本書(shū)結(jié)合教育bu對(duì)職業(yè)教育的培養(yǎng)理念，以市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn)，圍繞著營(yíng)銷崗位的要求， 以項(xiàng)目化教學(xué)為設(shè)計(jì)思路，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為教學(xué)方法，按照市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的主線順序編寫(xiě)，穿插相關(guān)理論闡述，全面豐富學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)，提高學(xué)生的營(yíng)銷能力與營(yíng)銷素質(zhì)。
按照營(yíng)銷崗位的工作流程，本書(shū)分為九個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知。
本書(shū)可作為高等職業(yè)院校、高等�？茖W(xué)校、成人高等院校、本科院校開(kāi)辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為社會(huì)從業(yè)人士的業(yè)務(wù)參考用書(shū)、培訓(xùn)用書(shū)及自學(xué)用書(shū)。
知識(shí)全面、系統(tǒng)，邏輯清晰、合理，配有微課，案例豐富且大部分均取材于國(guó)內(nèi)，更適合國(guó)內(nèi)院校學(xué)生閱讀使用。
市場(chǎng)營(yíng)銷是職業(yè)院校財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類、現(xiàn)代服務(wù)大類專業(yè)學(xué)科體系的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、物流管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、商務(wù)管理、國(guó)際商務(wù)等專業(yè)均將其納入專業(yè)基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)拓展課。
本書(shū)吸收了國(guó)內(nèi)外最新的營(yíng)銷理論及營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代特征， 特別加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等教學(xué)項(xiàng)目。依據(jù)營(yíng)銷崗位對(duì)營(yíng)銷知識(shí)及技能的需要，遵從項(xiàng)目導(dǎo)向任務(wù)驅(qū)動(dòng)教、學(xué)、做一體化等教學(xué)思路，設(shè)計(jì)全書(shū)內(nèi)容。從整體框架上看， 按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，本書(shū)分為 9 個(gè)項(xiàng)目，38 項(xiàng)子任務(wù)，根據(jù)職業(yè)教育對(duì)課程標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，為每個(gè)任務(wù)設(shè)定了相應(yīng)的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。
全書(shū)在內(nèi)容和形式上都力求有所突破，總體來(lái)說(shuō)，有如下特點(diǎn)。
（1） 以項(xiàng)目為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型學(xué)習(xí)任務(wù)，可以有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動(dòng)性，在各學(xué)習(xí)任務(wù)中，首先說(shuō)明該任務(wù)的知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中、教師在教學(xué)過(guò)程中目標(biāo)明確，有的放矢。
（2） 本書(shū)立足本國(guó)特色，大部分引導(dǎo)案例及課內(nèi)案例均采用了國(guó)內(nèi)最新的營(yíng)銷事件， 避免了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中大量使用國(guó)外案例，無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)教學(xué)的情況。同時(shí)，本書(shū)充分從中國(guó)歷史、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、正能量社會(huì)現(xiàn)象中汲取素材，將大量傳統(tǒng)文化中和現(xiàn)代營(yíng)銷思想相契合的典故、案例融入教學(xué)內(nèi)容，做到潤(rùn)物無(wú)聲。
（3） 充分體現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化的教學(xué)思路。通過(guò)布置學(xué)習(xí)型任務(wù)，結(jié)合相關(guān)知識(shí)的課堂講授，輔之技能訓(xùn)練項(xiàng)目，做到教中學(xué)學(xué)中做，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中就能夠掌握一線營(yíng)銷崗位技能。
（4） 理論基礎(chǔ)知識(shí)簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂，技能訓(xùn)練過(guò)程程序化，對(duì)我國(guó)目前職業(yè)教育及繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)者尤為適宜。
（5） 師生互評(píng)。按照職業(yè)教育課程標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)可測(cè)的原則，本書(shū)在每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的技能訓(xùn)練考核成績(jī)表，表中允許教師和學(xué)生互評(píng)，有助于師生對(duì)學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)該表格可以配合不同的教學(xué)信息化平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。
（6） 本書(shū)提供包括電子課件、引導(dǎo)案例視頻、課堂思考講解視頻等教學(xué)資源，有利于教師更方便地組織課堂教學(xué)及學(xué)生課前、課中、課后自學(xué)。
本書(shū)由河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東北石油大學(xué)的多位一線教師合力編寫(xiě)。侯銘海任主編，卜卓、史婷婷、王博、李榮香、蘇愛(ài)艷、孫文學(xué)參編。編寫(xiě)分工如下：侯銘海設(shè)計(jì)全書(shū)框架，擬定編寫(xiě)大綱，負(fù)責(zé)全書(shū)的修改、總纂和定稿；項(xiàng)目一、二由王博編寫(xiě)；項(xiàng)目三、四由侯銘海編寫(xiě)；項(xiàng)目五、六由卜卓編寫(xiě)；項(xiàng)目七、八、九由史婷婷編寫(xiě)；蘇愛(ài)艷、孫文學(xué)、李榮香負(fù)責(zé)全書(shū)的校對(duì)、案例收集整理；侯銘海、卜卓、史婷婷、王博承擔(dān)了電子教學(xué)資源的編寫(xiě)、整理與制作。
本書(shū)的編寫(xiě)參考和借鑒了國(guó)內(nèi)外同行的有關(guān)論著和研究成果，并得到清華大學(xué)出版社、京源暢想文化傳播有限公司的大力支持，在此一并表示感謝。限于編者水平，本書(shū)難免存在不當(dāng)或疏漏之處，懇請(qǐng)同行和讀者批評(píng)指正，提出寶貴意見(jiàn)，我們將不勝感激。
編 者
2021 年 10 月
侯銘海，副教授職稱，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)群帶頭人，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣的教學(xué)與研究工作，曾經(jīng)編寫(xiě)過(guò)《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化教程》等教材，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。
項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知 1
任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷基本認(rèn)知 1
一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 2
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 3
三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 6
任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 8
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵 10
二、早期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 10
三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 12
任務(wù)三 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 14
項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 18
任務(wù)一 營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)知 18
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及組成 19
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 21
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的現(xiàn)實(shí)意義 21
任務(wù)二 營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 22
一、企業(yè)的自身環(huán)境 23
二、供應(yīng)商 24
三、營(yíng)銷中介 25
四、競(jìng)爭(zhēng)者 26
五、市場(chǎng) 26
六、社會(huì)公眾 27
任務(wù)三 營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 28
一、政治法律環(huán)境 29
二、人口環(huán)境 30
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 32
四、社會(huì)文化環(huán)境 33
五、自然地理環(huán)境 35
六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 35
任務(wù)四 營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 36
一、SWOT 分析法的含義及應(yīng)用意義 38
二、SWOT 分析法的應(yīng)用 39
三、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)或威脅時(shí)的對(duì)策 40
任務(wù)五 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 41
項(xiàng)目三 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析 45
任務(wù)一 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 45
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 47
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 48
三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 49
四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51
五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 51
六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 52
七、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 57
任務(wù)二 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 59
一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征 60
二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型 62
三、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 63
四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 63
任務(wù)三 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 65
項(xiàng)目四 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 68
任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)知 68
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 69
二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 69
三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程 71
四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 75
任務(wù)二 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 76
一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素 77
二、企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 78
三、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 79
任務(wù)三 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 84
一、市場(chǎng)細(xì)分 87
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 91
三、市場(chǎng)定位 94
任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 96
項(xiàng)目五 產(chǎn)品策略 100
任務(wù)一 產(chǎn)品策略認(rèn)知 100
一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101
二、產(chǎn)品整體概念的作用 102
三、產(chǎn)品分類 103
四、產(chǎn)品組合 104
五、常用的產(chǎn)品組合策略 105
六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106
七、新產(chǎn)品的概念及類型 107
八、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 108
九、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì) 109
十、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 109
任務(wù)二 產(chǎn)品品牌策略 112
一、品牌的概念、構(gòu)成及作用 114
二、品牌定位 116
三、品牌策略 116
四、品牌的設(shè)計(jì)原則 121
任務(wù)三 產(chǎn)品包裝策略 122
一、包裝的概念 123
二、包裝的構(gòu)成 123
三、包裝的作用 123
四、包裝的設(shè)計(jì)原則 124
五、包裝策略 125
任務(wù)四 產(chǎn)品生命周期策略 126
一、產(chǎn)品生命周期的概念 127
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 128
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 129
任務(wù)五 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 132
項(xiàng)目六 價(jià)格策略 136
任務(wù)一 定價(jià)目標(biāo)及影響因素 136
一、定價(jià)的目標(biāo) 137
二、企業(yè)定價(jià)的程序 139
三、影響定價(jià)的主要因素 140
任務(wù)二 定價(jià)方法 144
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 145
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 147
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 148
任務(wù)三 定價(jià)策略與調(diào)整 150
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 152
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 154
三、心理定價(jià)策略 155
四、折扣定價(jià)策略 157
五、地理定價(jià)策略 158
六、競(jìng)爭(zhēng)中的調(diào)價(jià)策略 159
任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 162
項(xiàng)目七 分銷策略 168
任務(wù)一 分銷渠道認(rèn)知 168
一、分銷渠道的概念及功能 170
二、分銷渠道的類型 171
三、分銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài) 172
任務(wù)二 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 174
一、影響分銷渠道選擇的因素 175
二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 177
三、分銷渠道的管理 178
任務(wù)三 中間商策略 179
一、批發(fā)商 181
二、代理商 181
三、零售商 182
任務(wù)四 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 184
項(xiàng)目八 促銷策略 187
任務(wù)一 促銷組合與促銷方案 187
一、促銷的實(shí)質(zhì)與作用 188
二、促銷組合及其特點(diǎn) 189
三、促銷組合常用的基本策略 190
四、影響促銷組合的因素 191
任務(wù)二 人員推銷 193
一、人員推銷的含義與特點(diǎn) 194
二、人員推銷的程序 195
三、推銷隊(duì)伍的管理 196
四、人員推銷的基本形式 197
任務(wù)三 廣告促銷 198
一、廣告的含義與種類 200
二、廣告媒體及選擇 200
三、廣告的設(shè)計(jì)原則 202
四、廣告效果的測(cè)定 203
任務(wù)四 公共關(guān)系促銷 205
一、公共關(guān)系的含義 206
二、公共關(guān)系的特點(diǎn) 206
三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 207
任務(wù)五 營(yíng)業(yè)推廣促銷 208
一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn) 210
二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 210
三、營(yíng)業(yè)推廣方案 213
四、營(yíng)業(yè)推廣的效果評(píng)估 214
任務(wù)六 營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 215
項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知（知識(shí)拓展） 218
參考文獻(xiàn) 219
書(shū)單推薦
