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隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)問答等互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，社會(huì)化問答營(yíng)銷
逐漸成為一種全新的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略。本書以知乎為基礎(chǔ)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，深
入介紹了社會(huì)化問答營(yíng)銷理論知識(shí)及實(shí)踐應(yīng)用方法，內(nèi)容包括認(rèn)識(shí)社會(huì)化問答營(yíng)銷、理解
社會(huì)化問答營(yíng)銷的作用機(jī)制、成為社會(huì)化問答營(yíng)銷的個(gè)人創(chuàng)作者、社會(huì)化問答營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)
號(hào)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)化問答營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作、社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)與流通、社會(huì)化問答營(yíng)
銷的交付閉環(huán)、社會(huì)化問答營(yíng)銷應(yīng)用策略、不同行業(yè)的社會(huì)化問答營(yíng)銷解決方案、社會(huì)化
問答營(yíng)銷的未來圖景等，讓讀者理解并掌握社會(huì)化問答營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)
出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
本書內(nèi)容全面、案例豐富、重視實(shí)踐應(yīng)用，既可作為高等院校傳播學(xué)、新媒體、廣告
學(xué)等專業(yè)的教材，也可供新媒體領(lǐng)域的技術(shù)人員學(xué)習(xí)使用，還可作為新聞與傳播研究人員
的參考用書。

前言Preface

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億人。其中，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到了9.32億，9億多的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天都在通過文字、圖片、音頻、視頻等媒體形態(tài)為自己腦海中產(chǎn)生的各種問題尋找答案。在這些人中有50%以上的用戶在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或移動(dòng)應(yīng)用上有過提問的經(jīng)歷，有3億以上的用戶經(jīng)常在專門的問答工具或問答平臺(tái)上瀏覽內(nèi)容或?qū)ふ掖鸢��？梢钥闯錾鐣?huì)化問答發(fā)展勢(shì)頭迅猛，因此，大家需要以創(chuàng)新的眼光看待這個(gè)行業(yè)。
社會(huì)化問答營(yíng)銷不僅兼具社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等營(yíng)銷形式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)以自身場(chǎng)景豐富、高度精準(zhǔn)、效果持久等優(yōu)勢(shì)而受到各類企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的青睞。
本書圍繞社會(huì)化問答營(yíng)銷，從10 個(gè)任務(wù)入手，對(duì)社會(huì)化問答營(yíng)銷的理論和實(shí)踐進(jìn)行了細(xì)致全面的介紹。
任務(wù)一，認(rèn)識(shí)社會(huì)化問答營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)化問答營(yíng)銷的概念、特征、基本價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的了解。任務(wù)二，理解社會(huì)化問答營(yíng)銷的作用機(jī)制，對(duì)社會(huì)化問答營(yíng)銷的基本前提假設(shè)、重要變量因素、核心運(yùn)行邏輯和整合營(yíng)銷策略等形成全面的了解。任務(wù)三，成為社會(huì)化問答營(yíng)銷的個(gè)人創(chuàng)作者，以目前國(guó)內(nèi)的社會(huì)化問答平臺(tái)知乎為例，拆解社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，通過方法論和實(shí)際案例了解成為優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的成長(zhǎng)路徑。任務(wù)四，學(xué)習(xí)社會(huì)化問答營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)，包括如何在知乎開通機(jī)構(gòu)號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)的權(quán)益有哪些、關(guān)于破冰運(yùn)營(yíng)的建議、機(jī)構(gòu)號(hào)如何成長(zhǎng)，以及簡(jiǎn)要介紹機(jī)構(gòu)號(hào)的商業(yè)價(jià)值等。任務(wù)五，進(jìn)行社會(huì)化問答營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作，學(xué)會(huì)如
何提出一個(gè)好問題、如何做出一個(gè)好回答，以及如何不斷改進(jìn)自己的提問與回答技巧。任務(wù)六，理解社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)和流通邏輯、原理和機(jī)制，學(xué)會(huì)提升內(nèi)容流通的技巧、方式和策略，掌握加速內(nèi)容流通的方法和工具。任務(wù)七，學(xué)習(xí)如何更加系統(tǒng)、全面、有機(jī)地將社會(huì)化問答平臺(tái)上的內(nèi)容和營(yíng)銷、個(gè)人創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等更好地融合起來，形成一種良性的營(yíng)銷閉環(huán)乃至營(yíng)銷生態(tài)。任務(wù)八，聚焦社會(huì)化問答營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值，并以汽車行業(yè)為例，通過分析多個(gè)營(yíng)銷案例，詳細(xì)解讀社會(huì)化問答營(yíng)銷的解決方案。任務(wù)九，了解不同行業(yè)的社會(huì)化問答營(yíng)銷解決方案，從成功案例中
汲取經(jīng)驗(yàn)，靈活運(yùn)用社會(huì)化問答平臺(tái)開展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。任務(wù)十，了解社會(huì)化問答營(yíng)銷的未來圖景，從整體上理解和把握社會(huì)化問答營(yíng)銷在未來三至五年時(shí)間內(nèi)的基本走向。
本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)清晰，主要具有以下特色。
（1）內(nèi)容新穎、緊跟潮流。本書作為講解社會(huì)化問答營(yíng)銷的書籍，內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注社會(huì)化問答營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)，引用的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)都盡可能采自的報(bào)告或文章。
（2）案例豐富、激發(fā)興趣。本書提供了大量的社會(huì)化問答營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例分析，這些案例分布在各個(gè)章節(jié)之中，能夠激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣，幫助讀者邊學(xué)邊練，全面掌握方法。
（3）體系完整、覆蓋面廣。本書全面介紹了社會(huì)化問答營(yíng)銷及其延伸的理論知識(shí)，同時(shí)花費(fèi)大量筆墨介紹了社會(huì)化問答營(yíng)銷創(chuàng)作的實(shí)際操作方法，讀者僅閱讀本書，就可以全面了解社會(huì)化問答營(yíng)銷的理論知識(shí)與實(shí)踐技能。
除了本書的編者，滄州師范學(xué)院的安琪老師亦對(duì)本書有很大貢獻(xiàn)，在此表示感謝。
由于編者學(xué)術(shù)水平有限，書中難免存在表達(dá)欠妥之處，因此，編者由衷地希望廣大讀者朋友和專家學(xué)者能夠撥冗提出寶貴的修改建議。修改建議可直接反饋至編者的電子郵箱：13488790554@139 .com。

目錄Contents

數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人才培養(yǎng)叢書編寫委員會(huì)
叢書序
推薦序
前言

第1 章認(rèn)識(shí)社會(huì)化問答營(yíng)銷 001

1 . 1 社會(huì)化問答營(yíng)銷概念認(rèn)知 ...003
1.1.1 生活中的社會(huì)化問答現(xiàn)象 ...004
1.1.2 從社會(huì)化問答到社會(huì)化問答營(yíng)銷 ...008
1.2 社會(huì)化問答營(yíng)銷的歷史階段認(rèn)知 ...013
1.2.1 社會(huì)化問答平臺(tái)發(fā)展簡(jiǎn)史 ...013
1.2.2 社會(huì)化問答營(yíng)銷的演變 ...016
1.3 社會(huì)化問答營(yíng)銷的現(xiàn)狀認(rèn)知 ...019
1.3.1 社會(huì)化問答營(yíng)銷的市場(chǎng)狀況 ...019
1.3.2 社會(huì)化問答營(yíng)銷的主要形式 ...021
1.3.3 社會(huì)化問答營(yíng)銷的關(guān)鍵特征 ...021
1.3.4 社會(huì)化問答營(yíng)銷的基本價(jià)值 ...024

第2 章理解社會(huì)化問答營(yíng)銷的作用機(jī)制 027

2.1 了解營(yíng)銷的作用機(jī)制 ...029
2.1.1 營(yíng)銷漏斗 ...029

2.1.2 營(yíng)銷效果 ...031
2.1.3 流量 ...035
2.2 理解社會(huì)化問答營(yíng)銷的作用機(jī)制 ...039
2.2.1 社會(huì)化問答營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的區(qū)別 ...039
2.2.2 社會(huì)化問答營(yíng)銷的基本前提 ...044
2.2.3 影響社會(huì)化問答營(yíng)銷效果的主要變量 ...047
2.2.4 社會(huì)化問答營(yíng)銷的3C-5A 內(nèi)容池互動(dòng)模型 ...049

第3 章成為社會(huì)化問答營(yíng)銷的個(gè)人創(chuàng)作者 053

3.1 理解社會(huì)化問答平臺(tái)的社區(qū)氛圍 ...055
3.1.1 社會(huì)化問答的用戶 ...055
3.1.2 社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài) ...058
3.1.3 社會(huì)化問答用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi) ...059
3.1.4 社會(huì)化問答平臺(tái)的社區(qū)氛圍 ...061
3.2 個(gè)人創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn) ...064
3.2.1 知乎作為社會(huì)化問答平臺(tái)的功能和規(guī)則 ...065
3.2.2 人人都是創(chuàng)作者 ...067
3.2.3 創(chuàng)作者等級(jí)分值背后的體系 ...068
3.2.4 如何快速成為優(yōu)秀的社會(huì)化問答個(gè)人創(chuàng)作者 ...069
3.3 發(fā)掘個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值 ...074
3.3.1 個(gè)人創(chuàng)作者中的PU ...074
3.3.2 PU 的內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作 ...075

第4 章社會(huì)化問答營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng) 077
4.1 如何成為機(jī)構(gòu)用戶 ...079
4.1.1 什么是機(jī)構(gòu)號(hào) ...079
4.1.2 機(jī)構(gòu)號(hào)用戶的特征 ...081
4.1.3 機(jī)構(gòu)號(hào)的高階權(quán)益 ...084
4.2 掌握機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)的方法 ...086
4.2.1 機(jī)構(gòu)號(hào)的注冊(cè)與認(rèn)證 ...086
4.2.2 知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的定位 ...088
4.2.3 機(jī)構(gòu)號(hào)的成長(zhǎng) ...091
4.2.4 機(jī)構(gòu)號(hào)的注意事項(xiàng) ...095
4.3 機(jī)構(gòu)號(hào)的商業(yè)價(jià)值擴(kuò)容 ...096

第5 章社會(huì)化問答營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作 101
5.1 認(rèn)識(shí)社會(huì)化問答內(nèi)容 ...103
5.1.1 社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài) ...103
5.1.2 社會(huì)化問答平臺(tái)的營(yíng)銷形態(tài) ...109
5.2 掌握提出好問題的方法 ...113
5.2.1 提問的營(yíng)銷價(jià)值和作用 ...113
5.2.2 提出好問題的方法 ...115
5.3 掌握做出好回答的方法 ...119
5.3.1 回答的營(yíng)銷價(jià)值和作用 ...119
5.3.2 如何選擇問題進(jìn)行回答 ...120
5.3.3 如何寫出好回答 ...123
5.3.4 如何在回答中融入營(yíng)銷要素 ...125

第6 章社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)與流通 129
6.1 認(rèn)識(shí)內(nèi)容的分發(fā)邏輯 ...131
6.1.1 主要的內(nèi)容分發(fā)模式及其異同 ...131
6.1.2 社會(huì)化問答平臺(tái)的問答排序邏輯 ...134
6.1.3 社會(huì)化問答平臺(tái)上的內(nèi)容流通邏輯 ...135
6.2 個(gè)人創(chuàng)作者的內(nèi)容加速流通方法 ...138
6.2.1 內(nèi)容自薦 ...138
6.2.2 自定義推廣 ...140
6.2.3 如何獲得內(nèi)容加速權(quán)益 ...141
6.3 機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者的內(nèi)容加速流通方法 ...142
6.3.1 內(nèi)容加速流通的主要工具 ...142
6.3.2 知的內(nèi)容分發(fā)與流通功能 ...146

第7 章社會(huì)化問答營(yíng)銷的交付閉環(huán) 149
7.1 機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者（品牌）的內(nèi)容交付需求 ...151
7.1.1 社會(huì)化問答平臺(tái)上的用戶決策 ...151
7.1.2 商業(yè)機(jī)構(gòu)的主要轉(zhuǎn)化需求 ...152
7.2 社會(huì)化問答平臺(tái)提供的工具與服務(wù) ...154
7.2.1 用于內(nèi)容創(chuàng)作與選擇的工具和服務(wù) ...154
7.2.2 機(jī)構(gòu)號(hào)內(nèi)容流通的主要場(chǎng)景 ...157
7.2.3 打通從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的交付閉環(huán) ...158
7.3 個(gè)人創(chuàng)作者（用戶）的傳播與營(yíng)銷價(jià)值 ...163
7.3.1 個(gè)人創(chuàng)作者的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值 ...163
7.3.2 個(gè)人創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)權(quán)益 ...165

第8 章社會(huì)化問答營(yíng)銷應(yīng)用策略 169
8.1 社會(huì)化問答營(yíng)銷的價(jià)值 ...171
8.1.1 長(zhǎng)尾價(jià)值 ...172
8.1.2 自生長(zhǎng)價(jià)值 ...172
8.1.3 出圈價(jià)值 ...172
8.1.4 場(chǎng)景價(jià)值 ...173
8.1.5 故事價(jià)值 ...173
8.1.6 帶貨價(jià)值 ...174
8.2 汽車社會(huì)化問答營(yíng)銷的基本應(yīng)用策略 ...175
8.2.1 超級(jí)首發(fā) ...175
8.2.2 超級(jí)眾測(cè) ...179
8.2.3 好物推薦 ...182
8.3 汽車行業(yè)社會(huì)化問答營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)例 ...184
8.3.1 捷豹：獨(dú)家情豹，24 小時(shí)直播拆車挑戰(zhàn) ...184
8.3.2 雪佛蘭創(chuàng)界：創(chuàng)造你的答案 ...185
8.3.3 長(zhǎng)安馬自達(dá)：萬人眾測(cè)揭秘第三類懸掛 ...186
8.3.4 一汽豐田：知乎在線車書，新車營(yíng)銷新知 ...188

第9 章不同行業(yè)的社會(huì)化問答營(yíng)銷解決方案 191
9.1 電商行業(yè)的解決方案 ...193
9.1.1 dearBOYfriend 親愛男友 ...196
9.1.2 康爾馨Careseen ...199
9.2 教育行業(yè)的解決方案 ...201
9.2.1 留學(xué)快問 ...203
9.2.2 開課吧 ...204
9.3 數(shù)碼家電行業(yè)的解決方案 ...207
9.3.1 AIRFLY 魚子醬高速吹風(fēng)機(jī) ...209
9.3.2 DJI 大疆機(jī)甲大師 ...211
9.4 美妝行業(yè)的解決方案 ...213
9.4.1 蘭蔻菁純 ...215
9.4.2 朗仕LA

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