第一章   依循數字化時代的市場□化，全面解讀直播營銷

       在互聯網發(fā)展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨立存在，他們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動彼此發(fā)展、催生新的產品，從而帶動一個產業(yè)的發(fā)展。

       一、從游戲附屬品到資本風口，全面了解直播 市場的風云之路

       □016年被認為是“中國直播元年”。因為這一年，□□直播節(jié)目的收視率超過以往任何時代；也因為“直播”成為創(chuàng)業(yè)圈中的□□熱詞，被創(chuàng)投行業(yè)和資本市場瘋狂關注；還因為越來越多的人群加入到網絡直播行業(yè)，幾乎所有的社交軟件、電商、媒體App都做起了直播�？梢哉f，在這一年，“全民直播”時代轟然而至！

       1.起始于傳統媒體，乘互聯網之風而生

       因網絡直播與電商、網游等互聯網行業(yè)有著極強的關聯，似乎是互聯網的衍生行業(yè)之一。其實不然，“直播”一詞的出現要更早一些。

       在傳統媒體時代，“直播”是“現場直播”的簡稱，是指電視、電臺等傳播媒體節(jié)目的錄影與廣播同步進行的播出方式。這時的“直播”，是媒體術語。

       后來，隨著寬頻網絡的日趨普及、電腦運算能力的不斷提高以及智能手機的硬件升級，原本只有電子媒體才可進行的“直播”，有了新的延展，越來越多基于互聯網和移動互聯網的直播形式開始出現。也就是我們現在所慣用的“網絡直播”。

       網絡直播，至今沒有一個統一的學術定義。一種通俗的解釋是，網絡直播，是指通過□□將自己采集的視音頻圖像實時上傳到互聯網上供所有人觀看。

網絡直播，從興起到現在雖然只有十多年的時間，但已經經歷過默默無聞的探索期、炙手可熱的爆發(fā)期、成王敗寇的洗牌期，然后又經過多行業(yè)融合的蛻□期，才成為如今我們所看到的“直播”。

       □.從游戲語音中萌芽，借助電競行業(yè)的蓬勃發(fā)展而生

       回顧十多年前，網絡直播的出現，看起來更像是一種偶然。

       □006年，網絡游戲“魔獸世界”風靡全球，很多國內的年輕人開始喜歡玩這款游戲。但這款游戲是需要團隊聯合作戰(zhàn)的，年輕的玩家們迫切需要一個支持多人在線語音的工具，但當時的QQ語音在音質與網絡穩(wěn)定性方面都達不到需求，于是，市場上就出現了專為網游設計的語音軟件，YY語音□終從諸多非專業(yè)游戲語音軟件中脫穎而出，獲得了大量的用戶基礎。

       擁有穩(wěn)定的用戶之后，YY發(fā)現，很多游戲玩家在打副本之余還會進行一些團隊內的娛樂活動，如唱歌等，于是就推出了專門的高品質娛樂房間。那時，YY有的娛樂頻道的□□人氣甚至達到了數十萬。這就是□早的網絡直播雛形。不過，真正將這種直播模式繼承并完善的卻不是游戲語音，而是秀場直播。

       □009年，一個叫作“六間房”的秀場直播網站進入了網民的視線。它的模式從某種程度上來說，更像是將過去的娛樂場所移植到了互聯網上——觀眾可以通過贈送禮物的方式要求主播表演節(jié)目，來獲得滿足感。之后的幾年，秀場直播遍地開花，在一些二三線城市中有著不錯的流量。不過，由于那時網絡還不夠普及，人們上網的目的性相對比較明確，多數網民并不愿將時間花在看直播上，加之這種模式的內容層次較低，所以，盡管秀場直播已經穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展了一段時間，但仍沒有進入大眾的視野。

       雖然關注度不高，但早期的網絡直播，卻是真真切切地存在著。真正讓網絡直播獲得關注與認可的契機則是國內電競行業(yè)的爆發(fā)。

       □005年和□006年，中國選手SKY蟬聯WCG（世界電子競技大賽）兩屆“魔獸爭霸”項目冠軍，電子競技這個話題開始被人們提及，并逐漸被人們所關注�！�011年，騰訊代理《英雄聯盟》，隨后《英雄聯盟》成為國內□熱門的競技類游戲，并開始有大量普通玩家想學習職業(yè)玩家的技術。但由于政策對于游戲內容在電視渠道的傳播限制，玩家找不到一個渠道來滿足觀看比賽、學習技術的訴求。

       同時，YY語音也正在面臨用戶增長見頂的困境，亟須通過新的內容品類來提高用戶的增長率和活躍度。于是，□01□年，YY率先推出了□□游戲直播插件，并開始與主播簽約。很快，整個游戲直播行業(yè)如同坐上火箭一般，開始爆發(fā)式地增長。直到□013年底，公開數據顯示，YY游戲直播的MAU（月活躍用戶數量）接近3000萬，月營收額也突破千萬元。

       隨后的□014年初，ACFUN的生放送直播正式改名為斗魚TV；11月，YY正式將旗下的直播業(yè)務分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙TV。自此，游戲直播群雄逐鹿的大幕正式被拉開。

       在游戲直播行業(yè)的早期，主播，特別是頭部主播對于游戲直播行業(yè)有著十分重大的影響。頭部主播都是自帶粉絲，對于直播平臺來說能夠起到拉新的作用。各家游戲直播平臺為了搶奪市場，開始燒錢簽約大主播。也因此，“千播大戰(zhàn)”在□014年末拉開了帷幕。

       □015年9月，熊貓直播憑借王思聰身后充足的資本、電競圈和娛樂圈豐富的人脈，以天價挖取了大量知名游戲主播。毫無疑問，熊貓直播此舉直接將“千播大戰(zhàn)”推向了高潮，也由此掀起了直播行業(yè)的□□輪洗牌。

       又過了一年多的時間，市場格□開始初步成型。得益于豐富的資金儲備，斗魚和虎牙處于□□梯隊；得益于爭搶主播帶來的用戶流量，熊貓直播緊隨其后。但同時，知名主播所帶來的新增用戶流量的邊際效益□得越來越低。游戲內容雖然具備高粉絲黏性的特點，但由于用戶的聚焦點更偏向于游戲畫面而非主播，因此用戶付費意愿要比秀場直播低得多。不論是斗魚還是原本就具備YY血統的虎牙都發(fā)現了這一點，并希望從單一的游戲向其他領域拓展，使其成為盈利的□□步。

       于是，各大游戲直播平臺開始摒棄燒錢買頭部主播的策略，轉而開始考慮盈利問題。在□016年下半年，斗魚提出“直播+”戰(zhàn)略，將直播擴展至娛樂、顏值、科技教育、正能量、體育等多個垂直領域�；⒀绖t開設了星秀、戶外、美食、二次元、時尚等模塊。

       這意味著，網絡直播開始走上了一段不同于以往的征程。