前言
第一章 廣告概念的界定及學(xué)術(shù)意義
一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認(rèn)識(shí)的偏差
二、廣告概念的界定
三、界定廣告概念的學(xué)術(shù)意義

第二章 創(chuàng)意空間·公平競(jìng)爭(zhēng)·廣告行業(yè)——公益廣告作品頻頻獲獎(jiǎng)引發(fā)的思考
一、《點(diǎn)歌》及公益廣告頻頻獲獎(jiǎng)的憂心
二、公益廣告與商業(yè)廣告同臺(tái)角逐有失公平
三、如此評(píng)比有損于廣告行業(yè)

第三章 科學(xué)的廣告功能觀
一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能
二、廣告的社會(huì)服務(wù)功能
三、廣告的文化傳播功能

第四章 名人廣告探析
一、名人廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、名人廣告的致效原理
三、名人廣告的缺陷
四、運(yùn)用名人廣告策略的注意事項(xiàng)
五、名人廣告應(yīng)設(shè)禁區(qū)

第五章 吉田秀雄對(duì)日本廣告界的貢獻(xiàn)
一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產(chǎn)
二、為實(shí)現(xiàn)日本廣播媒介的商業(yè)化而奔走
三、引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并使之付諸實(shí)踐
四、為日本廣告公司的現(xiàn)代化殫精竭慮
五、致力于日本廣告界的組織化
六、積極推進(jìn)日本廣告界的國(guó)際化

第六章 日本企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
一、在信息形式上，日本企業(yè)重感性經(jīng)驗(yàn)，多獲取定性信息
二、在調(diào)研方式上，重視觀察面訪，領(lǐng)導(dǎo)身體力行
三、在調(diào)研目標(biāo)上，重視銷售渠道，時(shí)時(shí)監(jiān)控變化
四、日本企業(yè)運(yùn)作方式對(duì)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)的影響

第七章 羅瑟·瑞夫斯USP理論要義及價(jià)值
一、羅瑟·瑞夫斯的簡(jiǎn)要生平
二、USP理論要義
三、USP真的過(guò)時(shí)了嗎
四、兩個(gè)USP案例
五、結(jié)語(yǔ)

第八章 從USP到定位：繼承、發(fā)展與超越
一、必須澄清的理解誤區(qū)
二、定位理論對(duì)USP理論的繼承、發(fā)展與超越
三、USP與定位理論在新時(shí)期的發(fā)展

第九章 反思“孔府家酒”定位之失
一、里斯、特勞特與定位理論
二、析“孔府家酒”定位之失
三、結(jié)語(yǔ)

第十章 奧格威的廣告思想
一、廣告為銷售而存在內(nèi)容重于表現(xiàn)方法
二、廣告應(yīng)有充分事實(shí)調(diào)查實(shí)證指導(dǎo)創(chuàng)作
三、提倡創(chuàng)作嚴(yán)肅廣告力戒逗趣取悅受眾
四、正確對(duì)待廣告評(píng)獎(jiǎng)創(chuàng)作切勿因此分心
五、強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)作廣告反對(duì)借集體名抑才
六、結(jié)語(yǔ)

第十一章 降價(jià)促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示

第十二章 “講事實(shí)”在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?br>一、對(duì)廣告“講事實(shí)”的誤解
二、從“兩種關(guān)系”視角看廣告“講事實(shí)”的意義
三、制約廣告“講事實(shí)”的因素
四、結(jié)語(yǔ)

第十三章 精心的可能性模式（ELM）與廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃C論
一、精心的可能性模式闡述
二、對(duì)精心的可能性模式的評(píng)價(jià)
三、精心的可能性模式與廣告?zhèn)鞑パ芯?br>四、精心的可能性模式對(duì)廣告?zhèn)鞑ヅc接受的啟示

第十四章 韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意觀及實(shí)踐意義
一、韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意觀
二、對(duì)韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意觀的理解
三、韋伯·揚(yáng)廣告創(chuàng)意觀的實(shí)踐意義

第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學(xué)意義
一、“需要層次論”和“潛意識(shí)論”——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論
二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋
三、“雙因素論”對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值
四、結(jié)語(yǔ)

第十六章 從廣告代理制的實(shí)質(zhì)看中國(guó)廣告代理制的癥結(jié)
一、廣告代理制的實(shí)質(zhì)：價(jià)值體系而非硬性規(guī)定
二、中國(guó)廣告代理制的癥結(jié)

第十七章 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問(wèn)題的檢視
一、低集中度：廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于低級(jí)水平
二、泛專業(yè)化：廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解
三、以創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級(jí)

第十八章 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解與重構(gòu)
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論與廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解
三、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

第十九章 中國(guó)大眾媒介“地方化”趨向：現(xiàn)狀、成因與意義
一、大眾媒介地方化的種種表現(xiàn)
二、大眾媒介地方化的形成原因
三、大眾媒介地方化的意義

第二十章 解析中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈及其困境
一、數(shù)字電視及產(chǎn)業(yè)鏈概念
二、困境一：用戶規(guī)模瓶頸導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法啟動(dòng)
三、困境二：內(nèi)容短板導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂
四、困境三：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不平衡阻礙產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)

第二十一章 報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國(guó)報(bào)業(yè)體制的變遷
一、報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化
二、數(shù)字化報(bào)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作體制機(jī)制的確立

第二十二章 商業(yè)宣傳對(duì)大眾媒體的滲透：形式與影響
一、商業(yè)宣傳滲透的形式
二、商業(yè)宣傳滲透對(duì)媒介的影響

第二十三章 中國(guó)古代宣傳策略與現(xiàn)代廣告
一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析
二、中國(guó)古代宣傳策略舉例及分析
三、結(jié)語(yǔ)
附錄1 中華人民共和國(guó)廣告法
附錄2 廣告行業(yè)常用術(shù)語(yǔ)名詞解釋