寫(xiě)一本講人話的銷售書(shū)

寫(xiě)一本關(guān)于如何做銷售的書(shū)籍并不難，市場(chǎng)上類似的作品已浩如煙海，理論和實(shí)踐都不缺，架構(gòu)也差不多，只需添加一些個(gè)性化觀點(diǎn)和案例即可。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，書(shū)架上又增添了一本銷售書(shū)，但看后不久就忘了。搭建理論體系是教材的功能，不是本書(shū)的目標(biāo)，大家從市場(chǎng)上買了書(shū)，讀起來(lái)還那么費(fèi)勁，就會(huì)很失望，我并不想寫(xiě)這樣一本書(shū)。本書(shū)試圖做到：從銷售人員切身體驗(yàn)出發(fā)，講一些讀者能記得住、隨手用得上的小知識(shí)，以有趣的案例和故事形式呈現(xiàn)，不求系統(tǒng)但求實(shí)效。若干年后，銷售們回望走過(guò)的路，還能記住本書(shū)一些語(yǔ)句，其中一些故事在工作中發(fā)揮過(guò)作用，這就夠了。

銷售的概念非常寬泛，不過(guò)多年前，人們將所有銷售從業(yè)人員統(tǒng)稱為推銷員。這是因?yàn)樯�活中、影視劇中推銷員給人們留下的印象太深刻了，比如美國(guó)電影《奮斗的喬伊》中的拖把推銷員；還有香港電影《麥兜·當(dāng)當(dāng)伴我心》中，春田花花幼兒園籌款晚會(huì)上的納米清潔手套推銷員，他的臺(tái)詞單調(diào)而無(wú)趣，毫無(wú)變化的語(yǔ)音催眠了臺(tái)下甚至影院的觀眾。凡此種種，人們頭腦中便將銷售的角色固化下來(lái)，以為銷售代表就是走街串巷推銷手套、拖把的那幫人，因此對(duì)這個(gè)群體的印象頗為不佳。

一個(gè)推字，就體現(xiàn)了人們對(duì)這個(gè)職業(yè)的印象有多負(fù)面。沒(méi)人喜歡被動(dòng)的感覺(jué)，沒(méi)人愿意被人推著走，何況是商業(yè)活動(dòng)中掏錢的甲方。

如果人們對(duì)銷售工作再多了解一些，就不會(huì)有那么大偏見(jiàn)。實(shí)際上面對(duì)面的2C（To Customer，面向終端用戶）營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)個(gè)人素養(yǎng)挑戰(zhàn)相當(dāng)之大，要做好這份工作并不容易。有挑戰(zhàn)的事才能賺大錢，當(dāng)下2C業(yè)務(wù)改進(jìn)了許多，面對(duì)面營(yíng)銷退居其次，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)挪到線上。一位網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)一天的營(yíng)業(yè)額甚至上億，人們對(duì)這些超級(jí)推銷員的工作還相當(dāng)羨慕。近幾年，各級(jí)政府的很多官員都為自己所在的行政區(qū)推銷土特產(chǎn)，成為別的推銷員。另外，科學(xué)家們想要讓自己的科研成果盡快走向市場(chǎng)，也離不開(kāi)營(yíng)銷。這些推銷活動(dòng)不再是2C業(yè)務(wù)，而是2B（To Business，面向商業(yè)）甚至2G（To Government，面向政府）業(yè)務(wù)。

本書(shū)討論的銷售活動(dòng)主要就是2B的業(yè)務(wù)。不過(guò)面對(duì)機(jī)構(gòu)的銷售行為在具體操作中仍然是與人打交道，因?yàn)槿魏螜C(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的主管還是一個(gè)個(gè)的人，他們的情感、個(gè)人需求與作為C端的個(gè)體并無(wú)本質(zhì)不同，所以許多銷售人員的抬頭都是客戶經(jīng)理（Account Manager或Customer Manager），在口語(yǔ)中都簡(jiǎn)稱為銷售，英文稱呼為Sales。

本書(shū)要講述的，就是一名普通銷售人員從入門到精通，成為銷售高手的過(guò)程。如果他已經(jīng)成為一名銷售經(jīng)理（Sales Manager）或者銷售總監(jiān)（Sales Director），只要他的工作對(duì)象主要還是終客戶，或者還有自己獨(dú)立的數(shù)字任務(wù)，本書(shū)的內(nèi)容仍然適用。反之，如果他沒(méi)有個(gè)人數(shù)字，而是背負(fù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)、整個(gè)公司的任務(wù)，并且只是象征性地接觸終客戶，本書(shū)的內(nèi)容就未必適用�？傊�，成為一名優(yōu)秀的銷售代表，與成為管理者的邏輯并不完全一致，后者還與管理技巧、辦公室政治等因素相關(guān)。在許多國(guó)際化的大公司，秀的技術(shù)人員、銷售人員未必能晉升為公司領(lǐng)導(dǎo)或者部門總監(jiān)，他們可能一直在一線，成為專家型人才，但職級(jí)、待遇與管理崗相當(dāng)。

如何成為銷售？我們常說(shuō)銷售業(yè)績(jī)好不但要靠努力，還得靠悟性，悟性就是在工作中能領(lǐng)悟到一些道理，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)自己的實(shí)踐，如果能汲取他人既有的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)大大加快這一步伐。因此除了銷售實(shí)踐之外，學(xué)習(xí)銷售技巧、營(yíng)銷理論還是非常必要的。市面上多數(shù)銷售相關(guān)書(shū)籍都是泛講銷售理論，案例也是各行業(yè)通用的，看起來(lái)受眾面很廣，但跟每個(gè)讀者的自身實(shí)踐差異太大，很難產(chǎn)生共鳴。我的想法是，既然銷售的道理是相通的，不如專注某個(gè)熟悉的行業(yè)，把銷售技巧、銷售故事講通講透，其他行業(yè)的銷售從業(yè)者一樣可以從中得到啟示。我熟悉的行業(yè)便是IT了，而且主要是IT行業(yè)的政企客戶市場(chǎng)，所以我決定先把這里面的故事講好。

書(shū)中提到的政企客戶，是國(guó)內(nèi)的通俗說(shuō)法，在IT領(lǐng)域一般指的就是除了運(yùn)營(yíng)商、個(gè)人用戶以外的所有客戶。外企一般將之稱為Enterprise（企業(yè)級(jí)）客戶。但在國(guó)內(nèi)經(jīng)常引起誤解，人們很難理解政府單位也算作企業(yè)級(jí)客戶，因此國(guó)內(nèi)廠商一般稱之為政企客戶。其實(shí)政企這個(gè)說(shuō)法同樣容易被誤解，除了運(yùn)營(yíng)商，除了政府、企業(yè)，還有學(xué)校、研究所、醫(yī)院，這些公共事業(yè)單位也屬于企業(yè)級(jí)客戶。

企業(yè)級(jí)客戶有一個(gè)共同特點(diǎn)，除了極少數(shù)小型的SMB（中小企業(yè)）之外，大多設(shè)有單獨(dú)的信息中心/信息技術(shù)部，上有分管IT的副總/副局長(zhǎng)，下有部門職員、工程師。部門的部長(zhǎng)/經(jīng)理/主任/總監(jiān)，有時(shí)是分管IT的副總/副局長(zhǎng)，通常被相關(guān)IT協(xié)會(huì)稱作CIO（首席信息官）。

政企客戶決策的核心人物一般來(lái)說(shuō)就是CIO。當(dāng)然也有例外，比如有些民企，不論是購(gòu)買IT系統(tǒng)還是采購(gòu)其他物品，事無(wú)巨細(xì)往往都是大老板、董事長(zhǎng)說(shuō)了算；還有些政府機(jī)構(gòu)，百萬(wàn)級(jí)以下的項(xiàng)目，主任、處長(zhǎng)放手，科長(zhǎng)、工程師說(shuō)了就算。本書(shū)講的就是銷售如何與他們打交道的事，其中采用真實(shí)公司名的為實(shí)例，采用化名的均為改編過(guò)的虛擬故事，讀者們請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

我認(rèn)為本書(shū)對(duì)甲乙雙方來(lái)說(shuō)都是適用的，雖然從銷售角度出發(fā)，但甲方人員包括CIO們也很有必要讀一讀，看看來(lái)找你的乙方人員都在想什么呢？了解一點(diǎn)乙方的心思，才能少走彎路，既快又好地達(dá)成信息化建設(shè)目標(biāo)。另外，有些甲方人員在其他項(xiàng)目中也有可能成為乙方，職場(chǎng)中角色互換也是常有的事。

銷售的理論、實(shí)踐都是相通的，不同行業(yè)的采購(gòu)行為也類似，本書(shū)雖然以IT業(yè)為背景講述銷售故事，但適合所有行業(yè)的銷售、采購(gòu)從業(yè)者。

從廣義的銷售理念來(lái)看，社會(huì)中每個(gè)人都在推銷自己，推銷自己的才藝和觀點(diǎn)，推銷自己的理論和實(shí)踐……因此本書(shū)也適合所有認(rèn)可該理念的人們。