司與利益相關(guān)者間的博弈… ……………… 79
4.2.2 品牌治理在博弈中的作用… …………………………………… 80
4.3 品牌共建博弈中品牌治理水平的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)… ………………………… 81
4.3.1 品牌共建博弈形成的基礎(chǔ)… …………………………………… 81
4.3.2 初次博弈模型的構(gòu)建與改進(jìn)… ………………………………… 82
4.3.3 品牌共建合作的動(dòng)態(tài)博弈分析… ……………………………… 84
4.4 品牌治理融入度指標(biāo)體系的構(gòu)建… …………………………………… 87
4.4.1 歸屬意識(shí)… ……………………………………………………… 88
4.4.2 監(jiān)督與維權(quán)意識(shí)… ……………………………………………… 88
4.4.3 可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?hellip; ……………………………………………… 89
4.5 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 89
第5 章模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)………………………………………………… 91
5.1 深化品牌治理的雙重路線(xiàn)與品牌治理研究模型的構(gòu)建… …………… 92
5.1.1 基于認(rèn)同意識(shí)的品牌治理深化分析… ………………………… 93
5.1.2 基于合作關(guān)系的品牌治理深化分析… ………………………… 95
5.1.3 構(gòu)建品牌治理研究模型… ……………………………………… 96
5.2 研究變量操作性定義與衡量及假設(shè)的提出… ………………………… 97
5.2.1 參與品牌治理影響因素的操作性界定與衡量… ……………… 97
5.2.2 品牌治理深化影響因素的操作性界定、衡量與假設(shè)… ………103
5.2.3 品牌治理融入度的操作性界定、衡量與假設(shè)… ………………109
5.3 調(diào)查對(duì)象選擇與調(diào)查問(wèn)卷修正… ………………………………………114
5.4 本章小結(jié)… ………………………………………………………………115
第6 章實(shí)證分析與結(jié)果… ……………………………………………………117
6.1 預(yù)調(diào)查… …………………………………………………………………118
6.2 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)與分析… ………………………………………119
6.3 模型評(píng)估… ………………………………………………………………123
6.3.1 對(duì)潛在自變量參與品牌治理影響因素的評(píng)估… …………123
6.3.2 對(duì)潛在因變量品牌治理深化因素與融入度的評(píng)估… ……124
6.4 信度檢驗(yàn)… ………………………………………………………………128
6.5 效度檢驗(yàn)… ………………………………………………………………131
6.6 假設(shè)驗(yàn)證… ………………………………………………………………134
6.6.1 基于相關(guān)性分析的初步假設(shè)檢驗(yàn)… ……………………………135
6.6.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)… ………………………………136
6.7 基于利益相關(guān)者類(lèi)型的分組比較分析… ………………………………138
6.7.1 貝氏估計(jì)法… ……………………………………………………139
6.7.2 基于利益相關(guān)者分類(lèi)的檢驗(yàn)… …………………………………139
6.7.3 分組比較分析… …………………………………………………149
6.8 本章小結(jié)… ………………………………………………………………150
第7 章研究結(jié)論與政策建議…………………………………………………153
7.1 研究結(jié)論與理論啟示… …………………………………………………154
7.1.1 研究結(jié)果與討論… ………………………………………………154
7.1.2 研究的理論啟示… ………………………………………………158
7.2 政策與建議… ……………………………………………………………161
7.3 研究的局限性與今后的研究方向… ……………………………………164
參考文獻(xiàn)… ………………………………………………………………………166
附錄… …………………………………………………………………………174

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